變革家，讓天下沒有難懂的生意!我們最近一直在思考一個問題：到底什么樣的定價策略是最優的?這是一個非常重要的問題。你可能隨口會說出按成本定價、按客戶預期定價、按競爭定價等很多種玩法，但具體情況具體分析，你會發現現實商業絕對不是那么簡單。機場這個特殊的場景或許能對您思考您的定價模式有所幫助。

　　機場餐飲的價格長期以來一直被很多人詬病，一碗面條七八十塊錢，在很多人看來都算是一種暴利。和市區里的價格相比，餐飲尤其是中餐的價格的確是要貴不少，但這種價格是不是就屬于暴利?這種定價機制到底是如何形成的?

　　國內機場的空間布局，一般包括安檢后的強制滯客區和非安檢開放區，兩個區域內都有商業展柜和店鋪，一般安檢區外的展柜租金要高于安檢后的強制滯客區。安檢區外的柜臺以銷售土特產和紀念品為主，當然在北上廣深這些大機場，也有不少的奢侈品(服裝和化妝品)入駐，再配套少數的餐飲和書店便利店等。安檢區內，最主要的店鋪就是餐飲，之后是土特產店，二線以上的機場一般還會有一些書店和少量奢侈品店鋪，這其中多數以箱包，服裝為主。這樣的品類搭配，是根據乘客在機場的消費習慣以及滯留時間等等因素共同作用形成的。用一位業內人士的話說：“候機區外可以說是給忙于公務沒時間準備禮物的人提供機會，候機區內就是給有生理需求和錢太多的人準備的。”

　　細心觀察會發現，機場開店銷售的奢侈品，很少有國際一線品牌，而是以二線品牌居多。為什么會這樣?這和機場的店鋪定價機制有關。機場的店鋪定價有兩種方式，提成制和租金制。其中提成制占主體，租金制是輔助。在提成制中，提成比例大約在30到40%之間。這種提成比例導致一線品牌很少愿意進駐，因為一線品牌的零售價在不同銷售點基本是一致的，即便在機場也不太可能漲價，而其相對完善的銷售體系，也沒有那么高的批零差價。正因為如此，國內機場吸引了大量的二線品牌，這些品牌的批發和零售之間的價格差別沒有特別的剛性，尤其是服裝和箱包，進價一百塊的商品零售一千都很普通，所以我經常勸親朋好友不要在機場購買這些商品，真的是非常不值。

　　土特產是機場銷售最好的產品，而且越往西部銷售越好，很多三線機場也是土特產一統天下，而越是發達地區，越是東部的地區土特產的柜臺比例越低。有心的讀者可以思考一下這背后的原因。土特產柜臺普遍都是提點制，30個點左右。如果銷售的特別好，年底一般會有兩個點左右的銷售返點。對于一些西部地區的機場而言，土特產柜臺的租金是相當重要的入項，其收入遠遠超過餐飲店鋪的租金。

　　機場的書店一般采用的都是租金制，不是提點制。機場對書店收取的租金，要低于土特產等其他展柜，因為書店是一個必要的配套品類，即便租金低也得有配套，但即便如此機場的書店經營依然慘淡。雖然一般機場的書店銷售的圖書都不打折，但直接經營成本大約相當于營業額的70%左右，這還不包括店鋪租金和人員的成本，所以在機場做書店(也包括雜志銷售)非常容易賠錢。中信書店這些年一直在進軍機場，在全國幾十家機場做起了連鎖書店，他們除了銷售圖書，還在圖書展臺的位置上做廣告，盡管使出了洪荒之力，五年的時間過去了，中信書店的機場店似乎依然在虧損。

　　機場的餐飲一般包括中餐和洋快餐，這兩種餐飲實行不同的租金方式，肯德基麥當勞一般實行的是定額租金制，而中餐一般都是提成制。為什么會形成這種不同的定價機制呢?

