中國公民到泰國的出境旅游市場近年來經(jīng)歷了爆發(fā)式的成長：從2011年的117萬人次到今年預(yù)估的640萬人次，四年的時(shí)間完成了500萬人次的增長。據(jù)泰國國家旅游局預(yù)計(jì)，2017年中國公民年訪泰人數(shù)或?qū)⑦_(dá)到或超過1000萬人次。

　　這樣的成長受人矚目，背后有不同的推廣邏輯。我們在這幾年工作過程中發(fā)現(xiàn)影響目的地成長的要素與之前工作的重點(diǎn)順序不符，甚至完全相反。

　　之前大多對(duì)目的地的推廣順序是：先展開各種路演、硬廣、考察團(tuán)和活動(dòng);再深耕產(chǎn)品、鼓勵(lì)渠道;最后或許會(huì)考慮到大交通，即航班，或許從沒考慮過這個(gè)因素。

　　自2011年底開始，泰國的推廣邏輯開始遵循幾乎完全相反的順序：大力鼓勵(lì)、刺激航司增班或控制現(xiàn)有位子，配合以地推或數(shù)字化產(chǎn)品傳輸?shù)礁鱾�(gè)銷售平臺(tái)，同時(shí)借助展會(huì)、考察團(tuán)和媒體對(duì)高端產(chǎn)品和個(gè)性化產(chǎn)品做宣傳。

　　有人說是泰囧帶來了泰國旅游的大發(fā)展，對(duì)于這個(gè)觀點(diǎn)我們存疑，在操作層面考慮，流行電影的強(qiáng)刺激對(duì)人數(shù)增長無論產(chǎn)生多大的推動(dòng)力，如果沒有直航班次的支持、地面接待的容量和數(shù)字化產(chǎn)品的遍鋪，都無濟(jì)于事。

　　那么運(yùn)力是解決方案嗎?

　　運(yùn)力不是，但加大運(yùn)力帶來的銷售壓力是。

　　銷售壓力，是目的地客源成長的要素之一;一旦新增航線，對(duì)航司、批發(fā)商和包機(jī)商成本立即形成銷售壓力，同時(shí)是推動(dòng)市場的重要?jiǎng)恿Γ�我們一直以來都忽視了這個(gè)。

　　目的地的推廣，應(yīng)該從適當(dāng)制造這樣的壓力，并幫助緩解這樣的壓力入手才能達(dá)到目的。

　　意識(shí)到這個(gè)現(xiàn)實(shí)后，在實(shí)際實(shí)施中我們加強(qiáng)了和各個(gè)航司及批發(fā)商、包機(jī)商的合作，2012年底華東地區(qū)基本完成了對(duì)泰國多目的地多出發(fā)地的布局，經(jīng)過2013年一年大范圍的正班加密、包機(jī)轉(zhuǎn)正航班、包機(jī)加密，截止到2014年10月，華東地區(qū)所有城市直航泰國境內(nèi)曼谷、清邁、普吉和甲米四個(gè)目的地的運(yùn)力達(dá)到了全年15000個(gè)班次，230萬個(gè)座位;江蘇幾乎所有有國際機(jī)場的城市都在飛、浙江的杭溫兩地也是;武漢的直航運(yùn)力2012年是沒有但到了14年井噴，每周超過40班次;青島和濟(jì)南逐漸都開始每日一班，上海更是對(duì)所有四個(gè)泰國境內(nèi)目的地都有了直航，且都是正班。這么多的航班帶來最直接的結(jié)果是2014年的10月，單月訪泰人數(shù)超過50萬人，歷史上沒有過。之后每個(gè)月創(chuàng)新高，到2015年2月，達(dá)到當(dāng)月79萬人次。我們預(yù)計(jì)2015年的航班數(shù)相比2011年將增加近四萬個(gè)，座位增加約600萬個(gè)，這對(duì)訪客人數(shù)的增加都是最直接的支持。

　　之前常以為是需求帶進(jìn)來航班的增加，但實(shí)際行業(yè)內(nèi)的業(yè)務(wù)邏輯是：預(yù)判的需求鼓勵(lì)了批發(fā)商、航司開航的決心、鼓勵(lì)了批發(fā)商、分銷商包機(jī)、切位的決心，然后大量航班、位子投放，銷售終端和產(chǎn)品加大各種力度，達(dá)成不虧，漸漸轉(zhuǎn)盈。

　　對(duì)目的地客源市場的增長不僅需要適當(dāng)增加壓力，還需要幫助舒緩這些壓力，具體的做法是將分銷渠道和宣傳渠道合一，這樣宣傳資金就用在了可見到效果的地方。

　　目的地客源成長的另一個(gè)要素是分銷和宣傳渠道的合一。

　　我們之前一直認(rèn)為宣傳是宣傳、分銷是分銷，兩件事不在一起，執(zhí)行起來旅游局就無暇理會(huì)分銷，專注在各類媒體的硬廣投放和旅游局的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作如展會(huì)和考察團(tuán)等，然后把許多預(yù)算投入到遠(yuǎn)離付費(fèi)消費(fèi)者和沒有產(chǎn)品和庫存的媒體。

　　后來在實(shí)踐中開始發(fā)展一種模式，即，以媒體平臺(tái)為主導(dǎo)，輔助以產(chǎn)品，成為宣傳和分銷的合一。應(yīng)該說作用還是有的，但是不能帶來巨大、長期和持久的增量，而且產(chǎn)品往往不專業(yè)。

