2010年3月，伴隨著西藏航空公司的正式成立，國航系大家庭又增加了一位新成員。至此，國航、山東航空、深圳航空、澳門航空、西藏航空5家公司形成了國航系成都地區(qū)的營銷大集合。各家公司以國航系的形象出現(xiàn)在成都區(qū)域的航空營銷領(lǐng)域，以統(tǒng)一的思想、統(tǒng)一的行動(dòng)、統(tǒng)一的管理來開展工作，對整個(gè)西南地區(qū)的客票銷售產(chǎn)生了積極的影響。

　　市場競爭催生多品牌聯(lián)合

　　自中國民航降低航空公司進(jìn)入門檻以來，各類航空公司如雨后春筍般出現(xiàn)。目前，航空市場已經(jīng)呈現(xiàn)出三大航空集團(tuán)和各中小航空企業(yè)共同分食航空“蛋糕”的狀況。誰能成為最后的贏家，這不僅取決于傳統(tǒng)意義上增收節(jié)支的水平，還要靠管理理念的創(chuàng)新。激烈的市場競爭，必然造成優(yōu)勝劣汰。在這種情況下，航空公司如何才能保持自身優(yōu)勢?

　　“以己之長攻敵之短”乃老祖宗的兵法之道，在現(xiàn)代的商場上，也是重要的營銷策略。在與對手競爭和對抗的過程中，雙方都應(yīng)該揚(yáng)長避短，盡量把自己的優(yōu)勢發(fā)揮到極致，這樣才能增加獲勝的機(jī)會。每個(gè)獨(dú)立的航空公司都有自己獨(dú)立的客戶群以及面向獨(dú)特的市場，因此，將任意一個(gè)航空公司從市場上拿下來只會讓某個(gè)獨(dú)特的客戶群失望。

　　在采訪中，記者了解到，長期以來，國航作為一家大型的網(wǎng)絡(luò)型航空公司，一直在努力成為世界上排名前列的航空公司。而面對激烈的市場競爭，他們需要尋求多方合作，借力其他航空公司，保持或者擴(kuò)大我們的市場份額。眾所周知，民航業(yè)屬于資金密集型與技術(shù)密集型的企業(yè)，只有將多個(gè)航空公司聯(lián)合起來，利用相互的有利資源擴(kuò)大自身的影響力，才能減少航空公司在資金與技術(shù)這兩方面的投入，加快公司的發(fā)展。

　　正是在這樣的市場驅(qū)動(dòng)下，國航先后重新劃分了對深航、澳門航等航空公司的持股比例。在取得主導(dǎo)權(quán)之后，這幾家航空公司攜手國航，以國航系的姿態(tài)，統(tǒng)一行動(dòng)，相互借力，發(fā)揮出了意想不到的聯(lián)動(dòng)營銷合力，增強(qiáng)了自己在市場上的競爭優(yōu)勢。

　　其實(shí)，一家公司，多個(gè)品牌的營銷局面，在現(xiàn)代商業(yè)社會并不鮮見。可是，對于航空公司來說，多品牌的營銷之路現(xiàn)在只是剛起步。要實(shí)施多品牌的聯(lián)動(dòng)營銷策略，在市場上樹立起國航系航空公司的概念十分關(guān)鍵。

　　多品牌營銷策略確立以后，國航將深航在國內(nèi)的9個(gè)營業(yè)部統(tǒng)統(tǒng)并入國航的營銷機(jī)構(gòu)，由國航在當(dāng)?shù)爻袚?dān)既包括國航的業(yè)務(wù)，又包括深航的一切營銷活動(dòng)。這樣一來，深航與國航原有的市場份額都得以擴(kuò)大。與此同時(shí)，國航又將原先在國內(nèi)的3個(gè)營業(yè)部并入深航的營銷機(jī)構(gòu)，力求充分發(fā)揮這種聯(lián)動(dòng)營銷的合力。一位國航西南營銷中心銷售部的工作人員就告訴記者：“國航之前在南寧的營業(yè)部規(guī)模相對較小，可深航在南寧設(shè)有分公司，業(yè)務(wù)量以及規(guī)模都比較大，而且還有過夜的飛機(jī)。當(dāng)我們把國航以前在南寧的業(yè)務(wù)撤銷，將所有的業(yè)務(wù)都交給深航在南寧營業(yè)部以后，銷售的效率提高了不少。”

