專訪：路華 首都機場廣告有限公司 總經理　　作為民航業和廣告業的中間板塊，機場廣告業的發展至少應該與其中之一高度關聯。今年上半年，在民航業和廣告業的增速均有所放緩的情況下，國內最大的機場廣告公司——北京首都機場廣告有限公司——的業績卻依然高速增長：主營業務收入較去年同期增長20.06%，利潤總額較去年同期增長18.53%。

　　首都機場廣告有限公司總經理路華專訪

　　該公司總經理路華在接受本報記者專訪時，坦言機場廣告業與經濟形勢高度相關。至于他們靠什么實現逆風飛揚，路華歸因于規模化經營、專業化運作和創新、人才戰略這些利器的有機結合。

　　逆勢增長神奇密碼來自科學規劃

　　記者：自今年上半年以來，我國經濟增速相比以往有所放緩，民航業1月~6月的主要運營指標增速與去年同期相比也呈現一定的回落。廣告業的情況怎么樣?首都機場廣告公司是不是在運營中也遇到了一些挑戰?

　　路華：2012年受歐債危機等影響，國際廣告業減速慢行，中國廣告市場也呈現增長疲態。今年第一季度，中國廣告市場廣告刊例收入同比增長為1.4%，而2008年~2011年增速分別為17.8%、1.7%、21.6%、16.5%，為近年來最低增幅。其中戶外廣告增長為2.5%，遠遠低于2011年的4.7%和2010年的27%，廣告市場總體增幅出現持續放緩趨勢。

　　在行業發展形勢不利的情況下，首都機場廣告公司2012年1月~6月經營業績逆勢上揚，主要得益于我們獨特的“首都機場模式”符合當今民航廣告業所面臨的市場環境和發展趨勢。

　　記者：可以理解為我們公司的運營不受經濟環境的影響嗎?

　　路華：并不是這樣的。廣告業和國民經濟的關聯度較高，當國民經濟指標變動時，廣告業會提前 反應、放大反應，我們公司也不例外。但這次我們依然取得了不錯的業績，主要是我們長期采用的銷售模式、早已確立的預警機制以及我們與客戶穩定的業務合作等方面共同作用的結果。

　　我 們的廣告合約，特別是大客戶合約，一般是3年簽1次。之前在經濟情況較好的時候，我們的大部分廣告以較好的價格簽約，而在市場情況不好的時候，我們也會以我們的實力和資源的影響力讓客戶意識到未來的前景，進而以雙贏的價格簽約。

　　b我們的優勢還在于構建了網絡化的媒體。截至今年6月底，我們已取得國內18家機場的廣告特許經營權，包括首都機場集團公司所轄的八大干線機場，以及管轄外的遼寧大連機場、湖南長沙機場、山西太原機場、貴州貴陽機場4家機場。另外，我們還經營管理贛州、延吉、大慶、景德鎮、鄂爾多斯、運城等6家支線機場的媒體資源。

　　網絡化媒體和規模化經營帶來的效益十分明顯。2004年底，專業化重組前的機場廣告公司年收入僅1億元，通過規模化的經營思路，營業收入之后一路攀升，平均每年以48.6%的速度持續遞增，居全國機場首位。2011年，機場廣告公司北京本部上繳的特許經營費對北京首都機場股份公司非航收入貢獻率達到27%。而在首都機場集團的成員機場，廣告公司各分子公司的貢獻也是非航業務中收入最高的。

　　我們當前運營的國內機場旅客吞吐量總和已經占據國內1/4強，收入超過全國民航機場廣告收入的1/3。近期還有3家發展前景較好的支線機場即將加入到我們的網絡之中。

　　記者：支線機場的運營一直是個難題，我們在進入支線機場前會進行一些考量嗎?