　　我們的確見到、聽到并主動(dòng)支持一些組織機(jī)構(gòu)、電視臺(tái)、購物頻道、廣播節(jié)目和報(bào)紙、雜志，利用報(bào)道或?qū)ｎ}的形式對(duì)某個(gè)目的地產(chǎn)品進(jìn)行促銷，然而一來這些媒體的宣傳內(nèi)容和產(chǎn)品之間存在相當(dāng)?shù)目烧{(diào)整空間，二來接待能力和承載能力都有限，歸根結(jié)底數(shù)量都很小，主持人帶隊(duì)的不超過百人，主題類的很難過千人，而且往往曇花一現(xiàn)，不能形成持久增長。

　　反過來我們發(fā)現(xiàn)宣傳和銷售固然應(yīng)該合一，但應(yīng)該是以銷售平臺(tái)為主導(dǎo)，輔助以宣傳的攻勢，這樣的推廣力度遠(yuǎn)強(qiáng)過其他方式。

　　并且，越是靠近付費(fèi)消費(fèi)者的、越是有庫存的平臺(tái)，效果越好。

　　為什么說越是靠近付費(fèi)消費(fèi)者的、越是有庫存的平臺(tái)效果越好呢?因?yàn)槊總�(gè)目的地都有競爭對(duì)手，宣傳設(shè)置應(yīng)當(dāng)離消費(fèi)者的付費(fèi)行為足夠近，而且購買時(shí)有貨，在競爭中才會(huì)奪取先機(jī)。

　　微博和微信的相繼崛起后我們也逐漸加大了針對(duì)電子媒體和KOL(即意見領(lǐng)袖或大V)的投放;我相信絕對(duì)有用，但這個(gè)領(lǐng)域的受眾距離旅游行為的付費(fèi)動(dòng)作甚遠(yuǎn)。

　　之前的工作中的確嘗試和不少新興的旅游類APP、UGC或2B的平臺(tái)建立過合作，然而他們最大的困擾是沒有產(chǎn)品或沒有庫存，電商關(guān)鍵在于庫存，沒有庫存就難以產(chǎn)生交易。

　　在運(yùn)力加大的過程里，航空公司自帶旅行社的、健康的OTA、和各省的批發(fā)商、包機(jī)商及機(jī)票代理承受著壓力，但同時(shí)也掌握了庫存。這些庫存反過來，再促進(jìn)銷售的成長;前面說到的各種媒體和新興渠道，是這種壓力下的各個(gè)出口。

　　對(duì)于目的地推廣來說，效果較好的是將分銷和宣傳合一的渠道，最好這個(gè)渠道十分靠近消費(fèi)者的付費(fèi)行為、而且有庫存。但執(zhí)行起來判斷殊為不易，有時(shí)不見得兩樣都占，占一樣就可以了;舉例來說，淘寶和去哪兒是不是好的投放渠道，就十分見仁見智，他們都離付費(fèi)消費(fèi)者很近，但因?yàn)樽陨硎瞧脚_(tái)，庫存是別人的，就不太好說，投放的話得看好頻道和欄目;批發(fā)商自己現(xiàn)在都建了網(wǎng)站，這類網(wǎng)站要不要支持，也需要考量，離付費(fèi)消費(fèi)者有距離，但是庫存都是實(shí)打?qū)嵉摹?/p>

　　之前投放到既沒有有效受眾又沒有產(chǎn)品的媒體的時(shí)代實(shí)在過去了。

　　綜上，泰國作為高速發(fā)展的目的地并非偶然，在華有五個(gè)辦事處竭力打拼，從1988年至今的積淀功不可沒，目的地本身的接待能力以及泰國人熱情好客的民族性起到了很大作用。但在整個(gè)推廣過程中學(xué)習(xí)到的卻與想當(dāng)然的工作邏輯相反，一旦把日常工作重點(diǎn)和資金投放的順序根據(jù)真實(shí)業(yè)務(wù)邏輯調(diào)轉(zhuǎn)，市場立刻回饋了意想不到的效果。

　　要補(bǔ)充的是運(yùn)力不能盲目刺激，運(yùn)力增長還會(huì)帶來的另一個(gè)擔(dān)心是零負(fù)團(tuán)費(fèi)的問題。目前現(xiàn)實(shí)情況卻好于預(yù)期：零負(fù)團(tuán)費(fèi)對(duì)于團(tuán)隊(duì)來說仍然存在，但由于航班帶來的便利，自由行客人自2013年起占了赴泰中國游客的54%，之后逐年升高。即便是跟團(tuán)，高端定制團(tuán)和小包團(tuán)的數(shù)量和比例也都明顯提升，特殊市場產(chǎn)品如深潛、攀巖、泰拳、運(yùn)動(dòng)和養(yǎng)生的訂單日益增多;2014年客源地自由行的客單平均金額上升至5850人民幣，整體中國游客在泰國的落地消費(fèi)達(dá)到了43000銖，約8200人民幣，位居?xùn)|亞國家之首。可以看出訪泰的中國客人結(jié)構(gòu)正逐漸從游覽型向休閑型、奢華型和專題型轉(zhuǎn)變。這也是人數(shù)達(dá)到一定數(shù)量才會(huì)出現(xiàn)的。

　　然而市場瞬息萬變，現(xiàn)在探索到的目的地增長要素可能已經(jīng)過時(shí)，更不會(huì)放之四海而皆準(zhǔn)，只是有限時(shí)空里面經(jīng)不起推敲的經(jīng)驗(yàn);市場是試驗(yàn)和實(shí)踐出來的，新的時(shí)期已經(jīng)開始，諸多變化也已經(jīng)產(chǎn)生，很快會(huì)有更顛覆性的業(yè)務(wù)邏輯出現(xiàn)，目的地推廣的重點(diǎn)和順序必然需要隨之變化，萬分期待。

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