在這個文化多元而豐富的時代，廣告作為一種媒介形式承載著越來越多的內容，大眾對廣告內涵和外延的要求也越來越苛刻：廣告的內容不能像廣告，廣告只有達到“潤物細無聲”的效果，才更容易被接受，而不被抵觸。

　　機場作為所在地域的標志性建筑，往往成為地域文化的傳承者，更是一個城市乃至一個國家的名片。同時，機場作為旅客進出密集的場所，更是高端旅客的集聚區，往往成為各類高端廣告品牌“排兵布陣”的理想所在地。因此，機場廣告如何設置，成為機場管理者面臨的難題：多和少如何把控，疏與密如何平衡，量同質的最佳效益點如何評定……其實，這是媒體規劃的方向，也是媒體規劃要解決的主要問題。

　　“融于環境、彰顯服務、突出亮點、回報價值”，首都機場廣告有限公司(以下簡稱“廣告公司”)總經理路華告訴記者，這是廣告公司在業內率先提出的媒體規劃概念，力求把自己打造成民航機場媒體規劃的標桿。

　　媒體規劃 必然的選擇

　　“媒體規劃是在現有空間環境的基礎上，充分考慮其所處的文化環境、經濟環境、人文環境，按照空間環境的物理因素突出建筑物的設計理念，規劃出科技含量高、受眾效果好、低碳環保、與環境協調并能夠為環境帶來亮點，并最終體現價值最大化的媒體實現過程。”廣告公司的相關人員就機場廣告媒體規劃給出這樣的詮釋。

　　“武漢機場新航站樓廊柱的包裝突破了常規模式，將整體裝飾融入到環境中，彰顯文化特色，對航站樓整體裝飾起到了畫龍點睛的作用，”廣告公司設計的武漢機場2號航站樓廣告因其高水平的媒體規劃贏得了國內甚至包括國際同行的稱贊。除此之外，廣告公司以其先進的媒體規劃理念、精湛的技術，也讓太原、鄂爾多斯和景德鎮等機場的媒體規劃亮點頻出。

　　科學合理的廣告媒體規劃，應該和航站樓的設計同步進行，使其融入環境，彰顯其所在環境的文化特色，給環境帶來美感。同時，協同航站樓整體的旅客服務職能，使其符合機場媒體的發展趨勢。

　　媒體規劃對于廣告公司來說，之前是一個全新的業務模塊，沒有任何相關經驗可以參考。為了豐富媒體規劃的知識儲備，廣告公司通過參加有關培訓，參觀各類涉及設計創意的展覽，不斷摸索規律。為了做好媒體規劃，對于新項目，廣告公司注重搜集素材、尋找資料、現場勘察、不斷與客戶溝通等，在實戰中不斷提高媒體規劃的水平。理念的提升和推介，帶動了各地機場媒體資源方對機場廣告的認識。觀念的轉變，使資源相關方更加認識到資源的規劃和科學開發、持續性發展對機場的意義、對非航業務的促進作用和對全面均衡發展的重要性。各地機場認識到廣告長遠規劃的重要性，紛紛提出媒體規劃需求，增強了以廣告角度的長遠規劃為目標的廣告發展意識。

　　媒體規劃 多贏的利器

　　媒體規劃，不僅可以帶來多方的共贏，更成為廣告公司追求品質化發展的助推器。以首都機場3號航站樓媒體資源規劃為發端，廣告公司以其先進的理念、精湛的媒體規劃水平，在湖南長沙機場T3廣告規劃項目招標中一舉中標，并最終拿下湖南長沙機場T3廣告的經營權，廣告公司也由此拉開了規劃機場廣告媒體的序幕。

　　2011年，廣告公司完成了北京、天津、貴陽、大連、鄂爾多斯、太原、運城等9家機場航站樓和1座商場的廣告媒體規劃，規劃樓體面積約78.47萬平方米，媒體面積約23326.2平方米，包括戶內媒體面積約12297.76平方米和戶外媒體面積約11028.44平方米。

