對(duì)于受經(jīng)濟(jì)波動(dòng)、油價(jià)乃至氣候等因素影響甚大的民航業(yè)而言，在無法改變自身處于行業(yè)生態(tài)鏈條地位的境況下，只能尋求新的持續(xù)發(fā)展之道。航空公司經(jīng)營(yíng)壓力巨大，如何在信息技術(shù)高速發(fā)展的背景下拓展新的增值收入來源?如何使用常旅客計(jì)劃的數(shù)據(jù)，以更高效地向常旅客提供有針對(duì)性的產(chǎn)品服務(wù)?航空公司是否會(huì)成為為乘客提供行李托運(yùn)、客艙娛樂、食物和飲料等單點(diǎn)服務(wù)的零售商?如果航空公司針對(duì)最有價(jià)值的顧客推出創(chuàng)新的產(chǎn)品，那下一個(gè)最大的增長(zhǎng)領(lǐng)域?qū)⒖赡艹霈F(xiàn)。原本被低成本航空所重視的增值服務(wù)收入開始成為傳統(tǒng)航空公司新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　傳統(tǒng)業(yè)務(wù)面臨困局

　　今年以來，中國(guó)航企盈利主要來自于投資收益和匯兌收益，而非主營(yíng)的票價(jià)收入，且從實(shí)際經(jīng)營(yíng)情況來看，由于運(yùn)能供給出現(xiàn)過剩，票價(jià)處在下滑階段。據(jù)相關(guān)報(bào)道指出，全球176家航空公司在2012年取得大約361億美元的增值收入。

　　同時(shí)，宏觀經(jīng)濟(jì)疲軟、“三公”開支減少以及高鐵新線路開通等因素導(dǎo)致航空運(yùn)輸需求不振，兩艙(頭等艙、公務(wù)艙)客戶減少，H7N9、四川地震等突發(fā)事件進(jìn)一步打擊了航空出行需求;航空公司2013年運(yùn)力增長(zhǎng)較快，預(yù)計(jì)全年航空業(yè)整體運(yùn)力將增長(zhǎng)12%~13%。其中，國(guó)航預(yù)計(jì)增長(zhǎng)13%~14%，南航增長(zhǎng)12%~13%，東航增長(zhǎng)11%~12%，海航增長(zhǎng)15%~16%。上述兩方面因素的夾擊，使得供需矛盾加劇。為了穩(wěn)住客戶流，航空公司只能打起價(jià)格戰(zhàn)，而票價(jià)下滑也減少了航企的利潤(rùn)。

　　目前國(guó)內(nèi)低迷的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，疊加政府調(diào)結(jié)構(gòu)、去杠桿的政策行為，航空旺季需求雖然還在，但旺季成色已經(jīng)明顯不足;結(jié)合客座率和票價(jià)水平的雙下降，有預(yù)測(cè)認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)調(diào)結(jié)構(gòu)短期對(duì)商務(wù)需求有沖擊，商務(wù)活動(dòng)的景氣度也將持續(xù)萎縮。

　　以多種創(chuàng)意來增收

　　東航集團(tuán)總經(jīng)理劉紹勇在公司2013年度中期會(huì)議上指出：從國(guó)內(nèi)航空業(yè)的發(fā)展來看，有五大趨勢(shì)：一是民航發(fā)展低于GDP發(fā)展的拐點(diǎn)已經(jīng)出現(xiàn);二是全行業(yè)正面臨運(yùn)能過剩的局面;三是國(guó)內(nèi)大眾化航空的時(shí)代已經(jīng)來臨，航空服務(wù)從高端出行需求變?yōu)榇蟊姵鲂行枨蟮内厔?shì)已無法逆轉(zhuǎn);四是地方政府的航空熱仍在持續(xù)升溫，發(fā)展航空經(jīng)濟(jì)越來越受到重視;五是增值服務(wù)的收益比重正在擴(kuò)大。

　　與此同時(shí)，僅靠一張機(jī)票的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)難以掘取到市場(chǎng)的真金白銀，更不足以支撐航空企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，航企要因時(shí)而變、隨機(jī)應(yīng)變，跟上整個(gè)社會(huì)轉(zhuǎn)型的步伐，通過提高服務(wù)水平和產(chǎn)品附加值來增收創(chuàng)效，這也是東航客運(yùn)轉(zhuǎn)型的根本目的。