　　路華：支線機場普遍存在旅客吞吐量小、地方經濟不發達、媒體老舊缺乏規劃、客戶投放額度小、潛在客戶少等問題，但今年我們還是大力拓展支線機場，一方面是出于責任，我們希望能夠以干帶支;另一方面是我們確立了“以干線帶動支線，拓展機場媒體資源”的經營思路。因為現在干線機場的廣告資源競爭十分激烈，只能等機場擴建帶來增量，資源相對有限。

　　實踐證明，把目光投射到支線機場后，通過重新規劃、實施媒體改造，支線機場的廣告收入也能實現快速增長。贛州機場、大慶機場的廣告營業收入在重組后就分別提高了585%、579%。

　　我們在進入支線機場前會進行評估。對于支線機場，我們會考慮它的旅客吞吐量，因為廣告業本身就是眼球經濟，如果需要太久的培育期，我們就不會選擇。

　　持續領先專業運營造就價值最大化

　　記者：從運營模式上看，首都機場廣告公司屬于媒體經營公司，需要同時面對代理公司和機場公司兩方。我們是怎樣在兩者間穿針引線，實現廣告價值最大化的?

　　路華：我們和機場的關系模式主要有特許經營模式和合作經營模式兩種。特許經營模式是指與機場簽訂廣告特許經營合同獲取廣告資源，定期向資源所有方繳納一定的特許經營費，如公司與首都機場集團成員機場的合作方式;合作經營模式是公司與機場方共同投資成立合資公司負責經營機場廣告業務，雙方各持股份，各自承擔權利義務，如公司與大連機場、山西省民航機場集團公司分別合資成立的大連民航機場聯合廣告有限公司、山西民航機場廣告有限公司等。

　　民航機場廣告經營方式主要有機場自主經營方式或通過招標方式出讓給廣告代理公司經營的代理經營方式。首都機場廣告公司憑借20余年的經驗積累，逐步形成了“首都機場模式”，即自主經營與代理經營相結合的模式。一方面既可以通過代理制保證對媒體銷售進行全面掌控，擁有較強的話語權，合理規避經營風險，穩定資源方收益等;另一方面通過管控代理商和自營銷售提高機場廣告公司的經營管理能力，避免機場利益流失，有效把握市場信息，及時回籠銷售收入。目前與首都機場廣告公司合作的直接客戶有130多家，代理公司有300多家，龐大的客戶資源成為我們持續穩定經營和業績提升的重要保證。

　　記者：除了在市場營銷、媒體規劃這些核心能力上有很強的實力外，首都機場廣告公司的創意設計能力怎么樣?

　　路華：我們的創意設計團隊是很有實力的，過去在參加中國廣告協會主辦的大賽中獲得過很多榮譽，但他們之前主要發揮的是客戶服務職責。今年初，我們對這塊業務提出了一些新的設想，畢竟它也是廣告公司核心競爭力的體現。另外，我們在人才方面也有好的儲備，就希望他們能接下一些新訂單，成為公司新的利潤增長點。

　　最近一個時期以來，國家出臺了一系列促進文化產業發展的政策，我們借著這個利好，準備將創意設計部分在公司內部采取“模擬公司”的方式運作，快速提高其市場化水平，增強自身在這方面的市場競爭力。

　　布局未來向外拓展同時增強核心競爭力

　　記者：首都機場廣告公司過去這些年的經營業績相當不俗，這種勢頭未來能否延續，怎樣看待明年以及“十二五”后3年的市場?

　　路華：從2005年至今，我們的營業收入保持了快速的增長速度，2005年~2011年的營業收入分別為1.9億元、2.99億元、4.4億元、10.1億元、8.58億元、10.15億元、12.05億元，2012年預計將達到12.85億元。最近兩年的表現為“十二五”打下了一個堅實的基礎。未來幾年，我們相信國內經濟會有更好的發展前景，我們的市場情況自然也會比現在更上一層樓。但坦率地講，我們從量上實現飛躍，在短期內不太可能再出現。一是因為國內干線機場的資源競爭激烈，少有余量。二是因為我們對現有媒體的潛力挖掘已經到了很高的水平。在這種情況下，我們要精耕細作，追求品質化的發展，向管理要效益，向媒體升級要效益，向新的領域拓展要效益。

　　記者：從前幾年開始，新媒體的發展勢頭非常迅猛，首都機場廣告公司有沒有嘗試在這一領域進行一些探索?未來業務會向哪些新領域拓展?

