為了促進(jìn)境外消費(fèi)回流，中國政府決定在13座機(jī)場各自新開一家進(jìn)境免稅店，這也意味著一場前所未有的機(jī)場免稅店?duì)帄Z戰(zhàn)拉開序幕。

　　6月30日，備受矚目的首都機(jī)場國際區(qū)T2、T3免稅業(yè)8年經(jīng)營權(quán)招標(biāo)項(xiàng)目結(jié)果出爐，中國國旅集團(tuán)旗下的中國免稅品(集團(tuán))有限責(zé)任公司(下稱中免集團(tuán))中標(biāo)T2，中免集團(tuán)控股的公司——日上免稅(中國)中標(biāo)T3免稅，擊敗在上一輪領(lǐng)先的珠海市免稅企業(yè)集團(tuán)(下稱珠海免稅)。

　　在新一輪機(jī)場招標(biāo)中，中免集團(tuán)已經(jīng)陸續(xù)中標(biāo)南京、成都、烏魯木齊、昆明、廣州、青島機(jī)場的進(jìn)境免稅店經(jīng)營權(quán)，這也意味著中國免稅行業(yè)已經(jīng)誕生一個(gè)“巨無霸”企業(yè)。

　　▋境外消費(fèi)回流

　　位于三亞東北部的海棠灣被視為下一個(gè)迪拜棕櫚島，道路寬闊，熱帶植物郁郁蔥蔥，海水純凈，海灘邊上錯(cuò)落著世界最頂級(jí)的高端酒店品牌，而在威斯汀和洲際酒店中間，有一個(gè)別樣的購物天堂——三亞國際免稅城(CDF Mall)。

　　從遠(yuǎn)處看，這里跟一線城市的購物中心沒什么兩樣，兩棟透明玻璃建筑中間搭配一個(gè)向上揚(yáng)起的“n”字形拱門，門口接送顧客的大巴車熙熙攘攘。

　　購物城里面大部分都是國際一線大牌，商品琳瑯滿目，不少品牌店門口都擺著7.5折、6.5折的海報(bào)，女士在化妝品店外排起了長隊(duì)，男士在箱包區(qū)閑逛，老人和孩子在一旁休息。

　　“從開業(yè)的時(shí)候，我就常來，有時(shí)候朋友讓我?guī)兔�帶點(diǎn)東西，偶爾也會(huì)過來看看。這邊的價(jià)格有的貴，有的便宜，如果是包的話，肯定還是海外便宜，但如果是一些化妝品，比如SKII的護(hù)膚品，還是要比其他地方便宜。”三亞人小怡說。

　　三亞海棠灣免稅城于2014年9月1日正式開門營業(yè)，由中免集團(tuán)運(yùn)營，商業(yè)面積超過7萬平方米，相當(dāng)于10個(gè)足球場的大小，這也讓它成為全球最大的單體免稅店。

　　相比于傳統(tǒng)的機(jī)場、邊境口岸以及機(jī)上(國際航班)、郵輪(國際航線)等免稅模式，“離島免稅”在中國還不為太多人所知。

　　2011年，中國政府發(fā)布海南島離島免稅政策，同意在三亞和海口美蘭機(jī)場率先試點(diǎn)。之后，離島免稅政策也逐漸放開。2016年，財(cái)政部發(fā)布通知，將離島免稅額度提高到16000元，并且取消了購物次數(shù)限制。2017年1月，免稅政策再次調(diào)整，將海南鐵路離島旅客納入適用對(duì)象范圍。

　　作為海棠灣免稅城的運(yùn)營商，中免集團(tuán)無疑成為了政策放開最直接的受益者。根據(jù)中國國旅的財(cái)報(bào)，2016年，海棠灣免稅城接待了顧客451萬人次，營收達(dá)到47.05億元，同比增長10.72%，相當(dāng)于每個(gè)顧客貢獻(xiàn)了1043元(約合154美元)。

　　一方面，海棠灣的存在滿足了一部分人的需要，他們不用專門坐一趟飛機(jī)出國也能買到自己心儀的進(jìn)口商品;但是，另一方面，在出境游引發(fā)的購物熱潮下，海棠灣取得的成績也顯得微弱。

　　2016年，有1.22億中國人在境外(包括港澳臺(tái))消費(fèi)了1090億美元(約合7394億元人民幣)，人均花費(fèi)高達(dá)900美元，其中一半以上都是用于購物，尤其是奢侈品。免稅購物已經(jīng)成為中國人出國游玩不可或缺的環(huán)節(jié)。

