專訪：路華 首都機(jī)場廣告有限公司 總經(jīng)理　　作為民航業(yè)和廣告業(yè)的中間板塊，機(jī)場廣告業(yè)的發(fā)展至少應(yīng)該與其中之一高度關(guān)聯(lián)。今年上半年，在民航業(yè)和廣告業(yè)的增速均有所放緩的情況下，國內(nèi)最大的機(jī)場廣告公司——北京首都機(jī)場廣告有限公司——的業(yè)績卻依然高速增長：主營業(yè)務(wù)收入較去年同期增長20.06%，利潤總額較去年同期增長18.53%。

　　首都機(jī)場廣告有限公司總經(jīng)理路華專訪

　　該公司總經(jīng)理路華在接受本報(bào)記者專訪時(shí)，坦言機(jī)場廣告業(yè)與經(jīng)濟(jì)形勢高度相關(guān)。至于他們靠什么實(shí)現(xiàn)逆風(fēng)飛揚(yáng)，路華歸因于規(guī)模化經(jīng)營、專業(yè)化運(yùn)作和創(chuàng)新、人才戰(zhàn)略這些利器的有機(jī)結(jié)合。

　　逆勢增長神奇密碼來自科學(xué)規(guī)劃

　　記者：自今年上半年以來，我國經(jīng)濟(jì)增速相比以往有所放緩，民航業(yè)1月~6月的主要運(yùn)營指標(biāo)增速與去年同期相比也呈現(xiàn)一定的回落。廣告業(yè)的情況怎么樣?首都機(jī)場廣告公司是不是在運(yùn)營中也遇到了一些挑戰(zhàn)?

　　路華：2012年受歐債危機(jī)等影響，國際廣告業(yè)減速慢行，中國廣告市場也呈現(xiàn)增長疲態(tài)。今年第一季度，中國廣告市場廣告刊例收入同比增長為1.4%，而2008年~2011年增速分別為17.8%、1.7%、21.6%、16.5%，為近年來最低增幅。其中戶外廣告增長為2.5%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于2011年的4.7%和2010年的27%，廣告市場總體增幅出現(xiàn)持續(xù)放緩趨勢。

　　在行業(yè)發(fā)展形勢不利的情況下，首都機(jī)場廣告公司2012年1月~6月經(jīng)營業(yè)績逆勢上揚(yáng)，主要得益于我們獨(dú)特的“首都機(jī)場模式”符合當(dāng)今民航廣告業(yè)所面臨的市場環(huán)境和發(fā)展趨勢。

　　記者：可以理解為我們公司的運(yùn)營不受經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響嗎?

　　路華：并不是這樣的。廣告業(yè)和國民經(jīng)濟(jì)的關(guān)聯(lián)度較高，當(dāng)國民經(jīng)濟(jì)指標(biāo)變動(dòng)時(shí)，廣告業(yè)會(huì)提前 反應(yīng)、放大反應(yīng)，我們公司也不例外。但這次我們依然取得了不錯(cuò)的業(yè)績，主要是我們長期采用的銷售模式、早已確立的預(yù)警機(jī)制以及我們與客戶穩(wěn)定的業(yè)務(wù)合作等方面共同作用的結(jié)果。

　　我 們的廣告合約，特別是大客戶合約，一般是3年簽1次。之前在經(jīng)濟(jì)情況較好的時(shí)候，我們的大部分廣告以較好的價(jià)格簽約，而在市場情況不好的時(shí)候，我們也會(huì)以我們的實(shí)力和資源的影響力讓客戶意識(shí)到未來的前景，進(jìn)而以雙贏的價(jià)格簽約。

　　b我們的優(yōu)勢還在于構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)化的媒體。截至今年6月底，我們已取得國內(nèi)18家機(jī)場的廣告特許經(jīng)營權(quán)，包括首都機(jī)場集團(tuán)公司所轄的八大干線機(jī)場，以及管轄外的遼寧大連機(jī)場、湖南長沙機(jī)場、山西太原機(jī)場、貴州貴陽機(jī)場4家機(jī)場。另外，我們還經(jīng)營管理贛州、延吉、大慶、景德鎮(zhèn)、鄂爾多斯、運(yùn)城等6家支線機(jī)場的媒體資源。