　　路華：新媒體越來越熱，我們對這一塊也有所關注，并不是說它們將來有可能取代傳統媒體，而是因為這也是一個新的領域，代表著新的機會。

　　未來新媒體一定是跟手機終端結合在一起的，因為現在利用手機上網的人越來越多，這就為我們傳統媒體的升級提供了機會。利用二維碼技術，我們的目標客戶群體可以在瀏覽機場廣告時，使用二維碼接收到廣告主的大量信息，這就意味著廣告主在機場投放廣告，不僅是單向的品牌傳播，還能以立體的方式跟目標群體進行互動，甚至可以說這些廣告媒體“能說話了”。這方面的技術我們已經具備了，下一步是把這種理念向客戶推廣，進而提升我們的廣告價值。

　　至于你提到的新領域拓展，我們已經嘗試著向泛交通領域涉足，并已經做好了進軍新領域的各項準備。

　　記者：您在過去一年中先后在清華大學和哈佛大學接受過培訓，您有哪些收獲?您怎么看待人在公司發展中的地位和作用?

　　路華：我們所在的首都機場集團對年輕干部的培訓非常重視。前些年組織我們到美國沃頓商學院進行過一次管理能力培訓，我在這幾所國際知名大學參加的培訓都屬于我們集團主辦的系統化培訓。

　　培訓對于我們開拓視野、提升管理能力和管理水平都起到了相當大的作用。在自身接受培訓的同時，我還把一些好的理念帶回公司，甚至把好的老師請到公司來授課。

　　首都機場廣告公司取得今天的業績，是我們這個團隊共同奮斗的結果，更是我們重視人才、培養 人才的結果。在首都機場集團人才發展規劃總體思路的指導下，我們在核心團隊建設和人才培養方面一直不遺余力：

　　一是對內加強對管理人員和員工的培養。我們每年的培訓費用是固定的，我們選名師、進名校，同時也鼓勵員工參加在職學歷教育。二是注重人才的引進。自2006年以來，我們從中國人民大學、中國傳媒大學、武漢大學等國內知名大學招聘了數十名專業人才，補充到公司不同崗位上。三是自我加壓鍛煉人才。在經營上，我們每年都提出較高的收入利潤指標，使每個管理人員和普通員工接受磨礪和鍛煉。四是構建人才成長的通道。我們制定了《輪崗交流管理辦法》、《新員工異地鍛煉管理辦法》，要求每年新進畢業生都要到京外分(子)公司鍛煉一年。我們還通過競聘方式產生管理人員，鼓勵有能力、有素質的員工走上管理崗位。

　　轉眼間，8年的時間過去了。可以說，專業化經營的正確方向和幾屆領導班子的遠見卓識，催生了首都機場廣告公司這支隊伍，成為民航廣告行業專業精、有戰斗力的隊伍，在媒體銷售、媒體規劃、創意設計等方面涌現了一批突出人才。多個機場的廣告經營實踐證明，首都機場廣告公司這支團隊，不僅是機場值得托付、值得信賴的經營隊伍，也是其自身不斷超越、突破的核心武器。路華簡介：

　　路華：現任首都機場廣告有限公司總經理。作為首都機場廣告有限公司最年輕的高層領導，路華沒有給人“強勢”的感覺，她很坦然地將自己定位在“協調”的角色上，認為正是女性的天賦讓她出色的完成了自己的工作，就像人身體里的水，不直接提供能量，卻是各種機能正常運轉的必需。路華接任副總裁，主管經營的2005、2006年，首都機場廣告有限公司營業額的增長率分別達到了70%與35%。

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