2009年，首家中信書店開業(yè)，三年后，營業(yè)額達(dá)到億元級別，一舉成為機(jī)場書店里市場占有率及銷售份額最大的書店。

　　“機(jī)場書店好像不是什么新聞熱點(diǎn)，為什么要關(guān)注這個(gè)話題呢?”面對澎湃新聞(www.thepaper.cn)記者的采訪，中信出版社副社長汪媛媛感到有些不理解。

　　事實(shí)上，關(guān)注機(jī)場書店的大有人在。比如，曾有網(wǎng)民尖刻地說，機(jī)場書店是給“那些不讀書的人準(zhǔn)備書”，言下之意，是說機(jī)場書店品類單調(diào),教人怎樣賺錢的經(jīng)管類圖書和教人怎樣養(yǎng)生的保健類圖書成了絕對的主角。而在許多人心目中，機(jī)場書店更是直接與成功學(xué)畫上了等號，書店門口擺放的電視里，總有一個(gè)“大師”在口若懸河地傳授人生成功之道。

　　形象不佳，這只是問題的一面。問題的另一面，可能更令人無法忽視：實(shí)體書店已經(jīng)進(jìn)入“寒冬”，因?yàn)榫W(wǎng)購的興起、租金的上漲，生存變得愈發(fā)艱難，而機(jī)場書店面臨的租金壓力，遠(yuǎn)超一般實(shí)體書店，據(jù)《北京商報(bào)》2013年報(bào)道，在首都機(jī)場T3航站樓，一千平方米書店的租金一年就有三千多萬元，可謂寸土寸金。

　　處在這樣的環(huán)境之中，中信書店卻成功突圍。2009年，首家中信書店開業(yè)，三年后，營業(yè)額達(dá)到億元級別，一舉成為機(jī)場書店里市場占有率及銷售份額最大的書店。現(xiàn)在，中信書店還在不斷擴(kuò)張，力圖進(jìn)入更多城市的機(jī)場。

　　汪媛媛說，中信做機(jī)場書店的初衷，是因?yàn)橛欣�于推廣中信出版社的形象——中信出版社一直致力于出版商業(yè)、財(cái)經(jīng)類圖書，“我們的圖書選題與機(jī)場人群比較吻合，這也是一種產(chǎn)業(yè)鏈的延伸”。

　　運(yùn)營幾年之后，汪媛媛發(fā)現(xiàn)，讀者的閱讀口味是很豐富的，“中信書店能夠提供的產(chǎn)品可以更豐富一點(diǎn)”，于是增加了不少人文社科類圖書。尤其讓她意想不到的是，少兒圖書，也就是童書，在機(jī)場賣得很好，“這個(gè)品類很受機(jī)場客群歡迎，我們會特意擺放一些禮品類的童書，做得很漂亮，很多父母出差回去，會順手買上幾本，送給孩子當(dāng)禮物”。

　　汪媛媛介紹說，三五年前，成功學(xué)讀物還是很受歡迎的，企業(yè)家們希望從家族管理轉(zhuǎn)型到現(xiàn)代組織管理，于是，聲情并茂、熱情澎湃地傳道的成功學(xué)大師成了被學(xué)習(xí)和仿效的對象，馬云講管理、董明珠講管理等書籍，也成了暢銷產(chǎn)品。但是，“幾年下來，讀者的素質(zhì)和趣味有了提高，新一代企業(yè)家也成長了起來，那種打雞血的東西已經(jīng)提不起他們的興趣了”，而那些打著著名企業(yè)家旗號的“管理學(xué)”圖書，往往沒有得到企業(yè)家的授權(quán)，“這些書面市之后，會受到企業(yè)家的起訴，說沒有經(jīng)過授權(quán)，很快就會下架”。而帶有“土豪”氣息、包裝奢華、定價(jià)昂貴、常常作為禮品的收藏鑒賞類圖書，“最近一年，需求也在銳減”。