　　根據(jù)麥肯錫6月份發(fā)布的《2017中國奢侈品報(bào)告》，2008年至2016年間，境外奢侈品消費(fèi)占消費(fèi)金額的比例從2/3提高至3/4。內(nèi)地奢侈品的供需不匹配的情況越來越嚴(yán)重。境外奢侈品消費(fèi)熱情高漲，內(nèi)地市場卻持續(xù)低迷。

　　越來越多的人出國購買奢侈品，單單一個(gè)海棠灣也無法扭轉(zhuǎn)這樣的趨勢，為了促進(jìn)境外消費(fèi)回流，更多的免稅店呼之欲出。

　　2016年2月份，財(cái)政部、商務(wù)部、海關(guān)總署、稅務(wù)總局和旅游局聯(lián)合發(fā)布《口岸進(jìn)境免稅店管理暫行辦法》，決定在廣州白云、杭州蕭山、成都雙流、深圳寶安、天津?yàn)I海、西安咸陽、南京祿口、烏魯木齊等13座機(jī)場開設(shè)進(jìn)境免稅店。

　　“大部分人都會(huì)從機(jī)場飛往國外，他們有消費(fèi)需求，也有消費(fèi)能力，隨著出境游人次的不斷增加，在一二線城市的機(jī)場設(shè)立進(jìn)境免稅店是很有必要的，也是有市場前景的。雖然國家出讓了一部分稅收收入，但是機(jī)場作為政府投資的市場主體，可以有一筆新增收入，免稅集團(tuán)也能增加市場規(guī)模，增強(qiáng)市場競爭力。”開銳咨詢高級(jí)分析師祝偉龍告訴界面新聞?dòng)浾摺?/p>

　　國家旅游局預(yù)測，到2020年，出境游人次將會(huì)超過2億人次，比2016年增長63.9%。

　　在這樣的背景下，一場前所未有的機(jī)場免稅店?duì)帄Z戰(zhàn)也正式拉開序幕。

　　▋爭奪北上廣深

　　過去10年，由于生活水平和中國對(duì)外開放程度的提高，出境游呈現(xiàn)一個(gè)爆發(fā)式增長，出境游人數(shù)從2006年的3400多萬人次飆升至去年的1.2億人次。同樣的，國際航線也越開越多，尤其是一二線城市。單單是2016年，中國就新增國際航線260條。

　　簡單來說，在未來很長一段時(shí)間，會(huì)有越來越多的中國人選擇乘坐飛機(jī)出行。不管他們?cè)覆辉敢猓�他們至少都需要在機(jī)場待上一個(gè)小時(shí)，這也使得無論是品牌商還是零售商都無法忽視機(jī)場所帶來的流量價(jià)值。

　　根據(jù)GlobalData發(fā)布的數(shù)據(jù)，2016年，包括免稅店在內(nèi)的全球機(jī)場零售額總計(jì)380億美元。其中，亞太地區(qū)機(jī)場的零售額最高，達(dá)到148億美元，主要是得益于中國旅客的“慷慨”。它還預(yù)測，到2021年，全球機(jī)場零售額將增長27%，至490億美元。

　　一般來說，相比于國內(nèi)航線，出境游旅客的消費(fèi)能力普遍比較強(qiáng)，需要在候機(jī)樓停留的時(shí)間更久，這也使得國際旅客占比相對(duì)較高的一二線城市樞紐機(jī)場成為免稅集團(tuán)的必爭之地，也是競爭最為激烈的戰(zhàn)場。

　　目前，國內(nèi)免稅行業(yè)已經(jīng)形成寡頭競爭態(tài)勢。

　　今年3月，中免集團(tuán)參股日上免稅行(中國)有限公司(下稱日上免稅)，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。目前，日上免稅在首都國際機(jī)場(T2和T3航站樓)和上海國際機(jī)場(浦東國際機(jī)場T1、T2航站樓和虹橋機(jī)場國際區(qū)域)都設(shè)有免稅店。

　　另外，珠海免稅已經(jīng)和海航集團(tuán)達(dá)成全面的戰(zhàn)略合作，而海航今年4月份已經(jīng)通過香港的子公司宣布入股全球最大的免稅品零售商Dufry，持股比例高達(dá)16.8%。除此之外，深圳市國有免稅商品(集團(tuán))有限公司(下稱深免集團(tuán))背靠深圳國資委，而中國出國人員服務(wù)總公司(下稱中出服)正在積極從市內(nèi)店向機(jī)場免稅進(jìn)軍。