　　網(wǎng)絡(luò)化媒體和規(guī)模化經(jīng)營帶來的效益十分明顯。2004年底，專業(yè)化重組前的機(jī)場廣告公司年收入僅1億元，通過規(guī)模化的經(jīng)營思路，營業(yè)收入之后一路攀升，平均每年以48.6%的速度持續(xù)遞增，居全國機(jī)場首位。2011年，機(jī)場廣告公司北京本部上繳的特許經(jīng)營費(fèi)對北京首都機(jī)場股份公司非航收入貢獻(xiàn)率達(dá)到27%。而在首都機(jī)場集團(tuán)的成員機(jī)場，廣告公司各分子公司的貢獻(xiàn)也是非航業(yè)務(wù)中收入最高的。

　　我們當(dāng)前運(yùn)營的國內(nèi)機(jī)場旅客吞吐量總和已經(jīng)占據(jù)國內(nèi)1/4強(qiáng)，收入超過全國民航機(jī)場廣告收入的1/3。近期還有3家發(fā)展前景較好的支線機(jī)場即將加入到我們的網(wǎng)絡(luò)之中。

　　記者：支線機(jī)場的運(yùn)營一直是個(gè)難題，我們在進(jìn)入支線機(jī)場前會(huì)進(jìn)行一些考量嗎?

　　路華：支線機(jī)場普遍存在旅客吞吐量小、地方經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)、媒體老舊缺乏規(guī)劃、客戶投放額度小、潛在客戶少等問題，但今年我們還是大力拓展支線機(jī)場，一方面是出于責(zé)任，我們希望能夠以干帶支;另一方面是我們確立了“以干線帶動(dòng)支線，拓展機(jī)場媒體資源”的經(jīng)營思路。因?yàn)楝F(xiàn)在干線機(jī)場的廣告資源競爭十分激烈，只能等機(jī)場擴(kuò)建帶來增量，資源相對有限。

　　實(shí)踐證明，把目光投射到支線機(jī)場后，通過重新規(guī)劃、實(shí)施媒體改造，支線機(jī)場的廣告收入也能實(shí)現(xiàn)快速增長。贛州機(jī)場、大慶機(jī)場的廣告營業(yè)收入在重組后就分別提高了585%、579%。

　　我們在進(jìn)入支線機(jī)場前會(huì)進(jìn)行評估。對于支線機(jī)場，我們會(huì)考慮它的旅客吞吐量，因?yàn)閺V告業(yè)本身就是眼球經(jīng)濟(jì)，如果需要太久的培育期，我們就不會(huì)選擇。

　　持續(xù)領(lǐng)先專業(yè)運(yùn)營造就價(jià)值最大化

　　記者：從運(yùn)營模式上看，首都機(jī)場廣告公司屬于媒體經(jīng)營公司，需要同時(shí)面對代理公司和機(jī)場公司兩方。我們是怎樣在兩者間穿針引線，實(shí)現(xiàn)廣告價(jià)值最大化的?

　　路華：我們和機(jī)場的關(guān)系模式主要有特許經(jīng)營模式和合作經(jīng)營模式兩種。特許經(jīng)營模式是指與機(jī)場簽訂廣告特許經(jīng)營合同獲取廣告資源，定期向資源所有方繳納一定的特許經(jīng)營費(fèi)，如公司與首都機(jī)場集團(tuán)成員機(jī)場的合作方式;合作經(jīng)營模式是公司與機(jī)場方共同投資成立合資公司負(fù)責(zé)經(jīng)營機(jī)場廣告業(yè)務(wù)，雙方各持股份，各自承擔(dān)權(quán)利義務(wù)，如公司與大連機(jī)場、山西省民航機(jī)場集團(tuán)公司分別合資成立的大連民航機(jī)場聯(lián)合廣告有限公司、山西民航機(jī)場廣告有限公司等。

　　民航機(jī)場廣告經(jīng)營方式主要有機(jī)場自主經(jīng)營方式或通過招標(biāo)方式出讓給廣告代理公司經(jīng)營的代理經(jīng)營方式。首都機(jī)場廣告公司憑借20余年的經(jīng)驗(yàn)積累，逐步形成了“首都機(jī)場模式”，即自主經(jīng)營與代理經(jīng)營相結(jié)合的模式。一方面既可以通過代理制保證對媒體銷售進(jìn)行全面掌控，擁有較強(qiáng)的話語權(quán)，合理規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，穩(wěn)定資源方收益等;另一方面通過管控代理商和自營銷售提高機(jī)場廣告公司的經(jīng)營管理能力，避免機(jī)場利益流失，有效把握市場信息，及時(shí)回籠銷售收入。目前與首都機(jī)場廣告公司合作的直接客戶有130多家，代理公司有300多家，龐大的客戶資源成為我們持續(xù)穩(wěn)定經(jīng)營和業(yè)績提升的重要保證。