　　事實(shí)上，航空公司已經(jīng)想方設(shè)法提高附屬產(chǎn)品銷售額。根據(jù)IdeaWorksCompany的調(diào)查結(jié)果，2012年全球50家大型航空公司取得了224.4億美元的附加產(chǎn)品銷售額。航空增值服務(wù)市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，引起了眾多航空公司不斷加入這個(gè)創(chuàng)意服務(wù)領(lǐng)域。

　　在2008年油價(jià)上漲后，北美的航空公司在輔助收入方面就一直領(lǐng)先于世界其他國(guó)家的航空公司。阿拉斯加航空、美航、達(dá)美航空、夏威夷航空、美聯(lián)航和全美航空這6家美國(guó)航空公司的輔助收入占全球航空公司輔助收入的1/3。美聯(lián)航顯然是取得最多輔助收入的航空公司，其輔助收入達(dá)到40多億美元。所有美國(guó)航空公司在對(duì)旅客的附加收費(fèi)中，最高從每位旅客身上平均收取的費(fèi)用達(dá)到了近20美元，最低也在7.5美元。

　　另外，很多航空公司也將地面設(shè)施納入到了收費(fèi)的范圍，比如機(jī)場(chǎng)貴賓休息室，即使非航空公司兩艙旅客或高端常旅客，也可以通過支付一定的費(fèi)用之后使用休息室等設(shè)施。還比如，在短途航線取消餐食這樣的舉措則早已經(jīng)在歐美航空公司中推行。可以說，傳統(tǒng)航空公司在服務(wù)環(huán)節(jié)上有向低成本航空公司靠攏的趨勢(shì)。

　　在北美以外的其他地區(qū)，除機(jī)票外的輔助性收入占到瑞安航空整體收入的21%，占亞航整體收入的18%。中國(guó)的春秋航空行李托運(yùn)15公斤以上才收費(fèi)，機(jī)上售賣的東西也僅限于飛機(jī)模型、空姐絲巾、剃須刀等簡(jiǎn)單的物品，其輔助收入占比約為6%。

　　與美國(guó)航空公司采用的方式相比，一些歐洲航空公司則更為聰明。北歐航空公司自今年6月起推出了一項(xiàng)全新的服務(wù)理念，將原本的經(jīng)濟(jì)艙、超值經(jīng)濟(jì)艙以及公務(wù)艙產(chǎn)品更名為SASGo、SASPlus、SASBusiness。與傳統(tǒng)的艙位分級(jí)制度相比，新的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)在提供基本服務(wù)的同時(shí)，也帶來了更多新的贏利點(diǎn)。

　　融入獨(dú)特的飛行體驗(yàn)

　　航空公司生存的方式之一就是不斷開發(fā)新的盈利渠道和服務(wù)模式，推廣智能手機(jī)、社交媒體和自助終端銷售。因此，航空公司首先應(yīng)強(qiáng)調(diào)服務(wù)創(chuàng)意思想的獨(dú)特性。

　　SITA在《飛向未來》報(bào)告中提出，到2015年，83%的航空公司都會(huì)在智能手機(jī)上銷售附加服務(wù)。航空公司應(yīng)該根據(jù)旅客所處的旅行階段，為其在手機(jī)上實(shí)時(shí)提供相關(guān)階段的服務(wù)。在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，15%和23%的航空公司分別使用社交媒體及自助終端進(jìn)行分銷。到2015年，這一數(shù)據(jù)可能躍至72%和65%。航空公司需要集中利用客戶信息，無論客戶身在何處，都能為其提供更個(gè)性化、更優(yōu)化的專屬服務(wù)。今天，只有37%的航空公司提供了個(gè)性化服務(wù)，而到2015年，這個(gè)數(shù)字有望提高至78%。對(duì)于航空公司而言，在市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩，競(jìng)爭(zhēng)壓力日益增加的境況下，類似于空中上網(wǎng)服務(wù)這樣更多非航空服務(wù)轉(zhuǎn)化為能夠帶來實(shí)際營(yíng)收的項(xiàng)目，或許是航空公司未來拓展收入來源的一個(gè)新渠道。所以，航空公司需要不斷改進(jìn)服務(wù)方式，把旅客的每一個(gè)接觸點(diǎn)都變成銷售終端，在旅客旅行中的每一步都能提供更深層次的集成個(gè)性化移動(dòng)服務(wù)。近兩年，隨著智能手機(jī)的普及，國(guó)內(nèi)外航空公司又開始著手研發(fā)手機(jī)客戶端，不管旅客是在電腦旁、在手機(jī)上、在前往機(jī)場(chǎng)的大巴上、在值機(jī)柜臺(tái)、在自助終端旁，抓住終端，就是抓住個(gè)體消費(fèi)者。