　　在新一輪的機(jī)場招標(biāo)中，這些企業(yè)都有所斬獲。

　　除了中免集團(tuán)中標(biāo)一半的機(jī)場之外，珠海免稅拿下天津?yàn)I海機(jī)場，實(shí)現(xiàn)機(jī)場免稅業(yè)務(wù)零的突破。深免集團(tuán)中標(biāo)西安機(jī)場和深圳機(jī)場，而中出服拿下重慶機(jī)場和大連機(jī)場。

　　但是，最令人矚目的無疑是國際旅客最多的北京首都機(jī)場和上海浦東機(jī)場。

　　2016年，首都機(jī)場和上海浦東機(jī)場分別運(yùn)送旅客數(shù)量達(dá)到9400萬和6600萬人次。中泰證券的一份研究報(bào)告指出，去年，從浦東機(jī)場出境的旅客數(shù)量達(dá)到3327萬人次，占比超過50%，而首都機(jī)場的國際旅客比例在26%左右。

　　盡管如此，首都機(jī)場的免稅商品經(jīng)營權(quán)的競爭異常激烈，懸念留到了最后一刻。

　　4月12日，首都機(jī)場T2、T3航站樓免稅區(qū)招標(biāo)結(jié)果公示，中免集團(tuán)以8.3億元的首年保底租賃費(fèi)和47.5%的扣點(diǎn)率在T2標(biāo)段領(lǐng)先三大競爭者，而T3標(biāo)段頭名則被“黑馬”珠海免稅以24.95億元首年保底租賃費(fèi)和47%的扣點(diǎn)率奪取，但是最后依然不敵被中免集團(tuán)控股的日上中國。

　　各大免稅商的積極爭取一方面凸顯了一線機(jī)場資源的稀缺性，一方面也體現(xiàn)了各大免稅商紛紛看好機(jī)場未來的商業(yè)前景。

　　“北京和上海機(jī)場的免稅品銷售額占中國整個(gè)免稅品市場的80%以上。如果能夠同時(shí)中標(biāo)兩個(gè)機(jī)場，一方面它的業(yè)務(wù)規(guī)模會(huì)迅速擴(kuò)大，另外保守估計(jì)，它的采購成本也會(huì)至少下降2-3個(gè)百分點(diǎn)，所以，北京和上海是任何一個(gè)免稅商都想要爭取的項(xiàng)目。”祝偉龍說。

　　首都機(jī)場上一次招標(biāo)大概是在10年前，當(dāng)時(shí)由于國際航線少，國際旅客占比相對(duì)不高，機(jī)場免稅品銷售規(guī)模小，導(dǎo)致機(jī)場當(dāng)初在與免稅公司簽署協(xié)議時(shí)獲得的收益分成比例較低，大致在20%-25%之間，遠(yuǎn)低于國際大型樞紐機(jī)場45%的平均水平。

　　按照新的免稅招標(biāo)協(xié)議，首年免稅租金選取保底租金和提成較高者，其中提成按免稅銷售額*提成比例計(jì)算。

　　根據(jù)中國國旅的財(cái)報(bào)，2016年，公司商業(yè)銷售業(yè)務(wù)(免稅商品+有稅商品)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入93.79億元，同比增長8.8%，毛利率為45.02%。其中免稅商品銷售業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入87.8億元，同比增長8.97%，毛利率為46.6%，盡管同比增加1.4個(gè)百分點(diǎn)，但還是不到首都機(jī)場提出的47.5%的提點(diǎn)率。

　　盡管中免集團(tuán)已經(jīng)順利拿下T2和T3，但未來還是得看他們的經(jīng)營能否承受得住這么高的提點(diǎn)水平。

　　除了北上廣之外，深圳機(jī)場的招標(biāo)動(dòng)向也格外惹人關(guān)注。

　　根據(jù)民航“十三五”規(guī)劃，深圳機(jī)場已經(jīng)被提升為國際樞紐地位。2016年，深圳機(jī)場新開12條國際航線，其中包括飛往迪拜、悉尼、奧克蘭、洛杉磯和法蘭克福的遠(yuǎn)程國際航線，完成國際(不含地區(qū))旅客吞吐量223萬人次，同比增長34.3%。另外，深圳機(jī)場還計(jì)劃將90%新增航班時(shí)刻用于開通國際航線，這些對(duì)于希望獲取盡可能多國際航線客源的免稅公司無疑都是利好消息。

　　根據(jù)6月8日發(fā)布的公告，深免集團(tuán)中標(biāo)了深圳機(jī)場進(jìn)境免稅店的經(jīng)營權(quán)，協(xié)議有效期為3年，最多可以延長兩年。

