10年前，人們旅行要購買紙質機票。僅僅10年的時間，紙質機票就已基本退出了歷史舞臺。今天，電子值機正在迅速取代人工值機。不用數年，候機樓內的人工值機柜臺的服務人員將變得屈指可數。今天，我們正處在一個技術引導變革的時代。作為商業、媒體、服務交融的典型場所，機場候機樓未來將會變成什么樣?未來，旅客又將得到什么樣的新服務?在前不久舉辦的兩岸機場候機樓服務、電商、新媒體交流論壇上，來自兩岸的機場、航空公司、機場廣告與商業代表以及多位專家學者，對上述問題進行了深入交流。

　　候機樓服務趨勢：

　　智能化、人性化服務唱主角

　　“未來，中國機場的服務將呈現智能化、人性化的特點。機場將運用現代智能技術、互聯網技術等，提高機場的自動化、智能化水平，使機場的運營邁上一個新臺階。未來機場將不再是候機的地方，而是旅行中小憩的地方。機場將越來越關注人這個因素，營造放松、愉悅的氛圍，為旅客提供更加從容的出行體驗。”在論壇一開始，開銳管理咨詢總顧問李倩就為未來候機樓發展指出了一個新的方向。她認為，旅客體驗將成為機場進行新技術投資的最重要動力。

　　李倩告訴記者，旅客對省時、便利的科技產品很喜歡。比如，通過網上購票和自助值機，旅客可以免去排隊之煩。開銳2013年旅客滿意度調查報告顯示，有69%的旅客使用網絡預訂機票，其中有20%的旅客在飛行當天會使用線上值機服務。“2012年和2013年的調查報告均顯示，第一代自助服務技術已成為旅客旅行體驗中最重要的部分。未來，移動式值機服務將對機場流程產生重大影響”。

　　今年4月18日，由中國民航大學研發的國內首款具有完全自主知識產權的自助行李托運系統在天津機場投入試運行。天津濱海國際機場副總經理徐煥然表示，該自助行李托運服務的推出，就是天津機場以“平安、便捷、樂活、分享”為核心價值的“經津樂道”服務品牌的具體體現。“針對便捷服務，機場做了很多工作，包括大力構建空鐵聯運，利用技術改造實現智能化、自助服務等”。

　　臺北桃園國際機場副總經理溫永松博士也告訴記者，目前臺北桃園機場也在努力構建智慧型機場。他認為，智慧型機場的構建，并不需要增加很多成本。“智慧型機場并不需要構建一套新的系統。真正的智慧型機場是通過改進與提升現有系統和流程，并把所有相關系統進行整合，從而達到智慧型機場的要求”。

　　溫永松認為，從旅客辦理值機，進行行李托運，到過海關，逛零售與免稅店，再到過登機口等一系列過程中，機場都應該提供相應的技術和服務，讓旅客感受到機場的“智慧服務”。這些技術與服務包括即時航班動態服務、個人定位系統服務、計程車預訂服務、RFID行李追蹤、自助登機、自助行李托運、生物識別技術等。“智慧型機場在技術上并不復雜，但要整合各相關單位，讓其協同工作，才是真正的挑戰”。

　　“下一個5年，中國機場將進入‘雙核時代’。現代智能技術和素質高、服務意識強的員工將成為未來機場經營提升的新動力。可以想象，機場接下來將以前所未有的開放態度接納和使用新技術。”李倩說。

　　候機樓商業趨勢：

　　電商引入將成為亮點

　　候機樓商業能給機場帶來巨大的利潤已成為業界共識。如何使機場商業價值最大化，成為許多中國機場高層領導研究、思考和探索的問題。據資料顯示，與新加坡機場、日本成田機場、荷蘭史基浦機場相比，國內機場單位旅客平均消費金額非常低。2013年，日本成田機場旅客吞吐量為3600萬人次，每位旅客的平均消費額達到了1215元。與此同時，國內機場的客均消費卻只有12元。“中國機場的客流量與客均收入嚴重失調。”李倩表示。