　　當(dāng)國航系航空公司概念在市場上逐步建立起來以后，國航則通過產(chǎn)品政策的統(tǒng)籌部署，在團(tuán)隊(duì)銷售上，讓深航、山航、澳門和西藏航幾家公司的銷售均由國航受理，并且可根據(jù)國航系公司的航班進(jìn)行自由組合，向旅行社統(tǒng)一報(bào)價(jià)、統(tǒng)一訂座。分銷渠道則在維護(hù)、管控方面，采取定期、不定期溝通銷售思路和政策方向，聯(lián)合舉辦渠道培訓(xùn)、交流會、推薦會、年度渠道答謝會等合作模式，保持國航系公司的營銷理念相對統(tǒng)一。

　　其中，渠道聯(lián)合宣傳推廣的統(tǒng)一，是國航系營銷組織最重要的一環(huán)。在2013年2月1日下午，國航西南營銷中心就聯(lián)合國航系各其他航空公司，舉辦了“2012年度渠道答謝會”。在答謝會上，國航系的各成員航空公司嘉賓，以及省內(nèi)重點(diǎn)渠道的相關(guān)負(fù)責(zé)人近140人參加。會上，重點(diǎn)宣傳了面對激烈的市場競爭，國航在西南區(qū)域持續(xù)深耕多品牌戰(zhàn)略，為國航、深航、山航、澳門航、西藏航成功開創(chuàng)多贏的戰(zhàn)略局面打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。同時(shí)，國航系與各界合作伙伴一道精誠合作，展示了同舟共濟(jì)、敢于取勝的精神風(fēng)貌，共同攜手較好地完成了全年的各項(xiàng)生產(chǎn)經(jīng)營任務(wù)。并且在未來，面臨嚴(yán)峻的經(jīng)營形勢和復(fù)雜的市場競爭環(huán)境，國航系公司必定會攜手努力，抓住機(jī)遇、克服困難，使合作更加緊密，多品牌戰(zhàn)略實(shí)施更具成效。

　　以國航系的名義打出“組合拳”

　　在國航系的概念明確以后，這種多品牌的營銷之路算是正式鋪開。

　　早在去年，貴陽營業(yè)部就采用了這種多品牌聯(lián)動(dòng)營銷的策略，充分發(fā)揮國航系的優(yōu)勢，聯(lián)合各方優(yōu)勢資源，打出“組合拳”，參與到激烈的市場競爭中去。

　　據(jù)國航貴陽營業(yè)部的工作人員介紹，他們通過觀察市場可以發(fā)現(xiàn)，近年來，南航在貴州地區(qū)運(yùn)力的投入大幅增加。目前，南航貴州公司的機(jī)隊(duì)規(guī)模已達(dá)到11架，執(zhí)飛航線21 條，運(yùn)力投入份額達(dá)到31%。然而，國航在貴州的運(yùn)力投入僅為13%，執(zhí)飛的8條航線也基本與南航重疊，在網(wǎng)絡(luò)覆蓋和市場影響力方面，南航都占據(jù)著明顯優(yōu)勢。但與其他區(qū)域市場不同的是，國航系公司深航、山航在貴州市場上都有運(yùn)力投入，深航投入份額為14%，山航也達(dá)到8%。國航系公司3家運(yùn)力投入總和為35%，超過了南航。在這種情況下，2012年下半年，貴陽營業(yè)部加強(qiáng)了與國航系公司間的溝通及協(xié)作，通過進(jìn)一步整合國航系各航空公司的資源， 來提升國航系公司的區(qū)域市場影響力和渠道把控力。

