巴黎機場宜家快閃休息室。

　　快閃店是指在某地短暫營業的品牌“游擊店”，往往在商業發達地區設置臨時店鋪，供商家在較短時間內推銷其品牌商品，抓住季節性消費者。快閃店的起源可追溯至上世紀90年代末至本世紀初，當時第一批快閃店以臨時購物區的形式，在閑置的大樓以及市中心街道的角落出現，在美國的洛杉磯和紐約等大城市受到歡迎。后來，這種短時經營、限時搶購的臨時店鋪模式傳播到歐洲，并在世界上其他國家和地區流行起來。

　　實行驚喜營銷

　　如今，全球一些機場，諸如哥本哈根機場、巴黎戴高樂機場、倫敦希思羅和蓋特威克機場、赫爾辛基機場和舊金山機場等，都在追趕快閃店的潮流，并將此概念引入了航站樓。機場希望為旅客提供季節性強、品類多樣的新產品。在現今零售業發展缺少令消費者激動的元素、大同小異的賣場布置與商品同質化引發審美疲勞的背景下，快閃店生逢其時，吸引了眾人的目光。快閃店的風格比傳統時尚店更個性，以創意營銷模式結合零售店面的形式，用驚喜刺激消費者的中樞神經，吸引了一群善變、喜新厭舊的新興消費者。

哥本哈根機場快閃餐廳。

　　如很多商業形式一樣，在過去10年中，快閃店不再僅僅指鬧市區里的臨時購物區，而是在不斷演變，以適應各種不同的環境。這種超越傳統機場零售觀念的模式，能為機場、商家和旅客帶來多重好處。對機場而言，快閃店形式的購物區、酒吧、休息室、餐廳、娛樂區以及大型活動展示區等，能使一家機場具備差異化競爭優勢，并在有限的空間中注入新的活力，是展示當地產品文化、進行驚喜營銷的良好契機。對旅客而言，快閃店為他們帶來了使旅客獲得驚喜和興奮點的獨特機會。對商家而言，快閃店能使其品牌在最大限度降低成本、減少風險的前提下獲得新的客戶群，促進小企業發展，而不用承擔永久店鋪帶來的成本風險。

　　事實上，快閃店的本質非常樸實，就如商場內的臨時專柜、臨時品牌促銷活動、特賣會一樣，只是快閃店更注重內外包裝，所以更具話題性。目前諸多國際一線奢侈品品牌會選擇在時尚尖端城市開設這類臨時商店，本身就是萬眾矚目的焦點再加上“限定時間”銷售的門店，使得快閃店逐漸被冠以“零售新業態”的稱號。

　　利用機場人氣提供超值服務

　　在亞洲，東京成田機場于2010年在1號航站樓內開設了卡駱馳(Crocs)鞋類的專賣快閃店，店鋪面積為30平方米，營業時間為4月28日~7月29日，以配合其夏季旅游旺季的銷售。這是成田機場一系列“快閃”銷售的開始，旨在增加季節性和特殊節慶時期的營業收入。

　　近幾年，漢莎航空在法蘭克福、慕尼黑、杜塞爾多夫、漢堡和柏林開設了“世界商場”，其旗下的瑞士航空公司在蘇黎世開設了實體 “瑞士商店”，作為其機上免稅品銷售的補充。凡是在“世界商場”“瑞士商店”這些快閃店內消費的旅客都能獲得相應里程的兌換積分。

紐約拉瓜迪亞機場Zady快閃店。

　　2013年，在紐約肯尼迪機場，捷藍航空主辦了一個為期3天的快閃農夫集市，并獲得了較大的成功，捷藍希望將此作為定期活動。華盛頓里根機場也于節日期間開設了類似農產品集市的快閃店。

　　在紐約拉瓜迪亞機場，達美航空還與一家倡導純天然生活方式的知名時尚電子商務網站合作，在航站樓內開設了快閃店，售賣首飾、配飾、背包、服裝和家居用品。該店鋪在2013年11月5日~2014年1月4日的假期中持續營業，收到了良好效果。

　　除零售店外，快閃餐廳現今也越來越受到歡迎，這在哥本哈根機場獲得了印證。該機場已連續兩年在航站樓內開設快閃餐廳，以慶祝哥本哈根烹飪美食節的到來。機場與餐飲經營者SSP聯手，并有數位米其林星級廚師助陣，為旅客帶來了哥本哈根北歐餐飲美食體驗。廚師們輪流為旅客提供丹麥風格的菜單，包括時令蔬菜、當地種植產品等。

　　近期，這種快閃餐廳的高人氣也使航空公司意識到可以利用機場空間來提供超值服務。例如，維珍航空公司與倫敦一家著名的酸橘汁腌魚餐廳合作，在倫敦希思羅機場該航空公司的高端休息室內設立了一家快閃餐廳。

　　與此同時，澳大利亞航空公司也推出了一個專門的項目，與當地知名的餐廳合作，在澳大利亞的一些機場貴賓休息室里開設快閃餐廳。此項目已在悉尼機場內啟動，該機場與一家專門經營酒店及休閑娛樂場所的餐廳共同合作新開了一家快閃店鋪。

　　除了用餐體驗之外，航空公司的休息室也被證明是開設快閃酒吧的理想場所。美聯航在芝加哥機場、洛杉磯機場、紐約紐瓦克機場、休斯敦機場和華盛頓杜勒斯國際機場開設過快閃酒吧，引進了Tito手工制作的伏特加和格蘭菲迪威士忌供旅客品嘗。英國航空公司早在2010年就在倫敦希思羅機場5號航站樓內開設了一家臨時的高仕啤酒快閃酒吧。