　　從打造媒體品質標桿的太原機場2號航站樓到極具民族特色媒體設計的鄂爾多斯機場新航站樓，廣告公司逐步完善了媒體規劃業務的專業操作流程，創新和推介了機場媒體規劃新理念，逐步明晰了“融于環境、彰顯服務、突出亮點，回報價值”的媒體規劃核心原則，形成了以環境親和化、價值最大化、市場導向化、媒體品質化的資源強勢。

　　媒體規劃的優劣關乎旅客出行流程的順暢，更與機場的收益、廣告的實際效果息息相關。“他們把廣告做成景觀，沒有把景觀做成廣告。”太原機場相關領導對廣告公司為他們做的媒體規劃效果如此評價。

　　結合營銷工作的有效開展，廣告公司收益保持高速增長，合作機場的廣告收入比合作前顯著提高，得到了業內的高度認可。

　　良好的媒體規劃，不但能為廣告客戶提供優質的廣告發布平臺，為機場創造良好的信息發布載體和商業氛圍、環境亮點，為旅客提供輕松愉悅的候機氛圍，更能在前端通過科學規劃形成好的媒體單元助力銷售，通過創意規劃為銷售增加附加值。

　　“一方面，廣告公司力求在機場媒體管理方面有所突破，希望在3D、網絡媒體方面有大幅度的發展。我們希望在打造核心競爭力的同時，在傳統媒體領域，植入新技術使其升級，即實現媒體品質化發展。比如，二維碼技術可以增加媒體的互動功能，它的科技含量和科技價值會帶來媒體品質的價值，品質提升最后歸結到媒體價值的提升、效益的提升。另一方面，我們將介入新的市場領域，跟上動漫、3D等新技術發展趨勢，把我們的技術核心力變成商業價值，實現效益的提升，從而最終提升企業的核心競爭力。”路華告訴記者。

　　目前，廣告公司通過媒體品質提升實現了收入的高速增長。2011年營業總收入累計實現12.05億元，年均增幅達到40%~50%。

　　媒體規劃 品牌關鍵點

　　廣告公司機場媒體規劃堅持以市場需求和媒體價值提升為核心，以布局和受眾覆蓋分析評估為依據，以創意和技術研發能力為支撐，不斷優化機場媒體環境，持續提升媒體價值。

　　當前，數字技術的應用越來越廣泛，對廣告媒介尤其是戶外廣告行業的影響更加明顯：傳統靜態廣告逐漸被網絡化、互聯網化和動態化的數字設備所代替或融合，數字設備的多樣化為人們制作具有創意和吸引力的廣告提供了方便與機會。同時，機場現有的絕大部分媒體均為傳統媒體，與客戶要求和機場環境存在不協調性。這就給機場的媒體規劃提出了新的要求。

　　為此，廣告公司著力構建“四庫一體”媒體資源體系：通過媒體技術以及形式資料庫、媒體效果圖資料庫、媒體模型資料庫和機場場景模型資料庫的搭建，實現多角度、多維度的媒體資料庫信息收集渠道，豐富媒體資源形式，以前瞻性的廣告專業視野把握市場節奏，以超越性的媒體管理眼光引領行業發展。

　　遵照“融入環境、彰顯服務、突出亮點、回報價值”的媒體規劃理念，廣告公司把媒體規劃能力作為重點打造的能力之一，得到了多家機場的好評。首都機場廣告公司有著清晰的企業定位：做機場廣告媒體運營專家和機場媒體資源價值最大化專家。

　　廣告公司以公司品牌理念為導向，初步構建了以“國門傳媒”為主品牌，以網絡化媒體營銷、媒體管理標準化、媒體規劃、創意設計為子品牌的兩級品牌體系，確定了“首翼”營銷、“首美”創意、“首尚”規劃、“首暢”標準為公司4個子品牌，將媒體規劃能力作為廣告公司核心業務和重點發展方向。

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