　　機(jī)場客群越來越年輕，素質(zhì)也在不斷提高。這是汪媛媛的基本判斷。這個(gè)判斷在中信書店產(chǎn)品上的相應(yīng)體現(xiàn)，除了成功學(xué)、收藏鑒賞類禮品書的淡出，還有就是“青春類文學(xué)，適宜三十五歲以下人群閱讀的書賣得很好”，藝術(shù)普及類的圖書也很受讀者歡迎。

　　汪媛媛坦承，剛開始做機(jī)場書店“有很多陽春白雪的想法”，但隨后便受到挑戰(zhàn)，社會大眾對機(jī)場書店、鐵道書店的印象，基本停留在低俗、成功學(xué)、快餐文化層面上。

　　對此，她自己是這么理解的：“一是行業(yè)的從業(yè)者對閱讀的把握沒有到位。二是和讀者的口味有關(guān)。中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展造成了普遍的焦慮，讀者們迫切地需要了解，如何看清未來的趨勢，如何解決當(dāng)下的困惑，他們需要我們‘賣解藥’。這兩方面的原因，造成目前的業(yè)態(tài)不太受社會的認(rèn)可。”

　　機(jī)場書店：雞血成功學(xué)正在淡出

　　澎湃新聞：中信機(jī)場書店定位在什么樣的受眾上面?換句話說，什么樣的人會走進(jìn)中信機(jī)場書店買書?

　　汪媛媛：一開始，我們對受眾的定位是，商業(yè)人群、創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)管理者和政府機(jī)關(guān)的工作人員，年齡在四十歲左右，關(guān)心財(cái)經(jīng)、時(shí)政類話題。所以，一開始書店內(nèi)財(cái)經(jīng)、時(shí)政類圖書比較多。這幾年來，發(fā)現(xiàn)讀者對閱讀的需求是多元化的，又增加了很多人文社科的。

　　澎湃新聞：能具體介紹一下有哪些種類嗎?

　　汪媛媛：以前我們認(rèn)為少兒圖書在機(jī)場書店不受歡迎，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)，少兒圖書很受歡迎，而且不僅在寒暑假受歡迎，平時(shí)也很受歡迎，成了中信書店一個(gè)主要的貨架。很多孩子的父母平時(shí)沒空去書店，或者擔(dān)心網(wǎng)購不好把握品質(zhì)，就在出差的時(shí)候去機(jī)場書店買幾本書，作為小禮物帶給孩子。我們選擇的少兒圖書都是類禮品書，做得比較漂亮。新華書店一般少兒圖書定價(jià)在十元上下，中信書店定價(jià)是在三十元到八十元，而且主要是經(jīng)典類和拓展視野類的，針對五六歲到十幾歲的讀者群。低幼類的少兒圖書比較少。

　　澎湃新聞：您提到，很多孩子的父母平時(shí)沒空去書店，是不是其實(shí)去機(jī)場書店的讀者，都是這一類平時(shí)沒什么時(shí)間去逛書店、非常忙碌的商務(wù)人群?

　　汪媛媛：很多人真的時(shí)間有限，沒工夫上網(wǎng)挑書，也沒工夫去逛書店。不止一個(gè)中信的讀者和會員這么告訴我們：“我基本上都在機(jī)場買書。”他們真的沒有時(shí)間，只有在機(jī)場待機(jī)的時(shí)候，會去機(jī)場書店看看最近有什么熱點(diǎn)，順手捎上一本。

　　澎湃新聞：這些人群還有什么特點(diǎn)?

　　汪媛媛：我的感覺是，年輕化，還有就是高素質(zhì)。

　　澎湃新聞：這一類讀者，帶來了什么樣的需求上的變化?

　　汪媛媛：以前我們對文學(xué)的定義就是傳統(tǒng)文學(xué)、嚴(yán)肅文學(xué)，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)青春類文學(xué)，也就是適宜三十五歲以下人群閱讀的書賣得很好。以前收藏鑒賞類書籍賣得很多，主要是定價(jià)高的禮品書，最近一年，這類需求正在銳減。這一類書籍下去了，藝術(shù)普及類的書籍的需求上去了，這一類書賣得很好。

　　澎湃新聞：您怎么看待社會所詬病的機(jī)場書店充斥著成功學(xué)這個(gè)現(xiàn)象?很多人都對機(jī)場書店內(nèi)擺著一臺電視，里面是“大師”傳道印象深刻。

