曾幾何時，東航總經(jīng)理劉紹勇的一句“航空公司不要再為藝龍、攜程打工了”，不知戳到了多少航空公司的痛處。從那時起，大家就都明白，掌握機(jī)票資源的航空公司們，遲早要對OTA企業(yè)開刀。

　　反目成仇

　　放眼整個2015年的機(jī)票在線分銷市場，去哪兒以34.1%的份額遙遙領(lǐng)先，攜程則以32.4%緊隨其后。在兩者合并之后，更是占據(jù)了近7成的市場份額，并且還在逐年遞增，這樣的市場格局與以“提直降代”為重任的各大航空公司愿景背道而馳。

　　矛盾最終到了不可化解的地步，戰(zhàn)爭一觸即發(fā)。3月13日，南航發(fā)布公告，要求去哪兒正式下架所有的南航機(jī)票產(chǎn)品。次日，去哪兒機(jī)票事業(yè)部一名叫原泉的員工砸自己的電腦，并憤怒的表示：“去哪兒一直幫南航做營銷，但航司說下線就下線，很多同事都懵了，不知道怎么面對代理商。”

　　目前，去哪兒網(wǎng)上所有的南航機(jī)票來源皆為非正式渠道，且售價遠(yuǎn)高于其他OTA平臺。

　　事實(shí)上，這已經(jīng)是去哪兒今年收到的第三個“封殺令”了。

　　早在2015年12月末，作為先頭部隊(duì)的南方航空突然發(fā)布公告稱：收到多起用戶投訴，內(nèi)容涉及去哪兒網(wǎng)加價銷售機(jī)票、多收退改簽費(fèi)用等，南航將暫停與去哪兒網(wǎng)的商務(wù)合作。

　　幾個小時過后，海南航空關(guān)于暫停合作的公告也如期而至。去哪兒則尷尬回應(yīng)：由于未能就機(jī)票展示排序問題達(dá)成一致，他們與南方航空、海南航空旗艦店合作暫停。

　　當(dāng)日，去哪兒股票下跌3.76%，16億元瞬間蒸發(fā)。

　　情況似乎比預(yù)想的更糟，2016年元旦一過，國航也暫停了與去哪兒網(wǎng)的合作。隨即四川航空、天津航空、祥鵬航空、首都航空等共計12家航空公司都相繼加入了“反去哪兒”聯(lián)盟。

　　值得注意的是，這些航空公司的公告中都“不約而同”地強(qiáng)調(diào)了一點(diǎn)：旅客可以通過航空公司的官方網(wǎng)站、手機(jī)客戶端或其他線上直營門店查詢或訂票。

　　另一個巨頭——攜程的日子也不好過，2015年底一連兩起的假機(jī)票事件給這個號稱“說走就走”的品牌狠狠澆了一盆冷水。

　　面對2016年的第三次封，去哪兒很快找到了新的方向。2016年3月中旬，經(jīng)高管確認(rèn)，去哪兒參與了一家航空公司的籌建�？偨痤~近6億元，去哪兒出資1.2億元，今后將主要負(fù)責(zé)該公司機(jī)票的互聯(lián)網(wǎng)直銷部分。

　　OTA反擊戰(zhàn)役就此打響。

　　曾經(jīng)的兄弟

　　其實(shí)，OTA與航空公司之間還是有過一段蜜月期的。

　　在25年前，中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)尚不發(fā)達(dá)的年代，航空公司銷售機(jī)票的方式極其有限，有能力乘坐飛機(jī)出行的人更是寥寥無幾。各大航空公司為快速搶占市場，推出了機(jī)票代理人制度。它們希望通過支付傭金的方式，開拓一個下游行業(yè)為自己服務(wù)。

　　機(jī)票代理人資質(zhì)的審核較為嚴(yán)格，實(shí)體門店、座機(jī)電話、送票員等都是硬性規(guī)定。為了吸引更多人加入機(jī)票代理行業(yè)，航空公司決定讓出機(jī)票金額的1%~3%作為回報。

