看過《霍比特人：意外之旅》的影迷可能對影片最后巨龍史矛革的雙眼印象深刻，且充滿遐想。如今，隨著影片《霍比特人2：史矛革荒漠》首映式的舉行，新西蘭航空一架波音777-300飛機(jī)噴繪著長達(dá)54米的史矛革，向影迷展現(xiàn)了震撼人心的巨龍形象。作為電影首映式上最吸引眼球的“嘉賓”，這架飛機(jī)將被用于執(zhí)飛奧克蘭—洛杉磯—倫敦航線。

　　新西蘭航空作為《霍比特人》電影的合作伙伴，在市場營銷方面可謂賺足了眼球。不僅如此，該公司還推出了很多創(chuàng)意十足又風(fēng)趣幽默的安全視頻，在贏得旅客一片好評的同時，公司盈利水平也不斷提高。

　　創(chuàng)新營銷體驗

　　當(dāng)導(dǎo)演皮特·杰克遜決定在美麗的新西蘭拍攝《魔戒》和《霍比特人》時，他便意識到不需要怎么使用特技就能呈現(xiàn)出原著作者托爾金筆下的“中土世界”。但是，杰克遜可能沒想到，自稱世界上唯一穿越奇幻“中土世界”的航空公司新西蘭航空卻充分利用這一噱頭與電影公司合作，創(chuàng)造性地推出了一系列宣傳活動，在提高公司知名度的同時推動新西蘭旅游業(yè)的發(fā)展。

　　新西蘭航空深諳網(wǎng)民心理，知道網(wǎng)絡(luò)互動和回饋旅客對營銷活動宣傳造勢的重要作用。在《霍比特人2：史矛革荒漠》首映式的前兩周，該公司發(fā)布了霍比特人主題短片《中土世界近在咫尺》，并在全球市場上進(jìn)行在線推廣。網(wǎng)民在觀看短片并正確回答問題后，就有機(jī)會參加電影首映式，或贏得屬于自己的“中土世界”之旅。不出所料，該短片在兩周時間內(nèi)就贏得了超過150萬次的點擊量。而在首映式前一天，新西蘭航空一架機(jī)身上噴繪有巨龍史矛革的波音777-300飛機(jī)從奧克蘭飛往洛杉磯，提前向影迷展現(xiàn)了巨龍形象。

　　此前，新西蘭航空還通過網(wǎng)絡(luò)和社交媒體推出了霍比特人安全視頻、人體彩繪安全視頻、荒野求生安全視頻等一系列安全視頻與宣傳活動。雖然霍比特人安全視頻中提到的安全提示內(nèi)容對經(jīng)常坐飛機(jī)的旅客來說已經(jīng)是老生常談了，但是視頻形式卻深深地烙著霍比特人的特色。霍比特人、侏儒、術(shù)士和身著“中土世界”特色服裝的半獸人都參與其中，甚至還能見到導(dǎo)演杰克遜的身影。安全視頻一經(jīng)推出，就走紅全球各大網(wǎng)絡(luò)，一時間好評如潮。

　　不僅如此，新西蘭航空還將宣傳活動推廣到線下，將國內(nèi)和部分國際航班的飛機(jī)紙杯和安全視頻更新為霍比特人主題系列，并推出全新的霍比特人KiaOra免費雜志、霍比特人主題眼罩和棉襪等。

　　新西蘭航空首席執(zhí)行官陸杰鋒承認(rèn)，對于不同主題的安全視頻能夠在網(wǎng)絡(luò)上廣泛傳播，他本人對此非常震驚。“我們的安全視頻在兩個層面上發(fā)揮了作用：一是這些視頻在客艙中播放時，真正得到了大量旅客的關(guān)注。你可能根本就不想觀看有些航空公司的安全視頻，但在新西蘭航空的航班上，情況大不一樣。我們獲得了很高的關(guān)注度，這些視頻真正在安全的意義上發(fā)揮了作用。二是我們通過創(chuàng)意的營銷渠道，促進(jìn)了公司的品牌傳播。由于旅客對《霍比特人》感興趣，我們的安全視頻能夠獲得1000萬~1200萬人次的YouTube點擊量。”他說。

　　創(chuàng)造一流業(yè)績

　　陸杰鋒認(rèn)為，新西蘭航空與電影公司的合作肯定有利于改善其盈利狀況。根據(jù)該公司公布的2013財年年度報告，截至今年6月30日，新西蘭航空的稅前盈利總額為2.56億新西蘭元，同比增長172%，是公司5年來的最佳業(yè)績;稅后凈利潤為1.82億新西蘭元，比上一財年增長1.11億新西蘭元，增幅達(dá)156%;營業(yè)收入共計約46億新西蘭元，營運現(xiàn)金流量為7.5億新西蘭元。

　　“《霍比特人》非常重要。我們認(rèn)為，可能因為《霍比特人》的粉絲也是新西蘭的粉絲，所以推動了新西蘭旅游業(yè)的發(fā)展。”陸杰鋒說。根據(jù)新西蘭旅游局的數(shù)據(jù)，僅通過2012年電影《霍比特人：意外之旅》期間的市場宣傳活動，82%來自世界各地的被調(diào)查者表示提高了對新西蘭的興趣和認(rèn)識。而今年1月～3月的入境旅客中，有8.5%表示《霍比特人》是吸引他們來新西蘭的主要原因。

