免稅行業的競爭正在從價格轉向產品加服務，諸如DFS這樣的公司希望借此改變其模糊面目。

　　免稅店給人的印象并不高級。這些登機口前最后一站購物場所跟大賣場沒什么兩樣：貨架上擺滿商品，消費者彎著腰在貨架間對著標簽上的價格，一手帶著長長的購物清單，一手按著手機上的匯率轉換器。

　　可就算賣場也有明顯的品牌區分，而人們對于免稅店究竟是哪個牌子這件事在過去很長時間里幾乎毫不在意—他們在意的只有價格。誰能提供更多的商品更低的價格，誰就獲得成功。

　　免稅店運營商們甚至連品牌名都懶得凸顯個性。全球最大的機場免稅店運營商DFS的名字來自“Duty Free Shoppers(免稅店購物者)”的縮寫。“在這個行業里有7個主要的全球競爭者，同時還有數不清的新入者，它們中的大多數都采用了這幾個首字母。”DFS集團COO Michael W. Schriver對《第一財經周刊》說。

　　但情況正在發生變化。從事旅游行業零售研究的財富品質研究院院長周婷每年都會參加全球免稅行業大會。近幾年隨著各國之間的關稅開始下降，再加上海外代購、電子商務的沖擊，免稅店原本依靠價格建立起來的優勢正在瓦解。“這一屆會議上大家開始討論免稅經營的商業升級和創新，”周婷告訴《第一財經周刊》，“這個行業正從價格開始向注重服務和體驗轉型。”

　　自1947年世界上第一家免稅店在愛爾蘭香農機場(Shannon Airport)開業以來，整個行業只要依靠全球客流量的攀升便可輕松獲得收入增長。

　　免稅店為離境人士而設，理論上他們享受不到商品在當地所繳納的稅收帶來的好處，因此可以獲得免稅政策的低價。

　　由于早前各國關稅不同，有的國家對某些商品征稅甚至高達100%，因此免稅店的形式廣受旅客歡迎。最初對此不以為然的美國，也因為不愿意拱手把大好生意讓給航線另一端的國家開始在不同城市開設免稅店。半個多世紀之后，全球已經擁有2500家免稅店。

　　除了競爭加劇，亞洲奢侈品消費的驚人增長也促使免稅店為此做出調整。

　　根據旅游零售行業咨詢公司Generation Research提供的數據，2012年亞洲市場的免稅銷售額增長率為16.3%，是全球增長率的兩倍多。主要的消費領域集中在煙酒、化妝品等品類的高端產品上，占銷售額的71.3%。而根據財富品質研究院發布的《2013年中國免稅報告》，中國出境人數自2010年突破5000萬人次后，一直保持兩位數的年增速。2012年中國出境人數已高達8300萬人次，境外消費額從2010年的540億美元攀升至1020億美元。

　　和其他品牌相比，奢侈品牌往往非常重視渠道能否以凸顯高端定位的方式展示商品。而購物體驗的好壞直接決定了免稅店運營商的談判能力。“對奢侈品品牌來說，并不是越多鋪貨越好，”周婷說，“它們需要考察運營能力、店鋪選址以及品牌的市場定位。”

　　DFS是LVMH集團旗下公司。DFS CEO Philippe Schaus在一次講話中說，“旅游零售是奢侈品零售部門的主要增長動力”。LVMH 2013年中期財報顯示，DFS所代表的精品零售業務今年上半年的銷售額達到42.15億歐元，占LVMH總營業額的30.7%，直追時尚和皮革制品的34.4%，后者向來是該集團的主要收入來源。

　　自1996年被LVMH收購以來，DFS依靠母公司旗下眾多奢侈品牌的資源和成熟的零售渠道，始終在價格和商品種類取勝的免稅店競爭中占據著極大的優勢，成為行業老大。

　　2013年9月7日，DFS宣布將在未來的18個月內更換全球14家位于市區的免稅店的標識。啟用的新標識叫“T Galleria”，取代原先的“DFS Galleria”。

　　更換后的標識將一個大大的T放在最上面，而將原本DFS的紅色標識縮小至下端。“T代表著travel，”Schriver解釋說，“這將更加強調DFS的核心業務為旅游零售。”

　　此次品牌升級主要針對市內免稅店。這類店鋪通常出售除了免稅商品之外的其他折扣商品。這也是DFS將其定位為“旅游零售”的原因之一。更重要的是，市內免稅店讓消費者有更充裕的時間去挑選和享受購物，因此更需要注重購物體驗。

　　DFS稱過去5年里已經在市內免稅店的升級上投入了4.8億歐元(約38.5億元人民幣)，升級內容包括在店內配備超過470名多語言銷售助理、提供美妝指導的美容顧問以及為VIP會員提供休息室、舉辦產品展覽等等。“我們希望借此與其他免稅店運營商區分開來，提供一種更高品質的奢華購物體驗。”Schriver說。

　　DFS希望借機能爭取到更多“獨家銷售權”。豪雅(TAG Heuer)手表就曾經答應為DFS提供獨家系列，交換條件是DFS在其最好的貨架位置展示該品牌的商品。在價格優勢受到沖擊的今天，這種產品組合方面的優勢幾乎是所有免稅店爭奪的對象。

　　品牌影響力甚至能幫助免稅店拿到更多店鋪資源。在一些機場，免稅運營商以競標形式獲得業務的經營權。香港國際機場管理局出示的一份書面回復顯示，該機構會根據標書所列要求，比較各投標者的多項能力，包括背景、業內經驗、營運概念及投標價等選擇。而一旦競標成功，運營商便可在香港國際機場獲得至少5年的經營權。

　　但是這從全球范圍上講還是少數。更多的機場愿意以百貨商店的形式出租自己免稅區域的店鋪，誰能出價更高、經營能力更強，誰就能獲得更好的店鋪位置。也有少數機場，如迪拜機場，自身擁有對免稅運營的能力，傾向于自己做免稅銷售業務。因此免稅運營商之間的競爭早在經營之前就已經開始。

　　一切努力最終都要歸結于在店鋪林立的市中心或機場留住原本極度不忠誠的消費者。

　　Schaus在6月接受媒體采訪時表示，DFS通過調查發現，消費者對免稅運營商的印象是如此驚人的一致—除了價格之外別無其他。這是因為過去數十年間，免稅店運營商們從來沒有做過多少市場營銷方面的努力，只是不停地促銷而已。

　　為了吸引更多人進店消費，前不久DFS在香港國際機場免稅店內開設了蘭桂坊Mix It Bar，提供休息區域的同時增加人們停留的時間。一項客戶忠誠計劃也在5年前推出，會員可以享受一對一的購物指導和免費午餐。針對亞洲市場，每年DFS都會舉辦會員活動。比如在澳門舉辦亞洲最大的高端手表展會。“我們會提供特別的服務給頂級客戶，用服務吸引消費者。”Schriver說。

　　但是在周婷看來，免稅運營商們做得遠遠不夠。在一個完全由市場需求驅動的行業，主動出擊，率先樹立品牌特色無疑能在消費者中更具影響力。“免稅店運營商可以考慮在中國、巴西、印度這樣的新興市場進行廣告投放，或者考慮線上經營，因為免稅店本來面對的就是大眾消費群體。”周婷說。

　　DFS想達到的效果就是你下一次沖進免稅店采購之前，會先記住這是哪一家。

責編：admin