　　一時間，遍布大街小巷的機(jī)票代售點(diǎn)開始瘋狂生長，最多的時候一個城市同時存在1000多家機(jī)票代售點(diǎn)，這還不包括沒有資質(zhì)的“黑代理”。

　　毫無疑問，在中國民航發(fā)展的黃金十年里，功勞最大的當(dāng)屬機(jī)票代理。早在2008之前，中國各大航空公司超過90%的機(jī)票都是通過代理銷售，這一市場規(guī)模如今已經(jīng)超過每年1000億元。

　　盡管市場巨大，但多數(shù)代理只能在自己所處的城市呼風(fēng)喚雨，換個地方便一籌莫展。

　　大概在2000年的時候，一家叫做“攜程”的OTA公司進(jìn)入人們的視野。

　　中國的在線旅游行業(yè)發(fā)展僅僅16年歷史，毫不夸張的說，是開始于攜程的。

　　一方面，它打破了當(dāng)年機(jī)票只能到線下航司購買的常規(guī)，將機(jī)票搬到網(wǎng)上，讓普通消費(fèi)者能便宜方便地購買到全國各地的機(jī)票，極大地推進(jìn)了中國的航空發(fā)展水平;另一方面，遍布機(jī)場、火車站和各大寫字樓的發(fā)卡員，幫助攜程在短時間內(nèi)聚集了大量的用戶，鑄就了其行業(yè)霸主的地位，也讓它平穩(wěn)度過了互聯(lián)網(wǎng)的寒冬。

　　但在這樣的一個千億級市場，從來都不缺攪局者。

　　2005年，去哪兒網(wǎng)以“機(jī)票比價搜索”殺入在線旅游行業(yè)，開啟了在線旅游行業(yè)的平臺模式。這就意味著航司、攜程和全國其他的機(jī)票代理商都在去哪兒網(wǎng)上銷售，消費(fèi)者可以比價購買。

　　南航一位高管曾這樣說道：“無論我們采取怎樣的措施，去哪兒總是可以從我們的官方網(wǎng)站上抓取票價”。此后，比價模式成為了OTA行業(yè)發(fā)展的標(biāo)桿。

　　為應(yīng)對競爭，攜程開始由OTA向信息平臺轉(zhuǎn)型，并開始將無數(shù)中小代理商納入旗下。在機(jī)票業(yè)務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈上，上游是航司，中游是成千上萬家代理商，下游便是類似攜程的機(jī)票預(yù)訂平臺。

　　至此，機(jī)票市場已經(jīng)漸漸形成了攜程和去哪兒的雙寡頭格局。

　　面對這一變化，航空公司們坐不住了。雖然他們手握機(jī)票供應(yīng)權(quán)，但由于國內(nèi)機(jī)票代理根深蒂固的觀念，幾乎沒有人會在航空公司官網(wǎng)上訂購機(jī)票。失去客戶數(shù)據(jù)的同時，航空公司也逐步失去了機(jī)票的議價權(quán)。

　　原海航旅業(yè)總裁馬國華曾說：“國內(nèi)航空公司的平均利潤率大約在6%左右的水平，代理商直接分走的傭金卻是票價總收入的8%，這是完全不正常的。”

　　2008年，為解決這樣的“不正常”局面，各大航空公司開始下調(diào)代理人傭金費(fèi)用。直到2015年，機(jī)票代理人費(fèi)用已從之前最高的10%下降至0%，航空公司希望通過這樣的方式限制機(jī)票代理市場。

　　奪“墻”之爭

　　在失去高額返傭過后，被航空公司們養(yǎng)慣了代理商們紛紛開始尋找新的利潤點(diǎn)。

　　除了簡單的捆綁保險進(jìn)行銷售以外，一些黑心的代理商將機(jī)票退改簽費(fèi)用提高至60%，這與航空公司10%~20%退改簽費(fèi)用相差甚遠(yuǎn)，部分“有背景”的代理商甚至可以將團(tuán)隊(duì)機(jī)票拆分為個體機(jī)票進(jìn)行銷售。