　　租賃協(xié)議規(guī)定，機(jī)場方采取月保底租金與營業(yè)額提成租金兩者取高的方式收取租賃費(fèi)用，進(jìn)境免稅區(qū)面積377平方米，月保底租金高達(dá)10008元/平方米，遠(yuǎn)超市中心的商鋪?zhàn)饨穑�約為4527萬元/年，銷售提成率為35%。

　　另外，合同還約定起租日起第二個(gè)自然年度(2018年)保底租金單價(jià)按上一年度深圳機(jī)場國際旅客吞吐量增長比例的50%逐年遞增，且增幅最多不超過10%。深圳機(jī)場預(yù)測，未來3年，進(jìn)境免稅店可以給公司帶來超過1.5億元的收入。

　　▋行業(yè)壟斷和市場策略

　　本質(zhì)上，免稅行業(yè)是一個(gè)有壟斷性質(zhì)的特殊行業(yè)，但是并不代表沒有競爭。

　　簡單來說，入境免稅只是牌照壟斷，但不是消費(fèi)場景壟斷。消費(fèi)者完全可以從自身的角度出發(fā)，可以選擇在國內(nèi)、機(jī)場口岸以及境外不同的地方購買任意商品，價(jià)格優(yōu)勢、品質(zhì)保證和消費(fèi)場景的便利程度是影響其購物場景選擇的核心要素。

　　于是，渠道和價(jià)格成為免稅行業(yè)真正的競爭點(diǎn)，而目前亞太地區(qū)是全球免稅行業(yè)增長最有潛力的地方。

　　國信證券對(duì)日上免稅做過跟蹤調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，日上的銷售毛利率可以達(dá)到60%左右，其機(jī)場免稅店的商品，尤其香化產(chǎn)品，價(jià)格在亞太區(qū)都非常有競爭力，關(guān)鍵在于依靠國際樞紐機(jī)場優(yōu)勢和采購規(guī)模爭取到優(yōu)勢報(bào)價(jià)。

　　知乎上有一個(gè)關(guān)于“大牌化妝品在哪個(gè)機(jī)場免稅店買最便宜?”的帖子，根據(jù)微信公眾號(hào)“藍(lán)莓評(píng)測”的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)海藍(lán)之謎、Dior、阿瑪尼、YSL、植村秀的多款美妝產(chǎn)品在日上的價(jià)格是全球10家國際機(jī)場免稅店中最低的。

　　在公眾號(hào)“玩轉(zhuǎn)全球免稅”創(chuàng)始人叢刊看來，免稅商品的定價(jià)一方面和機(jī)場租金相關(guān)，因?yàn)樽饨鸷艽蟪潭壬蠜Q定了免稅公司的成本;另一方面，也跟公司的市場策略相關(guān)。

　　“有些拳頭產(chǎn)品的毛利很低，甚至是負(fù)毛利，這是公司的市場策略。很多人知道上海機(jī)場免稅店的雅詩蘭黛比較便宜，說明這是一個(gè)成功的營銷案例。與其花同樣的錢做廣告，不如降低價(jià)格，可以帶來流量，同時(shí)促進(jìn)其他產(chǎn)品的銷售。”叢刊說。

　　也就是說，國內(nèi)免稅運(yùn)營牌照壟斷實(shí)際上有助于提升其批發(fā)議價(jià)能力，增加其與國內(nèi)外上游供應(yīng)商尤其是國外奢侈品供應(yīng)商談判時(shí)的籌碼。

　　“出入境免稅是牌照壟斷，其實(shí)有助于提升國內(nèi)免稅運(yùn)營商議價(jià)能力，有助于其產(chǎn)品終端售價(jià)保持優(yōu)勢，促進(jìn)中國人在國內(nèi)消費(fèi)，更加有利于中國的整體利益，不存在所謂的原罪。各國免稅牌照多以寡頭壟斷為主，不僅僅是基于免稅是中央財(cái)政稅收的讓利。”國信證券分析師曾光表示。

　　也就是說，首都機(jī)場最后選擇將免稅業(yè)務(wù)經(jīng)營權(quán)交給中免集團(tuán)和日上中國，也可能是出于想讓中免“一家獨(dú)大”的考慮，這樣有助于他們?cè)诤蛧�外供�?yīng)商談判時(shí)有更多籌碼，從而能夠?yàn)橹袊�消費(fèi)者提供更多物美價(jià)廉的商品，幫助境外消費(fèi)回流。

　　▋巨頭的誕生

　　國際免稅巨頭Dufry正是靠不斷的并購提升規(guī)模，提高對(duì)上游品牌的議價(jià)能力，尤其是2014年收購瑞士Nuance以及2015年入股World Duty Free之后，才一步一步成為全球第一大免稅集團(tuán)，占全球市場份額25%。