　　記者：除了在市場營銷、媒體規(guī)劃這些核心能力上有很強(qiáng)的實(shí)力外，首都機(jī)場廣告公司的創(chuàng)意設(shè)計(jì)能力怎么樣?

　　路華：我們的創(chuàng)意設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)是很有實(shí)力的，過去在參加中國廣告協(xié)會(huì)主辦的大賽中獲得過很多榮譽(yù)，但他們之前主要發(fā)揮的是客戶服務(wù)職責(zé)。今年初，我們對這塊業(yè)務(wù)提出了一些新的設(shè)想，畢竟它也是廣告公司核心競爭力的體現(xiàn)。另外，我們在人才方面也有好的儲(chǔ)備，就希望他們能接下一些新訂單，成為公司新的利潤增長點(diǎn)。

　　最近一個(gè)時(shí)期以來，國家出臺(tái)了一系列促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策，我們借著這個(gè)利好，準(zhǔn)備將創(chuàng)意設(shè)計(jì)部分在公司內(nèi)部采取“模擬公司”的方式運(yùn)作，快速提高其市場化水平，增強(qiáng)自身在這方面的市場競爭力。

　　布局未來向外拓展同時(shí)增強(qiáng)核心競爭力

　　記者：首都機(jī)場廣告公司過去這些年的經(jīng)營業(yè)績相當(dāng)不俗，這種勢頭未來能否延續(xù)，怎樣看待明年以及“十二五”后3年的市場?

　　路華：從2005年至今，我們的營業(yè)收入保持了快速的增長速度，2005年~2011年的營業(yè)收入分別為1.9億元、2.99億元、4.4億元、10.1億元、8.58億元、10.15億元、12.05億元，2012年預(yù)計(jì)將達(dá)到12.85億元。最近兩年的表現(xiàn)為“十二五”打下了一個(gè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。未來幾年，我們相信國內(nèi)經(jīng)濟(jì)會(huì)有更好的發(fā)展前景，我們的市場情況自然也會(huì)比現(xiàn)在更上一層樓。但坦率地講，我們從量上實(shí)現(xiàn)飛躍，在短期內(nèi)不太可能再出現(xiàn)。一是因?yàn)閲鴥?nèi)干線機(jī)場的資源競爭激烈，少有余量。二是因?yàn)槲覀儗ΜF(xiàn)有媒體的潛力挖掘已經(jīng)到了很高的水平。在這種情況下，我們要精耕細(xì)作，追求品質(zhì)化的發(fā)展，向管理要效益，向媒體升級要效益，向新的領(lǐng)域拓展要效益。

　　記者：從前幾年開始，新媒體的發(fā)展勢頭非常迅猛，首都機(jī)場廣告公司有沒有嘗試在這一領(lǐng)域進(jìn)行一些探索?未來業(yè)務(wù)會(huì)向哪些新領(lǐng)域拓展?

　　路華：新媒體越來越熱，我們對這一塊也有所關(guān)注，并不是說它們將來有可能取代傳統(tǒng)媒體，而是因?yàn)檫@也是一個(gè)新的領(lǐng)域，代表著新的機(jī)會(huì)。

　　未來新媒體一定是跟手機(jī)終端結(jié)合在一起的，因?yàn)楝F(xiàn)在利用手機(jī)上網(wǎng)的人越來越多，這就為我們傳統(tǒng)媒體的升級提供了機(jī)會(huì)。利用二維碼技術(shù)，我們的目標(biāo)客戶群體可以在瀏覽機(jī)場廣告時(shí)，使用二維碼接收到廣告主的大量信息，這就意味著廣告主在機(jī)場投放廣告，不僅是單向的品牌傳播，還能以立體的方式跟目標(biāo)群體進(jìn)行互動(dòng)，甚至可以說這些廣告媒體“能說話了”。這方面的技術(shù)我們已經(jīng)具備了，下一步是把這種理念向客戶推廣，進(jìn)而提升我們的廣告價(jià)值。

　　至于你提到的新領(lǐng)域拓展，我們已經(jīng)嘗試著向泛交通領(lǐng)域涉足，并已經(jīng)做好了進(jìn)軍新領(lǐng)域的各項(xiàng)準(zhǔn)備。

　　記者：您在過去一年中先后在清華大學(xué)和哈佛大學(xué)接受過培訓(xùn)，您有哪些收獲?您怎么看待人在公司發(fā)展中的地位和作用?

