總部位于意大利的皮具品牌Furla在 2013年表現(xiàn)不錯，2.28億歐元的銷售額，按不變匯率同比增長 14.5%。Furla這份成績單最大的亮點是機場店渠道。財報顯示其旅行零售增長 37%，該品牌進駐的機場店從2010年的33個增加到了目前的 175個，遍及44個國家和地區(qū)。

　　在其他零售渠道受到電商等影響急速下滑時，機場零售渠道正在保持著高速增長，昔日高端品牌競爭的地方，今天也變成了大眾品牌鏖戰(zhàn)的戰(zhàn)場。

　　高端品牌加碼機場零售

　　全球最大的化妝品集團歐萊雅，2013年11月做了一個重大的業(yè)務(wù)部門調(diào)整，撤消了郵購業(yè)務(wù)部門，并設(shè)置一個新的部門—全球旅游零售部門，來統(tǒng)管旗下主要品牌在機場、游輪等旅行零售網(wǎng)點的銷售。此前一年，根據(jù)Institut Generation 的報告，歐萊雅集團旗下的產(chǎn)品在美容品旅游購物市場中占據(jù) 21.6%的份額，居業(yè)內(nèi)之首。

　　歐萊雅對機場等旅游購物市場的評估認為， “海外旅行的普及為品牌商創(chuàng)造了"第六大洲"新市場。” “旅行消費這個渠道的銷量非常驚人，消費者在機場花上的時間一般都較長，把握這個領(lǐng)域的市場非常關(guān)鍵。”香奈兒(Chanel)品牌的總裁Bruno Pavlovsky此前認為。

　　對于品牌加強機場渠道，財富品質(zhì)研究院院長周婷對《第一財經(jīng)日報》記者分析：“一方面是商務(wù)出差和國際旅游人群是消費能力強的人群;另一方面，全球航空客流量增加，消費人群的基數(shù)也在不斷上升。”

　　根據(jù)Generation Research的調(diào)查，包括飛機上銷售商品在內(nèi)的旅行收益2012年增長9.4%達到558億歐元，2013年預計突破600億歐元的驚人銷售額，2020年極有可能翻番。

　　高緯環(huán)球零售商租戶代表部亞太區(qū)董事寧孝言 (Theodore Knipfing)說，全球機場免稅商品銷售前五名的新加坡樟宜機場(Changi Airport)2013年零售業(yè)務(wù)銷售額增長了9%，達20億新幣(15.7億美元)，“這是中國最大購物中心銷售額的1.5倍”;7000萬客流量的英國希思羅機場2012年實現(xiàn)了5.42億英鎊的零售額，“超過英國最成功的百貨公司塞爾福里奇及哈羅斯百貨商場的平銷(每平方英尺每年的平均銷售額)”。

　　“如果將機場渠道作為一個單獨的市場”，一位知名的美國高端化妝品公司的內(nèi)部人士對記者表示，這個市場是該公司僅次于美國本土市場的第二大市場，數(shù)據(jù)顯示，該公司在機場渠道的銷售額超過了其在中國市場的銷售額。

　　大眾品牌覬覦新“戰(zhàn)場”

　　不僅是奢侈品牌，越來越多的大眾消費品牌也將機場等開拓為新的渠道。快時尚品牌Zara就開始將自己的商店從繁華的商業(yè)街開進了國際機場，2010年其在香港國際機場1號航站樓15~19號登機口之間，開了一個超過900平方米的營業(yè)面積旗艦店，是其當時在國際機場中面積最大的店鋪。

　　這一紀錄在今年2月被另一快時尚品牌優(yōu)衣庫打破，此前的機場店僅在日本國內(nèi)的東京成田(Tokyo Narita)機場，而現(xiàn)在已經(jīng)在新加坡Changi Airport 樟宜機場開設(shè)了一間3900平方英尺的免稅商店。

　　就連賣洗發(fā)水等日用消費品公司寶潔也看重這一渠道，春節(jié)前夕在廣州機場設(shè)置中國首個“機場概念店”。“通過第三方機構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，乘客在機場的候機時間人均達到87分鐘。”寶潔內(nèi)部人士對《第一財經(jīng)日報》記者表示，消費者無聊等待的時間，品牌可以利用來讓他們了解一些品牌信息，并且能與品牌溝通與互動。