　　大多數機場在嘗試與品牌酒商合作時，希望吸引更廣泛的旅客群。例如，多倫多皮爾遜機場HMSHost最近在機場到達大廳內開設了一家灰雁伏特加品牌的快閃酒吧和餐廳，并與百加得全球旅游零售商進行合作，以提高機場在多倫多國際電影節的參與度。其產品包括免費雞尾酒樣品，有3款飲料是特地為電影節量身定做的。其他已經開設了快閃酒吧的機場還包括阿姆斯特丹史基浦機場，赫爾辛基機場和斯德哥爾摩機場。

　　定制的品牌展示區

　　世界上頗具創新性的快閃店之一是2012年7月在巴黎戴高樂機場開設的宜家(IKEA)休息室。該商店旨在宣傳瑞典家具的設計理念，200平方米的快閃休息室在夏季的幾個月內對所有旅客開放，以展示宜家的臥室、客廳和一個專用的兒童游樂區。從本質上講，它既為旅客提供了舒適的候機環境，同時達到了在國際旅客中提高品牌知名度的目的。

　　南非約翰內斯堡的坦博國際機場近期新開設了一家品牌休息室。該休息室是由標準銀行于2014年開設的，提供了許多免費服務，如免費咖啡、無線網絡連接、報紙、iPad和手機充電器。這似乎說明了快閃店的概念給機場帶來了多種可能性。早在2011年，費雪公司為推廣其玩具產品，就在英國倫敦蓋特威克機場搭建了一個臨時嬰幼兒游樂區。這個快閃游樂區持續了一個夏天，能使費雪公司對其產品進行真實測試，并為兒童旅客提供有價值的服務。

倫敦希思羅機場軒尼詩快閃店。

　　另一家從“快閃”概念中受益的是3M。2009年，該公司在美國國家機場安裝了帶有3M標志的“機場隱私隔間”，作為新產品(一款電腦防窺屏幕貼膜)發布的方式。這樣的隱私區域為旅客提供了安靜放松的環境，并為其配備了免費無線網絡和電源插座。

　　快閃商店的普及還促使部分機場對快閃特許經營項目進行開發。

　　2013年年中，舊金山機場發布了快閃店特許經營店鋪項目招商公告，該機場在3號航站樓的E登機區內有兩個獨立的店鋪，希望開設快閃專賣店以開展非排他性零售業務，合同期限為半年至一年。截至去年底，這兩個優惠合約已簽訂完畢。一家為本地生產有機橄欖油及天然身體護理產品的生產商，另一家是總部在美國加州伯克利專營本地制造的藝術品和手工品的商店。

　　舊金山機場表示，該快閃店項目是為舊金山灣區的小企業量身定做的，機場提供店鋪快速搭建的材料以降低裝修成本，這部分費用對小企業往往是個挑戰。對舊金山機場而言，這是一個雙贏的創新項目，旅客將擁有更多選擇本地產品的機會，而小企業也能在舊金山機場獲得更多的商業機會。店鋪的租金為年度保底金額外加店鋪總收入30萬美元以上部分的8%。兩個商鋪的年度保底金額分別為1.8萬美元和2.4萬美元。

　　截至今年2月，在店鋪經營一個月之際，品牌的銷售額獲得快速增長。因季節性航班變化，舊金山機場今年3月已新增20個航班，銷售收入繼續大幅增加。

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　　快閃店：創新與巧思刺激銷售業績增長

　　過去，百貨商店都傾向于各式各樣的小型零售商鋪和天天最低價的倉儲式賣場。如今，快閃店的出現向顧客悄悄傳達了什么信息呢?

　　“是新穎、有趣、與眾不同。”沃頓商學院營銷學教授巴巴拉·卡恩說。與此同時，快閃商鋪租賃中介商PopUp Insider首席執行官及創始人克里斯丁·諾西格認為是“創新與巧思”。而沃頓商學院市場營銷學教授史蒂芬·霍奇則表示：“快閃店是‘游擊式’的，不會營業很長時間，因而這種店鋪會試圖在同一時間內將所有人都吸引過來，并提供格外令人興奮的體驗。”

　　許多業內專家都認為快閃店的理念是可持續的，因其同時吸引了商家和顧客。自全球經濟衰退以來，整個零售業就籠罩在銷售疲軟的陰影中，而快閃店正是擺脫困境的好方法。

　　快閃店有幾項顯著特征，但其最基本的形式是零售商需要出售一些貨架期較短的商品，發布新品牌或提高知名度，為此開設一家僅營業幾天或幾周的“限定時間”的商鋪。這種商鋪通常將商品陳列好，準備好存貨，做幾天生意，制造點話題，然后就立即消失了。

　　線上與印刷出版物《特殊產品零售報告》估算，臨時銷售領域每年會為整個零售業帶來80億美元的收入，雖然這一數字除快閃店外，還包括了報刊亭和購物中心賣場的銷售額。研究機構IBIS World統計數據顯示，2012年有2380家快閃店在美國開門營業，其中68.1%家的產品是以萬圣節為主題的;而3年前的這一數字為2043家。

　　卡恩將這一現象與奢侈品品牌心理學進行了類比，即某種產品本身以外的元素成為了財富的一種形式。“如果許多人都穿某件衣服或戴某件首飾，那它就不再是奢侈品了。”她說，“產品如果賣得太好，就會出現這種矛盾。現在出現的大批快閃店可能就是這種情況，都是通過‘限定時間’來提供顧客獨享且特別的購物體驗。”

　　開設快閃店的目的各不相同，它們可以被用來測試商品的銷售情況，或是在不簽訂長期租約的情況下在某地小試身手。在一個新區域進行品牌推廣，通過季節性集中減價來清理存貨，或是通過街頭表演等特殊活動提高品牌知名度，這些都是開設快閃店的目的所在。

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