　　當(dāng)被問及新西蘭航空利潤的不斷增長是否與公司很重視社會化媒體營銷有關(guān)系時，陸杰鋒表示，新西蘭航空很高興能夠通過社會化媒體得到旅客的注意，并提高其知名度。他說，有2200萬美國人表示，他們希望在有生之年來新西蘭旅游一次。而去年，有17.4萬名美國旅客到訪過新西蘭。“我們面臨的挑戰(zhàn)是，如何讓大家在下一次旅行時來到新西蘭，而不是在他們的‘有生之年’。”他說。

　　強(qiáng)勁的業(yè)績表現(xiàn)使得新西蘭航空能夠?qū)Ξa(chǎn)品、服務(wù)、培訓(xùn)進(jìn)行再投資，從而改善旅客體驗。作為投資的一部分，新西蘭航空在今后3年內(nèi)將投資18億新西蘭元購買新飛機(jī)。明年，該公司還將引進(jìn)波音787-9飛機(jī)，或?qū)⒊蔀槭澜缟系谝患沂褂迷擄w機(jī)的航空公司。然而，陸杰鋒表示：“新西蘭航空的當(dāng)務(wù)之急是發(fā)展環(huán)太平洋地區(qū)的業(yè)務(wù)，在美洲、亞洲和大洋洲實現(xiàn)業(yè)務(wù)增長。全球的經(jīng)濟(jì)力量正在從大西洋沿岸向太平洋沿岸轉(zhuǎn)移，我們的戰(zhàn)略與這一現(xiàn)實相符。此外，我們還與旅游業(yè)的所有同行密切合作，促進(jìn)市場發(fā)展，也就是所謂的‘群體狩獵’。”

　　從電影到電視營銷

　　“我非常期待看到新西蘭的景觀出現(xiàn)在《非誠勿擾》這樣的節(jié)目中，并希望有更多的中國游客在觀看節(jié)目之后來到新西蘭進(jìn)行浪漫的蜜月之旅。”陸杰鋒今年4月在接受采訪時這樣表示。新西蘭航空今年上半年與《非誠勿擾》節(jié)目組合作，舉辦了新西蘭專場，讓更多觀眾了解新西蘭和當(dāng)?shù)厝A人的生活。該公司不僅為《非誠勿擾》的制作團(tuán)隊和選手前往新西蘭以及在當(dāng)?shù)氐呐臄z工作提供了幫助，而且他們的空姐和空少還參加了這一節(jié)目。

　　與《非誠勿擾》節(jié)目組合作，可以說是新西蘭航空與影視公司合作營銷的一種延伸。事實上，新西蘭航空是第一家在中國市場上借助明星效應(yīng)進(jìn)行市場推廣的新西蘭旅游機(jī)構(gòu)。自2006年以來，該公司已經(jīng)與演員李冰冰、電視節(jié)目主持人蔡康永展開了合作。去年，姚晨的新西蘭蜜月之旅，更是進(jìn)一步拉近了人們與新西蘭之間的距離。

　　在新西蘭航空的發(fā)展戰(zhàn)略中，中國市場占據(jù)著非常重要的位置。早在2006年，該公司就在上海成立了辦事處，并在同年11月開通了奧克蘭—上海直飛航線。這也是中國內(nèi)地通往新西蘭的首條直飛航線。2008年7月，新西蘭航空還開通了奧克蘭—北京航線。然而，該公司去年在中國進(jìn)行了戰(zhàn)略調(diào)整，大幅增加了進(jìn)出上海的航班，并從2012年6月30日起，停止了北京—奧克蘭每周2班的直航服務(wù)。目前，新西蘭航空每天都有航班直飛上海和香港，并與中國國際航空公司和國泰航空公司都有密切的合作。

　　目前，國際旅游業(yè)已經(jīng)成為新西蘭的第二大外匯來源，平均每年能為國家經(jīng)濟(jì)帶來96億新西蘭元的收入。中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展和中產(chǎn)階層的不斷壯大，使得赴新西蘭旅游的中國游客數(shù)量不斷增加。中國南方航空、新西蘭航空等公司運力的不斷增加，加速了這種趨勢的發(fā)展。目前，中國已經(jīng)成為新西蘭旅游第二大客源國。根據(jù)新西蘭統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，截至今年10月，赴新西蘭旅游的中國內(nèi)地游客達(dá)22.4萬人，比2012年同期增長22.6%。相比之下，2009年1月~10月這一數(shù)字僅為9.8萬人。

　　看到中國市場強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭和巨大的發(fā)展?jié)摿Γ�新西蘭航空今年在奧克蘭和基督城機(jī)場的標(biāo)牌上加入了中文，為中國旅客帶來了極大的便利。“在中國，我們有不少來自當(dāng)?shù)氐目涨谌藛T和管理人員，能夠很好地了解我們的旅客、市場和政府部門。新西蘭與中國政府關(guān)系良好，是首個與中國簽訂自貿(mào)協(xié)定的國家。”陸杰鋒說。

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