　　不過上述寶潔人士也表示，雖然在機場概念店呈列了不少寶潔的產(chǎn)品，但其重點推薦的是其旗下的高端品牌。據(jù)一項針對機場渠道人群的市場調(diào)查表明，大部分機場消費的消費者對于價格并不敏感，而是對于是否能夠方便快捷選購適合自己的產(chǎn)品比較重視。

　　而在巴黎戴高樂機場，為面向全球推廣品牌，平價家居品牌“宜家”的“臨時概念店”，呈現(xiàn)為在200平方米的空間內(nèi)共有9個房間的休息室，可供旅客在等候航班時臥床休息。

　　“大眾品牌進入機場渠道，往往更寄望于品牌展示和宣傳推廣這兩大功能的實現(xiàn)。”周婷分析，雖然機場店鋪的租金比較高，但是相對于其廣告費用來說成本較低，又能面向更優(yōu)質(zhì)的消費者。

　　“國外先進機場在零售購物方面已經(jīng)實現(xiàn)了大眾化轉(zhuǎn)型，國內(nèi)機場在餐飲方面已經(jīng)實現(xiàn)了向大眾化的轉(zhuǎn)型。”興業(yè)證券一位分析師注意到，例如國內(nèi)機場在餐飲方面已經(jīng)引入了麥當勞、肯德基、真功夫等中西式快餐，價格與市區(qū)基本持平，在機場就餐旅客人漸增多;在零售購物方面，國外機場引入了不少價位中等的服飾品牌以滿足大眾化需求，如 Levi"s、H&M 等品牌。

　　有節(jié)奏拓展 消費大眾化是未來趨勢

　　雖然機場作為零售新戰(zhàn)場的角色正在逐步上演，但周婷認為，一些高端品牌對于開拓機場店渠道也應(yīng)該有節(jié)制、有節(jié)奏地進行。

　　如果高端品牌為了一時的業(yè)績表現(xiàn)而過度發(fā)展機場店，這將會使得傳統(tǒng)零售門店下滑的困境愈演愈烈。并且，在周婷看來，機場這一物理形態(tài)的銷售渠道，現(xiàn)在的高增長并不能長期持續(xù)，隨著電子商務(wù)的發(fā)展和關(guān)稅因素的逐步降低，中國消費者在旅游購物上的消費會逐步理性化，機場免稅店的優(yōu)勢可能并不能繼續(xù)，“未來機場購物渠道可能和其他日常購物渠道一樣，只是讓消費者可隨時體驗并接觸到的"順便"消費。”

　　而對于大眾品牌開始青睞機場，上述興業(yè)證券的分析師也認為，“消費大眾化”是未來機場商業(yè)經(jīng)營的發(fā)展方向之一。

　　從機場商業(yè)經(jīng)營的角度來說，基本收費模式是以銷售額或人流量為基礎(chǔ)的“保底+提成”模式，這決定了機場經(jīng)營效益最大化的根本點在于“銷售額最大化”，而不是“銷售毛利率最大化”，從而使得機場的租金收入或特許經(jīng)營收入最大化。

　　過去，機場商業(yè)經(jīng)營不太成熟，在不大的商業(yè)面積上往往引入少量精品店，銷售奢侈商品。但由于奢侈品的消費群體畢竟有限，故這些精品店毛利率很高，但總銷售額并不高。

　　在他看來，隨著航空大眾化趨勢愈加明顯和機場商業(yè)經(jīng)營收費模式的驅(qū)動，機場商業(yè)業(yè)態(tài)逐漸從精品化向大眾化轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)兩種業(yè)態(tài)形式的合理分配，形成整體經(jīng)營資源豐富、商業(yè)店鋪業(yè)態(tài)完善、商業(yè)氣息濃厚、品牌知名度高的特點，以滿足不同人群的消費需求，“因此其業(yè)態(tài)從奢華向大眾轉(zhuǎn)型是必然趨勢。”

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