　　2016年，Dufry的營收達(dá)到78億瑞士法郎(約合543.4億元人民幣)，規(guī)模全球第一，同比增長高達(dá)27%，其中機(jī)場免稅店貢獻(xiàn)了收入的91%，綜合毛利率在59%左右。

　　中免集團(tuán)也在做類似的事情。

　　今年3月，中免集團(tuán)參股日上免稅行(中國)有限公司，持股比例達(dá)到51%。

　　根據(jù)2015年Moodie發(fā)布的全球免稅運(yùn)營商排名，日上免稅行2015年的銷售收入是13.44億歐元(約合104億元人民幣)，全球排名第10;中免集團(tuán)的銷售額是11.6億歐元(約合人民幣89.7億元)，全球排名第12。

　　對(duì)于中免集團(tuán)來說，參股日上免稅行后，業(yè)務(wù)規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大，對(duì)于供應(yīng)商的議價(jià)能力也會(huì)隨著增強(qiáng)，物流運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)產(chǎn)生的成本隨著規(guī)模效應(yīng)的提升也會(huì)隨著下降，毛利率將會(huì)有進(jìn)一步的提升空間，這也是為什么中免在控股日上中國之后可以將提成率提高到45%以上。

　　另外，4月5日，中免集團(tuán)和拉格代爾旅游零售共同成立的合資公司——中免-拉格代爾有限公司，獲得香港國際機(jī)場煙酒產(chǎn)品的經(jīng)營牌照，經(jīng)營期限從2017年11月18日至2024年9月30日。

　　香港被稱為購物天堂，而香港機(jī)場又是世界上最繁忙的客運(yùn)機(jī)場之一，商品種類多，購物環(huán)境好，乘客停留的時(shí)間比在一般機(jī)場更久，也為零售商創(chuàng)造了許多商機(jī)。2016年，香港機(jī)場接待旅客超過7000萬人次，同比增長2.9%。

　　根據(jù)興業(yè)證券的預(yù)測，香港機(jī)場免稅商品銷售規(guī)模在50億-60億元人民幣左右。對(duì)于中免集團(tuán)來說，能夠在香港機(jī)場經(jīng)營免稅業(yè)，無論是增加收入還是樹立品牌形象，都具有重要意義，也是進(jìn)軍國際市場的重要一步。

　　對(duì)于中免集團(tuán)來說，入股日上和與拉格代爾合作都還只是開始。

　　中國國旅2016年的財(cái)報(bào)中明確寫道：“加快投資并購步伐，加速擴(kuò)大企業(yè)發(fā)展規(guī)模。旅游零售業(yè)務(wù)要通過引進(jìn)跨國投資并購團(tuán)隊(duì)，充分運(yùn)用投資、合作、并購重組等資本運(yùn)作方式，積極接洽具有采購優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢的國際免稅運(yùn)營商，尋求并購機(jī)會(huì)。”

　　2016年年底，中免集團(tuán)任命Lee Charn Cheng為首席運(yùn)營官，在此之前，Lee是在另一家免稅巨頭DFS工作了26年的老員工，曾擔(dān)任新加坡DFS的總經(jīng)理。

　　國開證券在一份研究報(bào)告中指出，在公司控股日上(中國)后大概率將尋求與日上(上海)的合作或兼并，將有利于明年上海浦東機(jī)場的免稅店業(yè)務(wù)招標(biāo)。

　　在首都機(jī)場T3的競標(biāo)中，珠海免稅最后還是輸給日上中國。

　　無論是首年保底租賃租金，還是提成率，珠海免稅的報(bào)價(jià)都要高于中免和日上。4月中旬，珠海免稅宣布和在諸多領(lǐng)域都有涉獵的海航達(dá)成全面戰(zhàn)略合作，而在4月底，海航集團(tuán)宣布入股全球第一大免稅零售商Dufry，所有這些消息讓珠海免稅原本有望去競爭首都機(jī)場T3的免稅經(jīng)營權(quán)，但最后還是撲了個(gè)空。

　　“為什么很多國際免稅巨頭，無論是Dufry還是DFS，都想通過各種方式到中國市場來分一杯羹，因?yàn)檫@里是成長性最好的一塊市場。”祝偉龍說。

　　目前，首都機(jī)場中標(biāo)的結(jié)果已經(jīng)公布，中免成為最大的贏家，上海浦東機(jī)場今年年底才會(huì)開始招標(biāo)，結(jié)果還很難說，但是肯定少不了中免集團(tuán)的身影。

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