不久前，有專家在海峽兩岸機場候機樓商業論壇上表示，未來，電商將改變中國機場現有的商業運營模式。早在2010年，廈門空港的母公司廈門翔業集團就全球首創了“電子商務+機場提貨”的旅游購物模式，全資打造了手禮網。如今，致力于成為“匯集地方特色商品的禮品專門店”的手禮網，已經對廈門機場的商業運營產生了相當大的影響，為機場的創新營銷提供了新的思路。

　　正因如此，國內多個機場向手禮網的實際運營人——廈門佰翔手禮電子商務有限公司——拋出了“橄欖枝”，希望引入手禮網模式。到底“電子商務+機場提貨”旅游購物模式有何特別之處?將給機場的商業運營帶來怎樣的改變?記者近日到廈門機場一探究竟。

流行的O2O電商運營模式：“電子商務+機場提貨”

　　不同于傳統的電商，手禮網獨創的“電子商務+機場提貨”模式，采用了電商流行的O2O(online to offline)運營模式，將線上銷售和線下服務結合起來。“游客可以通過網站、電話和手機訂購商品，在臨走前到位于機場出發廳的實體店里付款提貨，這在國內電商中是絕無僅有的。這種模式既為機場找到了更多的消費者，又無形中擴大了機場的商業面積，從而使機場的商業收入實現大幅增長。”手禮網總經理韓濤說。

　　韓濤說，這一運營模式的創意來源于廈門翔業集團常年來對航空旅客的觀察。據觀察，很多旅客在出外旅游時，都會購買各地特產和紀念品送給親朋好友，但常常越買越多，越買越重，給旅行增加了不小的負擔。于是，廈門翔業集團就提出了“電子商務+機場提貨”的模式，把機場作為提貨點，讓游客享受輕松的旅程。“其實就是依靠機場資源，為航空旅客提供購買特產和提貨便利的禮品專門店。”韓濤笑稱。

　　自2010年9月手禮網創辦以來，營業額從當年的239萬元躍升至2013年的5400萬元。韓濤介紹，目前，手禮網在廈門機場候機樓的單位面積收入是其他實體店的10倍，單個旅客消費金額為2.5元。據記者了解，2013年，在國內年旅客吞吐量超過1500萬人次的機場，單個旅客機場商業消費金額平均為15.1元。“手禮網僅憑特產銷售這一個項目，就占據了國內機場單個旅客機場商業消費金額的將近1/6，其未來發展前景相當可觀。”一位諳熟機場商業運營的專家表示。

　　除了商業價值外，手禮網給廈門機場帶來的品牌價值也不容小覷。手禮網的顧客很喜歡在微博、微信等自媒體平臺上分享新鮮又方便的購物體驗，這在無形中替廈門機場進行了品牌傳播。有不少網友建議，“每個機場都應該設置這樣的服務”。

　　韓濤說，對于航空旅客來說，手禮網相當于是機場提供的一項便捷服務，能體現機場甚至是當地城市的旅游服務水平。目前，手禮網形成了四個與眾不同的運營特點：一是用國企和機場的信譽為企業品牌擔保;二是重點銷售中華老字號商品，確保質量可靠;三是所賣商品體現原產地地域特色;四是旅客可以便捷、省心地購買商品。

與眾不同的推廣模式：手繪地圖精準營銷

　　記者剛下飛機，走進廈門機場航站樓，就看到許多旅客拿取在過道展架上擺放的廈門手繪地圖。翻開地圖，廈門著名景點、標志性建筑物以手繪形式躍然于紙，而穿插其間的則是和景點相關的廈門本土特產，日光巖餡餅、黃勝記肉干……所有這些特產的購買指南都指向了手禮網。

　　韓濤說，這份印刷精美的廈門手繪地圖是給手禮網帶來大量客源的“法寶”。“不同于其他電商采用網絡廣告推廣的方式，發放手繪地圖是我們獨具特色的營銷方式。因為我們通過調研發現，不管是游客還是商務客人，來到陌生的城市后，最需要的就是當地地圖。”韓濤說，如果將免費地圖作為載體，將手禮網的特產訂購信息植入進去，旅客在瀏覽地圖時就會關注手禮網。目前，手禮網50%以上的客人均來自手繪地圖的引導，每年約有600萬人次游客使用手禮網手繪地圖。這份地圖已經在機場、旅游服務中心、酒店大堂等多個地點發放，供游客免費取閱。

　　“以前，手繪地圖就是吃喝玩樂等旅游信息的靜態展示。現在，我們要將地圖變成動態旅游信息的入口。我們還會對地圖進行改進，添加一些介紹旅游信息的微信公眾號。旅客只要掃描二維碼，就可以獲取更多的信息。此外，我們還開發了電子版手繪地圖。旅客通過移動終端下載手禮網APP，就可以使用這份電子地圖了。”韓濤說。

　　手禮網的“中國夢”：全國地方特色商品匯集平臺

　　曾有人質疑手禮網運營模式復制的可能性。然而，早在2012年6月和10月，手禮網運營團隊就成功地將該模式復制到廈門翔業集團在福建省所轄的另外兩座機場——福州長樂機場和武夷山機場，改變了手禮網只是一個地方網站的說法。

　　“這3座機場各具代表性。比如，廈門機場以綜合游客為主，福州機場以商務客人為主，武夷山機場以團隊客人為主。我們在模式大致不變的情況下，根據不同區域特色引進了不同的商品，很好地滿足了旅客的需求。”韓濤說。

　　而今，進入第四年運營的手禮網有個“中國夢”：“我們希望利用加盟的方式，將我們的模式復制到全國，搭建全國地方特色商品匯集平臺。我們會有專業團隊幫助每個站點圍繞不同的客源結構進行精細化運營。”韓濤說，通過調研發現，年客流量1500萬人次的機場通過引進手禮網模式，一次只要投資300萬元，等到第三年營業額達到5000萬元，就可以實現盈利。

　　當被問及目前手禮網的收入來源時，韓濤說，核心來源還是銷售利潤。其次還有自有媒體收入，比如手繪地圖、網站等廣告資源收入，占總銷售額的5%。此外，還有自主開發的文化創意產品收入以及合作增值收入等。

　　記者了解到，國內不少機場都對手禮網運營模式感興趣，但也有機場質疑該模式會否對現有機場商戶形成沖擊。“在手禮網成立之初，手禮網的低價和模式確實遭到了不少商家的投訴。他們認為手禮網影響了機場的商業平衡。”韓濤說。但后來，機場的商家發現，他們的生意并不受影響，因為到手禮網買特產的那部分客戶，原本打算在旅游景點特產店購買商品的人群，而不是機場商家瞄準的那些準備在機場購物的目標人群。因此，手禮網不會對傳統的機場商業形成沖擊，相反，還挖掘了潛在的消費群體，并有效打破了機場消費高價怪圈，促使其他商家進一步提高服務水平和品牌形象。

　　此外，即使是同一個廠家的商品，在手禮網和機場候機樓其他門店，規格和包裝也并不同。這是商家為了尋求產品差異化，專門向廠家下單的定制服務。這使得候機樓的商品品種更加豐富，滿足了更多旅客的消費需求。

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