　　從機場而言，他們一般更傾向于實行提成制，但肯德基和麥當勞這種國際知名品牌和機場的談判博弈能力，要遠遠高于普通的國內一般餐飲企業。而二線以上的機場出于配套的需要，更傾向于在機場引進這些洋快餐，于是就形成了洋品牌的餐飲連鎖多數以租金制為主，而且租金也相對要便宜一些的格局。當然能夠享受定額租金的洋快餐也就這兩家，德克士賽百味之類的，也缺乏這樣的議價能力，因此在國內機場鮮見蹤影。機場的店鋪招商原則是，越是知名的品牌優惠就越多，越是沒什么名氣的企業，租金反而越高。這樣的定價優惠加上機場較大的客流，讓這些洋快餐機場店的價格，可以做到只比市區里高10—20%左右，但也不是嚴格的“同城同價”。

　　機場的中餐門店基本以提成制為主，一般的提點標準，也是30-40%之間。機場因為環境約束，不太可能讓中餐甩開膀子煎炒燉炸(極少數在安檢區外可以做正餐)，所以多數餐飲都是中式簡餐，這種簡餐有兩種發展方向，一是把一些中餐做成半成品，在機場加熱一下就可以吃。比如什么臺式鹵肉飯，紅燒牛肉飯之類的。但這類中餐在口感上一直比較差，消費者接受度普遍不高。另一類集中在加工較為簡單的中式小吃，如面條，米線，小籠包之類。這類小吃基本是現場制作，但下鍋蒸煮一下就可以，口感和其他地方的小吃沒有顯著差異，這也是在機場面條兒扎堆兒的主要原因。

　　接下來我們要談談機場店的中餐為什么價格普遍偏貴。從成本上講，中餐(包括面條小籠包等小吃)的出餐速率太低，而且這個速度還很難提高。中餐即便是一碗面條，其加工過程也相當繁瑣，而且可以在中央廚房進行前加工的程序并不多。要說這也是中餐標準化的一個難題，其難就難在要在不嚴重影響口味的情況下兼顧標準化和前加工，同時做到這三點難度系數不是一般的高。北京西客站附近有一家蘇式拉面，早些年我經常去吃。這也是一家連鎖品牌，后來他們就搞起了“創新”，在統一廚房制作好面條冷藏之后送到店面，這樣門店就不再需要拉面師傅，任何一個店員都可以把做好的拉面扔到水里煮一下就行了。但標準是標準了，可口感影響很大。自從他們做了這項改革，我基本就不怎么去了。

　　這一點西式快餐的優勢非常明顯，參觀過肯德基和麥當勞后廚的都知道，你在店面里吃的這些快餐食品，幾個月前就在中央廚房完成了大部分加工，配送到店面后簡單炸一下就可以食用了，出單率非常快。國外機場餐飲的價格之所以和市區相差不大，這是非常重要的一個原因。因為西式簡餐出單率普遍都非常高，機場客流比較高，單店可以通過提高出單率來彌補店面租金的提升，但這一點，國內機場的中餐多數都做不到，因為出單率無法大幅提升。

　　從食客的角度講，國內機場中餐的消費者在店里的平均滯留時間也要遠高于洋快餐。相對而言，選擇吃中餐的人，多數都是對口味和消費環境更挑剔的人群。而在國人的心目中，多數都認為麥當勞肯德基這些洋快餐可以胡吃海塞吃兩口就走，但中餐，就得坐下來慢慢吃，這樣一來就會有人坐著不走。中餐受眾年齡偏大，帶孩子的人和老年人很難意識到自己占著座位會影響別人掙錢。這一獨特的消費習慣帶來的后果是，即便店家千方百計地提高了出單率，但翻臺率卻很難隨之提高。商家如果要在機場的環境下生存，就唯有提高單價一個途徑。

　　上述分析是從成本的角度分析的，其實反過來也成立。就是因為在機場的食客中有一部分更偏愛熱湯熱水的中餐，在租金競爭中有一部分商家愿意提供價高但是口感和市區相差不大的中式小吃，最終市場通過價格競爭，挑選出一部分寧愿出高價也愿意吃自己熟悉味道的食客，這些餐飲企業就存在了下來。七八十一碗的牛肉面就這樣出現在機場，但這些店面本身的利潤事實上都不高，競爭也很慘烈。

　　許多人自然會問，既然這背后是因為機場的租金比較高，為什么就不能降一降租金呢?