　　李倩認為，國內機場候機樓商業總體還處在“見縫插針”的階段。“目前，國內機場商業定位不明確，航空性、商業性和機場形象不能很好地平衡。商業布局也缺乏科學規劃，沒有理論支撐。一般來說，都是看那塊地空著，就整一個商鋪上去，沒有統一規劃。此外，商業面積的確定也不科學，租金的標準和收取方式也不合理”。

　　新加坡開銳管理咨詢有限公司總經理勞莘則給出了一個很好的建議。他認為，候機樓引入電商或許是改變現有候機樓商業困境的一個方法。“目前，動線的確定性和商業面積的限制性，成為候機樓商業價值開發的兩大枷鎖。電商則可以徹底沖破這種束縛。未來，候機樓電商化是必然之路，也是更高階段的商業生態塑造”。

　　勞莘表示，引入電商對于提高候機樓商業價值有很大好處，但真正要使其發揮作用，最終還需要機場作出改變。“機場要建立候機樓商業信息化管理系統，細化到經營數據、合同信息、物業信息、人員管理、質量與價格監管、績效評估與進退出機制、經營分析報告、租金水平設計與收取等方面。此外，旅客移動APP應用軟件，機場也必須盡快開發出來”。

　　臺灣大學資訊工程系博士陳俊杰認為，機場引入電商，要做好大數據處理和分析工作。“通過巨量數據分析，電商可以為旅客創造更好的體驗和感受，提高旅客愉悅度，提高商業價值。引入數碼科技和新媒體，可以將購物的控制權還給購物者。而他們提供的互動廣告，也許不再是廣告，而是為旅客提供了更多選擇”。

　　候機樓媒體趨勢：

　　互動與分享成為機場廣告新方向

　　隨著更多新媒體形式的出現，未來機場廣告會變成什么樣?北京首都機場廣告有限公司媒介總監牟建良認為，未來的機場廣告會將媒體、手機、互聯網結合在一起，成為各種信息交融落地的平臺，極大地提升旅客在機場的體驗，讓他們更加享受在機場的快樂時光。“如果將機場廣告、手機、社交媒體比喻為3個圓圈，那么3個圓圈的交集，就是未來機場廣告主要的發展方向，這也生動地描繪出媒體融合時代的未來”。

　　牟建良認為，科技的發展帶來了新的傳播技術和手段，而新技術為機場廣告的發展起到了推波助瀾的作用。“在廣告領域里，祼眼3D、二維碼、NFC(近場通信)、AR(增強現實技術)等技術不斷發展，實現了網絡技術與傳統媒體的結合目標。通過各種顯示設備、電子器件、手持終端設備等，將傳統媒體和新媒體互聯互通，增強了發布效果，提高了趣味性、參與度和體驗感。總而言之，機場廣告將從單一展示類的傳播媒介變成一個智能互動的平臺，互動與分享將成為機場廣告發展的主流趨勢”。

　　臺灣影響力科技股份有限公司董事長蔡忠達在論壇上，展示了各種媒體在機場的創新應用，比如LED屏幕、投影等。“如果將這些媒體形式應用好，既能讓旅客機場體驗感受變得更好，也能為候機樓營造更愉悅的氛圍”。

　　雅仕維傳媒集團中國區總裁翁忠文表示，手機等新媒體的出現，并不會影響機場戶外廣告，反而為其開拓提供了更廣闊的空間，也使機場廣告變得更有創意。“我認為，精準細分、互動體驗和服務優化，是機場廣告未來的發展方向。機場要做的事就是整合。機場要深入研究航站樓、互聯網、電子技術的特點，并做好這三方面的整合工作”。

　　臺灣偉嘉數位媒體董事長莊嘉元表示，機場要運用好新媒體，需要新思維。“視覺將成為客戶向旅客傳遞信息的一種新的語言，因此機場要懂得和善于運用屏幕。一旦運用得好，新媒體將成為連接機場和旅客情感的公共藝術”。(記者曾曉新)