　　路華：我們所在的首都機(jī)場集團(tuán)對年輕干部的培訓(xùn)非常重視。前些年組織我們到美國沃頓商學(xué)院進(jìn)行過一次管理能力培訓(xùn)，我在這幾所國際知名大學(xué)參加的培訓(xùn)都屬于我們集團(tuán)主辦的系統(tǒng)化培訓(xùn)。

　　培訓(xùn)對于我們開拓視野、提升管理能力和管理水平都起到了相當(dāng)大的作用。在自身接受培訓(xùn)的同時(shí)，我還把一些好的理念帶回公司，甚至把好的老師請到公司來授課。

　　首都機(jī)場廣告公司取得今天的業(yè)績，是我們這個(gè)團(tuán)隊(duì)共同奮斗的結(jié)果，更是我們重視人才、培養(yǎng) 人才的結(jié)果。在首都機(jī)場集團(tuán)人才發(fā)展規(guī)劃總體思路的指導(dǎo)下，我們在核心團(tuán)隊(duì)建設(shè)和人才培養(yǎng)方面一直不遺余力：

　　一是對內(nèi)加強(qiáng)對管理人員和員工的培養(yǎng)。我們每年的培訓(xùn)費(fèi)用是固定的，我們選名師、進(jìn)名校，同時(shí)也鼓勵(lì)員工參加在職學(xué)歷教育。二是注重人才的引進(jìn)。自2006年以來，我們從中國人民大學(xué)、中國傳媒大學(xué)、武漢大學(xué)等國內(nèi)知名大學(xué)招聘了數(shù)十名專業(yè)人才，補(bǔ)充到公司不同崗位上。三是自我加壓鍛煉人才。在經(jīng)營上，我們每年都提出較高的收入利潤指標(biāo)，使每個(gè)管理人員和普通員工接受磨礪和鍛煉。四是構(gòu)建人才成長的通道。我們制定了《輪崗交流管理辦法》、《新員工異地鍛煉管理辦法》，要求每年新進(jìn)畢業(yè)生都要到京外分(子)公司鍛煉一年。我們還通過競聘方式產(chǎn)生管理人員，鼓勵(lì)有能力、有素質(zhì)的員工走上管理崗位。

　　轉(zhuǎn)眼間，8年的時(shí)間過去了。可以說，專業(yè)化經(jīng)營的正確方向和幾屆領(lǐng)導(dǎo)班子的遠(yuǎn)見卓識(shí)，催生了首都機(jī)場廣告公司這支隊(duì)伍，成為民航廣告行業(yè)專業(yè)精、有戰(zhàn)斗力的隊(duì)伍，在媒體銷售、媒體規(guī)劃、創(chuàng)意設(shè)計(jì)等方面涌現(xiàn)了一批突出人才。多個(gè)機(jī)場的廣告經(jīng)營實(shí)踐證明，首都機(jī)場廣告公司這支團(tuán)隊(duì)，不僅是機(jī)場值得托付、值得信賴的經(jīng)營隊(duì)伍，也是其自身不斷超越、突破的核心武器。路華簡介：

　　路華：現(xiàn)任首都機(jī)場廣告有限公司總經(jīng)理。作為首都機(jī)場廣告有限公司最年輕的高層領(lǐng)導(dǎo)，路華沒有給人“強(qiáng)勢”的感覺，她很坦然地將自己定位在“協(xié)調(diào)”的角色上，認(rèn)為正是女性的天賦讓她出色的完成了自己的工作，就像人身體里的水，不直接提供能量，卻是各種機(jī)能正常運(yùn)轉(zhuǎn)的必需。路華接任副總裁，主管經(jīng)營的2005、2006年，首都機(jī)場廣告有限公司營業(yè)額的增長率分別達(dá)到了70%與35%。

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