　　對(duì)于在社交化、移動(dòng)化的航空領(lǐng)域下開展增值服務(wù)活動(dòng)，是每家航企近年來煞費(fèi)苦心的工作。據(jù)了解，歐美有93%的手機(jī)用戶會(huì)采用移動(dòng)預(yù)訂工具、社交工具。阿聯(lián)酋航空便率先在去年開通了空中無線網(wǎng)絡(luò)服務(wù)(WiFi)，長(zhǎng)途旅客在空中辦公、娛樂就像在地面一樣方便。此外，阿聯(lián)酋航空機(jī)上所有座位都配備了椅背電話、短信和電郵服務(wù)，旅客可使用手機(jī)在空中撥打電話。在國(guó)內(nèi)，2013年3月，春秋航空在其微信上推出了機(jī)票預(yù)訂功能，每天有超過200張訂單。6月，南航也在微信平臺(tái)上線該服務(wù)，旅客無須上網(wǎng)、打電話，只要拿出手機(jī)登錄微信，就能完成從航班查詢、預(yù)訂機(jī)票，到辦理值機(jī)、選擇座位等一系列程序工作。目前，關(guān)注用戶已達(dá)30萬，每天在南航微信平臺(tái)上辦理值機(jī)的旅客已超過1500人次。

　　2012年10月，艾意凱咨詢公司(L.E.K.Consulting)全球合伙人及航空運(yùn)輸業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人約翰·托馬斯預(yù)計(jì)：“如果在未來5年內(nèi)，中國(guó)各大航空公司能謹(jǐn)慎實(shí)施增值服務(wù)的戰(zhàn)略，那么他們的利潤(rùn)將翻一番。”

　　未來5年增值服務(wù)將為全球航空業(yè)帶來大于550億美元~750億美元的收入，而增值服務(wù)的利潤(rùn)率一般高達(dá)50%，這對(duì)全球航空業(yè)意味著超過300億美元的巨額利潤(rùn)，增值服務(wù)能夠讓所有航空公司的利潤(rùn)大幅增加。在國(guó)際市場(chǎng)上，增值服務(wù)的收入在航空業(yè)利潤(rùn)中占據(jù)著很大比例，如亞航、RayAir和EasyJet等廉價(jià)航空，甚至是提供全套服務(wù)的英航、卡塔爾航空等大型航空公司都是如此。從本質(zhì)上來說，增值服務(wù)不僅能使人們?cè)陲w行體驗(yàn)中享受更好的服務(wù)，也能讓人們?cè)敢鉃槟切┰��?jīng)免費(fèi)的服務(wù)項(xiàng)目買單，而這些旅客的費(fèi)用對(duì)于航空公司而言是一筆重要的營(yíng)業(yè)收入。

　　鏈接

　　9月15日，美國(guó)航空咨詢公司IdeaWorKs發(fā)布的2013年航空公司額外收入報(bào)告顯示，公開額外收入的全球53家全球航空公司2012年額外收入共達(dá)271億美元，比2011年增加20%，是2009年的1倍。其中，收入最多的是美國(guó)聯(lián)合航空，收入總額為53.52億美元，排在第二位及其以下的分別為達(dá)美航空、美國(guó)航空、西南航空等美國(guó)航企。

　　在分類增值產(chǎn)品時(shí)，業(yè)界專家將其劃分為四類：比較低端的機(jī)票類增值產(chǎn)品，比如訂票產(chǎn)生的手續(xù)費(fèi);收益稍高的服務(wù)類增值，比如會(huì)議室、貴賓廳的增值服務(wù);個(gè)性化的增值產(chǎn)品，比如機(jī)上無線網(wǎng)絡(luò);第三方的增值服務(wù)。

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