　　短評深論

　　打破傳統候機樓商業的枷鎖必將是電商

　　候機樓的設計需要同時滿足旅客的航空需求和商業需求。但由于機場行業天然的特點，動線的確定性、商業面積的限制性，成為候機樓商業價值開發的兩大枷鎖。

　　目前，機場商業規劃有3種方式：即基于業態布局的商業規劃，基于主題設計的商業規劃，引入電商的商業規劃。前兩種商業規劃模式雖然有不少優點，但缺點也很明顯。引入電商的商業規劃則可以有效打破傳統候機樓商業的兩大枷鎖，創造更大的商業價值。

　　基于業態布局的商業規劃是國內多數機場采用的模式。其核心理念在于對候機樓內各種業態的類型進行劃分和組合。眾所周知，候機樓內各個地段的人流量和旅客心態并不相同，因而造成了不同地段的商業價值也有所區別。當然，不同的業態對聚集效應的需求也有所區別。比如，香水、化妝品、服裝等業態，如果沒有形成布局的聚集，其平效表現會大打折扣。而便利店等業態并不需要聚集布局也能保證每個單店的平效。因此，在經過地段價值分析和業態屬性分析后，配對結合就得到了較為科學合理的業態布局。應該說，這種規劃方法是所有商業規劃的基礎。但如果只停留在這個階段，必然導致千篇一律的布局形式。

　　基于主題設計的商業規劃，是一些新建機場在進行商業規劃時通常會采用的方式。縱觀國際上商業做得優秀的機場，主題商業特性都非常明顯，規劃的思路是把焦點放在“延長旅客自愿停留時間”上。其商業規劃的目的，無論是在動線規劃上，還是在業態布局設計上，都是為了把這些消費時間盡可能地延長并利用起來，不讓旅客“無所事事打發時間”。比如，臺北桃園機場就是這種設計的典范。行走在桃園機場，猶如置身于一座精彩的文化園。畫廊、體驗區、主題候機室、圖書館等，占據了大量的候機樓空間，零售商店與周遭環境完美融合。這種設計給桃園機場帶來了豐碩的回報，其非航收入占其總收入的52%。這其中，候機樓商業為主要構成部分。而這種成績的取得是以不足20%的特許經營提成比例實現的。

　　然而，這種規劃模式在得到優異的空間體驗的同時，機場和商家也犧牲了潛在的商業收益。比如，主題相關面積的擴大，就意味著商業面積的縮小。而為了營造人流相對疏松區域的商業氛圍，投入的主題建設成本也是巨大的。這種投入不僅體現在資金上，更體現在時間和人員成本上。

　　筆者認為，引入電商的商業規劃是候機樓商業規劃未來的發展方向。它的優勢在于打破了傳統候機樓商業的兩大枷鎖。電商采用線上零售方式，意味著旅客不受所在位置的限制，可以通過手機端或PC端等一覽機場所有的零售商店分布，并通過配送實現采購，這樣就解決了旅客動線與機場商業面積有限的問題。利用線上平臺，機場商戶又可以擁有無限的“貨架資源”，這樣大部分商戶的機場門店面積就可以縮小為提貨點，這將有助于旅客增加采購的品類，最終也將增加單位面積銷售額。

　　候機樓電商運營具有線上線下結合發展電子商務的優勢。機場作為旅客航空出行的必經之地，旅客的線上零售與機場的線下區域極易打造出交集與互動，讓互聯網成為線下交易的前臺。這樣，線下服務就可以利用線上攬客，消費者也可以利用線上篩選服務，從而推動機場運營商的業務規模化發展。

　　當然，候機樓電商化整體運營還需要建立在機場、旅客、商戶三方信息平臺建設的基礎之上。在候機樓電商的運營中，機場方扮演的角色應該實現如下轉變：通過線上平臺掌握客戶資源的入口，機場不再局限于“坐地收租”和“坐等分紅”，而是深度地對商品和消費者進行研究，提高商品經營和品類管理的能力，指導商家進行經營調整，促進優勝劣汰。當然，商戶也需要有個量身定制的可以將線上業務與線下業務融合的商業管理系統。

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