　　在多品牌營銷策略下，國航系的各航空公司依托國航的品牌，借助國航的市場口碑來提升自身的影響力，為市場銷售帶來諸多利好的變換。在聯(lián)合營銷過程中，采用代碼共享的方式展開客票銷售，是聯(lián)動(dòng)營銷過程中最常見的一種方式。有了代碼共享，旅客在出行的過程中，將享受到更多的實(shí)惠。

　　在采訪中，記者就了解到，今年，一位國航的白金卡客戶想要搭乘國航航班從無錫前往加德滿都旅游。由于國航在無錫并沒有直飛加德滿都的航班，要是以前，他必須先購買一段無錫到成都的機(jī)票，才能從成都搭乘國航航班前往目的地。這樣兩個(gè)單程機(jī)票相加，不僅費(fèi)用比較高，這位旅客也不能享受國航提供的中轉(zhuǎn)服務(wù)。現(xiàn)在，實(shí)行代碼共享之后，國航提供了深航加國航的聯(lián)程產(chǎn)品。這樣一來，該旅客不僅能享受國航提供的中轉(zhuǎn)服務(wù)，還可以在機(jī)票價(jià)格上獲得更多的優(yōu)惠。

　　為彰顯國航系公司的整體聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，現(xiàn)在國航在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面也進(jìn)行了創(chuàng)新。過去，一家航空公司的銷售部門只設(shè)計(jì)自己航空公司的產(chǎn)品，而如今國航整合了深航、澳門航等航空公司以后，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上就可以聯(lián)合幾家航空公司，根據(jù)市場變化和旅客的需求，設(shè)計(jì)出更多靈活多變的營銷產(chǎn)品。在西南營銷中心銷售部門，記者在一位工作人員的電腦上看到了“貴陽—深圳，廣州—貴陽”這樣一套與眾不同的來回航線產(chǎn)品。據(jù)該部門的工作人員介紹，他們考慮到深圳和廣州在地理位置上十分相近，有不少旅客從貴陽到深圳出差，如果周末去廣州找朋友玩，若購買貴陽—深圳的往返機(jī)票，他就必須從廣州返回深圳，這樣不僅耗時(shí)，也會支出多余的公路運(yùn)輸費(fèi)用。現(xiàn)在深航的營銷機(jī)構(gòu)并入國航以后，在代碼共享的基礎(chǔ)上，這套“深進(jìn)廣出”的航線才得以實(shí)現(xiàn)。這種航線產(chǎn)品，不僅能為旅客帶來更多航線的選擇，也給他們提供了機(jī)票價(jià)格上的優(yōu)惠。今年7月，這一產(chǎn)品一經(jīng)推出后，整個(gè)暑運(yùn)期間，該產(chǎn)品銷售狀態(tài)良好，獲得許多旅客的認(rèn)可。

　　在日常的工作中，國航西南營銷中心以及所管轄的各個(gè)營業(yè)部都是以國航系公司的姿態(tài)來面對渠道。對于代理人銷售任務(wù)的考核，既有各公司單獨(dú)的任務(wù)指標(biāo)，也下達(dá)總量考核指標(biāo)，與獎(jiǎng)勵(lì)政策掛鉤。在對銷售渠道進(jìn)行走訪的過程中，代理人對國航系的航空公司若有意見或建議，均可直接反映給國航營業(yè)部，由營業(yè)部統(tǒng)一協(xié)調(diào)處理。

　　“國航知音”升級為“鳳凰知音”

　　2013年1月8日，國航將原有的常旅客計(jì)劃“國航知音”升級為“鳳凰知音”，英文名稱統(tǒng)一為“PhoenixMiles”。這不僅是名稱上的改變，更是整個(gè)國航系常旅客計(jì)劃運(yùn)營模式的轉(zhuǎn)變，這意味著國航和國航系各公司深圳航空、山東航空、澳門航空、大連航空、西藏航空和北京航空未來將實(shí)現(xiàn)在統(tǒng)一的常旅客計(jì)劃平臺上運(yùn)營，也標(biāo)志著“鳳凰知音”成為了亞洲首個(gè)擁有多家航空公司加盟的常旅客計(jì)劃品牌。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2013年6月，“鳳凰知音”會員總量達(dá)到2700萬人，西南區(qū)域會員210萬人。會員規(guī)模的擴(kuò)大，必然對常旅客計(jì)劃的管理和運(yùn)營水平提出更高的要求。因此，國航系各公司將使用完全一致的常旅客規(guī)則和基礎(chǔ)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，并保證符合星空聯(lián)盟的最低準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)。