　　需要指出的是，機場餐飲的價格貴，不是因為租金貴，而是因為乘飛機的人對價格相對不敏感，他們當中至少有一部分人更在意口感和消費的便捷性，使得在市區環境里看似非常普通的面條賣得上高價，租金才貴。機場的租金是公開競爭的結果，不是規定出來的。主要你堅持租金公開競爭，就一定是今天這個結果。明白了這個道理就會知道，即便機場降低了租金，餐飲的零售價格也基本不會降低。

　　另一個不得不交代的背景是，盡管在很多人看來，機場的店鋪租金價格昂貴，但中國的機場的虧損卻是普遍性的。目前全國大約有230個機場，真正能盈利的大約有50個左右，其他190個機場全線虧損，不得不靠政府和行業補貼才能維持運營。

　　國內的機場營業收入一般包括兩個方面，一是向航空公司收取的各種服務費用，大約占比在60%，另一塊就是機場的非航空部分的服務收入，主要就是各種店鋪的出租收益。在店鋪收益當中，餐飲店鋪的出租收益，平均占比為20%左右。在全行業大面積虧損的背景下，降低租金實在是沒什么可行性。

　　一個有意思的現象是，首都機場在餐飲定價廣受媒體詬病之后，在T3航站樓的地下三層開設了一個平價餐飲區，這些餐飲多數都是中式簡餐，價格也算“公道”，但經營的并不好，和上面候機區內價格相對較貴的餐飲門店相比，這里面非常冷清。調查發現，首都機場的客流非常大，但旅客在機場的滯留時間平均卻比較短。這意味著首都機場的乘客更在意在機場就餐的便捷性，多數就餐旅客都是在安檢區內解決了。很少有人愿意到了機場后為了解決肚子問題，再下到地下三層去專程吃頓飯。盡管這里的餐飲價格比安檢區內要便宜不少。這說明不同的機場候機人群，對餐飲消費的便捷程度要求是不一致，而價格僅僅是考量因素之一。

　　說得再遠一點，機場的客流看起來雖然不小，但不同機場乘客的滯留時間和消費能力千差萬別，首都機場盈利狀況不錯，每年大約有十幾億的凈利潤，但其根本原因還在于首都機場乘客超強的消費能力。但對于很多二線機場和支線機場，客流卻并不一定就能帶來消費力。在很多支線機場，店鋪基本上是賣什么賠什么。我父母在河南洛陽，洛陽的北郊機場離市區不算很遠，航線也不多，本地出行的旅客在機場基本沒什么消費，那里的機場店鋪冷冷清清。類似這樣的支線機場在全國還有很多，在這些機場里，很多都沒有什么中式簡餐可供消費和選擇，因為根本挑不出來可以維系中式簡餐生存的消費人群。很多三線機場的消費人群，更愿意在家吃飽了，再提著行李去機場。

　　總而言之，機場的中式餐飲價格的確普遍比市區高，但這只是一個現象，真正發揮作用的規則是背后無數的商業邏輯。和很多人的理解相反，機場的餐飲價格競爭并不存在所謂的壟斷，它的競爭對手是家里的廚房，飛機上的航餐，市區內的餐飲店，便利店內的零食，以及價格相對便宜的洋快餐。而機場內中式餐飲的店鋪租金，競爭的對象也不是市區內的餐飲店鋪，而是那些機場內的土特產展柜，奢侈品門店。這些價格的競爭，最終找出了不同機場的乘機旅客，在滯留機場候機的時間里最迫切的需求。這正是商業邏輯在發揮作用的最佳案例，而不是什么壟斷的后果。

　　說到底，機場餐飲行業的“同城同價”從來就不該是管理的目標，自由競爭才是我們必須尊重的商業規則。因為正是這個邏輯，才造就了我們今天的繁榮!

責編：xwxw