2013年9月7日，全球最大的機場免稅店運營商DFS宣布，將在未來的18個月內更換全球14家位于市區的免稅店標志。啟用的新標志叫“T Galleria”，取代原先的“DFS Galleria”。此次品牌升級主要針對市內免稅店。這類店鋪通常出售除了免稅商品之外的其他折扣商品。這也是DFS將自己定位為旅游零售的原因之一。更重要的是，市內免稅店讓消費者有更充裕的時間去挑選和享受購物，因此更需要注重購物體驗。免稅行業正在努力改變其在消費者心中價格優惠的單一印象，免稅店的競爭將從價格轉向產品加服務，并逐漸形成品牌特色。

　　目前，免稅店品牌特色塑造主要有三種方式。第一種方式是優化店面設計，提升機場免稅店的規劃，重視購物環境的特色體驗與產品的豐富度，從而提高品牌認知度。優化店面設計的目的是延長旅客的逗留時間，這是免稅店在消費者心中形成認知的前提。

　　日本成田機場在2006年和2007年對機場商業形態進行了較大的改動，分別在南北兩翼采用了日本傳統的Nakamise業態和市場的第五大街業態，創造了將傳統與時尚相結合的概念。1號航站樓3層的“nakamise”銷售日本本土產品和日本特色產品。2號航站樓3層的“成田第5街”，聚集了Gucci等奢侈品店，特別是這里的愛馬仕店是全世界機場免稅店中最大的，更換新品的速度為亞洲最快。業態改變不光提高了機場附屬商業設施的服務質量，而且對兩種業態免稅店的銷售起著較大的推動作用。

　　第二種方式是重視與旅游的關聯度，植根當地文化，配合旅游宣傳，利用鮮明地域特色形成品牌差異化。DFS率先更名“T Galleria”，T代表Travel，正如符合其旅游零售的定位。而大部分免稅店運營商甚至連品牌名都懶得突顯個性。仁川機場免稅店早已開始旅游零售業務的發展，采用了極具地方特色的品牌塑造方式，從命名、店面、商品、推廣方式都形成了品牌差異化，給旅客帶來獨特的消費體驗，最終提高了品牌美譽度。

　　不同于其他機場免稅店運營商通用的DFS命名，仁川機場免稅店用了充滿韓國氣息的命名。免稅店內所售以韓國本土商品居多，從高麗參、泡菜到韓國知名藥妝，加之裝飾設計多用韓國元素，并用極具韓國代表性的男子組合“東方神起”作為代言人，拍攝MV、廣告片等進行廣泛宣傳。2009年，仁川機場新羅免稅店的化妝品銷量世界第一。調查顯示，56%到首爾的外國游客會選擇新羅免稅店作為購物場所。新羅免稅店已不僅僅是一個購物場所，已經變成了游客的必去景點之一。

　　第三種方式是重視會員服務，增加購物樂趣，刺激消費。越來越多的機場注重非航業務的拓展，而大部分免稅店卻仍在關注價格的優惠，由此面臨同質化的局面。將關注點從價格競爭轉移到服務體驗，與游客增加互動，提升品質卻不降低價值，改變消費者心中比價優先的既定印象，靠服務和體驗增加游客的消費黏性，最終可以提高品牌忠誠度。

　　新加坡樟宜機場被評選為世界最佳購物機場，除了品牌齊全外，最大特點在于限量版與獨特性，很多在市面上買不到的限量產品在樟宜機場免稅店都可購得。此外，樟宜機場還在保持顧客忠誠度上推出獨享會員卡服務，為旅客提供優惠與獎品。樟宜機場每年不定期根據節慶及客流推出特別優惠活動，如“無論飛行與否——您購物，我們買單”、網絡免稅購物、購物探險，圣誕嘉年華等。加之樟宜機場全球獨特的裝飾布局，在滿足旅客購物欲望的同時，也給旅客帶來了其他免稅店體驗不到的樂趣。

　　在全球化與電子商務快速發展的今天，旅客有海外代購、海淘等多種購物方式。目前實施純粹單一的優惠策略對于吸引航空旅客進行消費的作用有限。機場免稅店作為外來商旅客戶的必經場所，具有本地特色和文化體驗的購物環境更容易吸引旅客作為旅程的最后一個環節來安排。

　　機場免稅店鮮明的品牌特色有利于得到政府與機場方面的支持，與所在國的旅游產品宣傳、機場宣傳工作相結合，利用政府、機場的平臺，則更容易吸引客戶進行消費。比如，韓國旅行社和相關部門往往將仁川機場的新羅免稅店作為旅行和對外宣傳的景點之一，而新羅免稅店獨特的民族特色往往也使得旅客樂在其中。

　　當然，對于免稅店運營商來說，品牌特色鮮明有利于連鎖化經營，對于機場范圍之外的多種口岸、市區免稅店的發展也更容易形成規模效益，增加收益。

　　(作者單位：開銳咨詢民航研究中心)

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