　　通過運(yùn)營統(tǒng)一的常旅客計(jì)劃品牌，國航系各公司將能夠節(jié)省大量的管理成本。據(jù)國航西南營銷中心市場部的工作人員介紹，國航系常旅客計(jì)劃在整合之后，將實(shí)現(xiàn)七項(xiàng)“統(tǒng)一”：統(tǒng)一的品牌“鳳凰知音”;統(tǒng)一的會員規(guī)則，以國航現(xiàn)有的累積、兌換規(guī)則為主;統(tǒng)一簽署航空合作和非航空合作協(xié)議;統(tǒng)一管理和運(yùn)營常旅客獎(jiǎng)勵(lì)品商城知音商城;統(tǒng)一的會員數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)由國航統(tǒng)一運(yùn)營;統(tǒng)一的會員電話服務(wù)中心使用同一個(gè)熱線號碼，執(zhí)行統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和流程;統(tǒng)一的貴賓服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，優(yōu)先辦理乘機(jī)手續(xù)、額外免費(fèi)行李、貴賓休息室、優(yōu)先登機(jī)和航班不正常時(shí)的貴賓服務(wù)等。此外，由于國航系各公司均擁有不同的營銷基地和具有自己優(yōu)勢的航線網(wǎng)絡(luò)及輻射地域，為最大化地利用優(yōu)勢資源，“鳳凰知音”常旅客計(jì)劃將根據(jù)產(chǎn)品的目標(biāo)群體和市場進(jìn)行整體推廣與區(qū)域營銷，產(chǎn)品既可以面向整體市場，也可以有針對性的僅面向區(qū)域市場。通過這種方式，國航系內(nèi)部建立了具有共同利益訴求的合作方式，能夠有效地增加市場競爭力。

　　今后，“鳳凰知音”會員在選擇航空公司時(shí)，并不是把自己所屬的航空公司作為唯一選擇，而是在綜合考慮國航系各公司的航線網(wǎng)絡(luò)和航班時(shí)刻后，選擇最為合適的一家作為自己的承運(yùn)人。統(tǒng)一的常旅客計(jì)劃能夠有效地拓展“鳳凰知音”會員出行時(shí)可選擇的航線網(wǎng)絡(luò)，為會員提供完全統(tǒng)一的常旅客里程累積兌換和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，將極大地提升服務(wù)會員切身利益的水平。同時(shí)，國航系各公司也能夠通過統(tǒng)一的常旅客計(jì)劃進(jìn)行有價(jià)值的數(shù)據(jù)挖掘，有效地進(jìn)行會員的開發(fā)和維護(hù)工作，共同留住更多的會員，從而創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)效益。

　　為了讓更多的“鳳凰知音”會員享受到里程獎(jiǎng)勵(lì)的超值服務(wù)，自2013年3月15日起，“鳳凰知音”常旅客規(guī)則全面更新升級。調(diào)整后，國航實(shí)際承運(yùn)航班經(jīng)濟(jì)艙Q艙以上艙位累積里程可達(dá)到100%;超級經(jīng)濟(jì)艙、公務(wù)艙、頭等艙的里程累積率更可高達(dá)110%、150%和200%，更令人意外的是，團(tuán)隊(duì)購票也可以累積50%的里程。而白金卡、金卡、銀卡會員除累積正常飛行里程外，還可以按實(shí)際購票艙位獲得50%、30%、25%的額外里程獎(jiǎng)勵(lì)。

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