　　汪媛媛：這幾十年來，中國經(jīng)濟(jì)都是持續(xù)高速發(fā)展，不少創(chuàng)業(yè)者在企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模之后，希望能從家族管理方式轉(zhuǎn)型到現(xiàn)代組織管理，就需要在企業(yè)團(tuán)隊(duì)建設(shè)、員工能力提升、戰(zhàn)略拓展這些方面加強(qiáng)學(xué)習(xí)。比如說，他們會去北京上課，聽了也特別熱血澎湃，但這種感覺，他們自己無法傳遞給企業(yè)員工，所以管理類影像產(chǎn)品，就成了他們給員工培訓(xùn)的工具。近十年來，這一類書，機(jī)場書店賣得比較多，比如怎么用國學(xué)管理企業(yè)團(tuán)隊(duì)什么的。另外，馬云講管理、董明珠講管理這些書也賣得很好。但實(shí)際上都沒有得到這些企業(yè)家的授權(quán)，這些書面市之后，很快就會被起訴，然后馬上就會下架。

　　但是中國企業(yè)也在成長，高等教育也在不斷普及，新一代企業(yè)家素質(zhì)普遍提高，在他們看來，光讓人熱血澎湃，不能帶來技能的提升，通過幾個(gè)小時(shí)講演去提升企業(yè)，大家都認(rèn)為這是不可能的。給人打雞血的勵(lì)志成功學(xué)正在逐步出。我們現(xiàn)在盡可能地在機(jī)場書店內(nèi)取消電視。

　　澎湃新聞：運(yùn)營機(jī)場書店的過程中，有沒有遇到過什么問題?你們是怎么去解決的?

　　汪媛媛：一開始做書店的時(shí)候，有很多陽春白雪的想法，后來受到了很大挑戰(zhàn)。社會大眾對機(jī)場書店、鐵道書店的印象基本停留在低俗、成功學(xué)、快餐文化上面。機(jī)場書店面積較小，只有五六十平米，這么小的空間，想要滿足多方面的興趣和品味，很困難。機(jī)場的租金又很高，只能選擇最熱門的圖書，所以常常不能免俗。在小眾和大眾之間，我們一直想要尋求一個(gè)平衡，想嘗試一下，某些機(jī)場書店原本一直不賣的書，是不是真的不受歡迎。這兩年運(yùn)營下來的體會是，有些小門類其實(shí)蠻受歡迎的，比如前面說到的藝術(shù)普及類書籍。

　　澎湃新聞：你們怎么去扭轉(zhuǎn)社會大眾的印象呢?

　　汪媛媛：一方面是盡量走精品路線，把沒有價(jià)值的圖書剔除出去。另一方面，是做每月推薦閱讀，最暢銷的書未必是最值得推薦的書，我們想盡量地去影響和引導(dǎo)讀者的閱讀。這次深圳讀書月，我們也做了一個(gè)活動“你心中的機(jī)場書店”，讓資深書評人、更多的讀者都參與進(jìn)來。我們希望能配合國家，推動全民閱讀的氛圍。

　　澎湃新聞：最后一個(gè)問題，你們怎么應(yīng)對你們的競爭對手?現(xiàn)在入駐機(jī)場渠道的書店，國內(nèi)、國外的都有。

　　汪媛媛：其實(shí)最主要的競爭對手還是我們自己。在產(chǎn)品的選擇、給讀者帶來的價(jià)值方面，還有許多需要提升的地方。其實(shí)很多國際機(jī)場已經(jīng)看不到書店了，只剩下便利店、超市里擺放著雜志的貨架，有的甚至連雜志都沒有了。反倒是中國還有很龐大的閱讀人群。我和新加坡同行聊過。他感嘆：你們真幸福。他們的機(jī)場書店很大，很漂亮，但基本沒有客群，我們的書店很小，但是人卻很多。在中國這個(gè)發(fā)展中國家，大家對未來都有很多期許，也愿意去看書來學(xué)習(xí)。

責(zé)編：xwxw