　　在去哪兒、攜程等機(jī)票平臺初期發(fā)展的那幾年，它們?yōu)榱耸袌龇蓊~、利潤等因素對代理商的違規(guī)行為選擇了默許、配合甚至支持。在二者合并后，它們更是開始嘗試壟斷低價票市場，依靠他們特有的渠道搶占航空公司特價機(jī)票，旅客在航空公司的官網(wǎng)或其他渠道看見的只會是高價票。

　　為應(yīng)對傭金下調(diào)，去哪兒在2015年11月底推出“穿山甲”計劃。即讓消費(fèi)者出價，各航空公司來競標(biāo)“搶單”，以 C2B 的模式改變傳統(tǒng)的機(jī)票銷售模式，并招募了近2000 名“機(jī)票經(jīng)紀(jì)人”。

　　據(jù)去哪兒網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)，“穿山甲”上線一個月內(nèi)，勢頭強(qiáng)勁，其出票量已占去哪兒網(wǎng)整體出票量的30%。此舉徹底擾亂了先前航空公司的定價體系，對原本亟待提升的直銷渠道造成了巨大沖擊。

　　與此同時，機(jī)票平臺無形中隔斷了旅客與航空公司的聯(lián)系，所有的用戶數(shù)據(jù)都被截取，航空公司無法獲知乘客信息。當(dāng)行程出現(xiàn)變動時，無法直接通知旅客，旅客行程延誤的情況時有發(fā)生。

　　面對接踵而至的投訴電話，面對漸漸失去的議價權(quán)，航空公司徹底怒了。

　　最終，航空公司以服務(wù)問題為由頭，展開了對去哪兒的“圍剿”。本次圍剿以南航為首，并迅速獲得了其余11家航空公司的響應(yīng)，機(jī)票戰(zhàn)爭全面爆發(fā)。

　　盡管被圍剿的是去哪兒，但攜程的日子也不好過。知名旅游自媒體人李淼2016年1月在知乎爆料，攜程盜用其他用戶積分為乘客兌換機(jī)票，導(dǎo)致乘客在國外機(jī)場差點(diǎn)遭到警方逮捕。

　　雖然攜程和去哪兒都回應(yīng)稱，本次事件是由于供應(yīng)商違規(guī)操作造成，并且已對相關(guān)代理商做出處罰，但僅憑這樣似乎難以化解雙方的矛盾。

　　面對此次的圍剿，去哪兒明白，面對航空公司與日俱增的直銷比率，單純的做機(jī)票代理勝算渺茫。

　　其實(shí)，去哪兒很久以前便開始籌建自己的航空公司，取名深惠航空。該公司融資6億元，去哪兒出資1.2億元，并將主營國內(nèi)、周邊地區(qū)以及國際廉價航線。在這家公司中，去哪兒將采用技術(shù)參股等投資形式，主要負(fù)責(zé)互聯(lián)網(wǎng)直銷部分。

　　對于籌建航空公司，去哪兒這樣回應(yīng)道，“我們一直以來的努力方向，就是用信息技術(shù)與大數(shù)據(jù)來推動民航業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化和航空公司的線上直銷。未來期待各方攜手合作，共同推進(jìn)整個行業(yè)的升級。”這樣的表態(tài)，意味深長。

　　更具戲劇性的是，這家公司的成立時間是在2015年末南航封殺去哪兒的前一天。

　　籌建航空公司注定要涉及重資產(chǎn)，無論是從飛機(jī)的購買、維修，還是機(jī)場的租賃等都是不小的開支。去哪兒選擇在技術(shù)方面參股，負(fù)責(zé)自己最擅長的互聯(lián)網(wǎng)銷售業(yè)務(wù)，巧妙避開了重資產(chǎn)的投資。

　　這樣來看，去哪兒好像已經(jīng)解決了最大的麻煩，但如果僅憑這樣就想與航空公司競爭，貌似不太可能。反觀國內(nèi)的航空市場，一直主打廉價機(jī)票的春秋航空，過得并不輕松。OTA平臺貿(mào)然進(jìn)入，勢必困難重重。

　　拋開激烈的競爭環(huán)境，航空公司最需要的是顧客的信任。人人都想買廉價機(jī)票，但不管如何廉價，安全不能廉價。若想撲騰個樣子出來，去哪兒要做得還有很多。

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