5月初，南航宣布將BSP客票的代理費降為零，在業(yè)內(nèi)激起了一片驚呼之聲。回顧半年多來，航空公司主導(dǎo)的代理費“下臺階”的行動，從3降為0算是到底了。在快速下臺階的過程中，市場發(fā)生了哪些改變，未來分銷市場格局將如何演進，我們試著從數(shù)據(jù)的角度做一個解讀。

　　2014年7月國航率先宣布將代理費從3%下調(diào)至2%，其它航空公司陸續(xù)跟進。

　　2015年1月，南航將代理費從2%降至1%，其它航空公司陸續(xù)跟進。

　　5月初南航宣布代理費降至0，國內(nèi)機票進入“零傭金”時代。

　　“零傭金”是此前的國內(nèi)機票兩次降傭后的終極一跳。我們對前兩次降傭后的全市場數(shù)據(jù)進行分析，來預(yù)測零傭金會帶來的影響，但在此之前首先要做的是解析“零傭金”的真正含義。

　　零傭金不等于無傭金!

　　國內(nèi)機票代理以前執(zhí)行的“3%+X+Z”的返傭策略，航空公司只是宣布將規(guī)定費率的3降為零，所以并不是說代理人沒有了傭金。

　　其次從市場結(jié)構(gòu)來看，根據(jù)航信的航指數(shù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)機票代理人銷售客票數(shù)量沒有變化，代理人銷售了超過70%機票，市場結(jié)構(gòu)并沒有實質(zhì)性的變化。

　　中小代理被擠出市場

　　從前述航指數(shù)的數(shù)據(jù)來看，代理人出票數(shù)量沒有變化，但市場份額下降了，因為2014年整體旅客量增長10%。具體如下：

　　階段一：在降傭之前，BSP中性客票市場份額逐步降低，航空公司B2B平臺出票份額增長。這其中是代理人出票行為的變遷，是航空公司政策指揮棒的原因。航空公司愿意鼓勵代理人在其B2B平臺出票，這樣航空公司可以實時拿到票款，有利于獲取現(xiàn)金流。

　　階段二：2014年7月第一次降傭之后，兩個渠道份額雙降，B2B份額下降更多。

　　階段三：2015年初第二次降低傭金，BSP客票份額加速下降。

　　從航指數(shù)反應(yīng)的市場集中度來看，代理人市場在集中。

　　對比前兩年及今年一季度國內(nèi)BSP出票量的代理集中程度，可以發(fā)現(xiàn)80%的機票在2013年由Top400代理人完成，而到了2015年這個數(shù)字變成了Top200。

　　由于分銷市場格局基本沒有變化，中小代理由于規(guī)模原因，很難拿到可觀的后返，紛紛加盟大代理的平臺。所以中小代理不是破產(chǎn)倒閉了，而是從航空公司管理視線中消失了，將自己變成了介乎于“黑代理”之間的灰色地帶。

　　航空公司直銷份額增長，但客源結(jié)構(gòu)不夠優(yōu)質(zhì)

　　依據(jù)中國航信航指數(shù)，最近幾年國內(nèi)市場重復(fù)購買率持續(xù)降低，每年的低頻偶發(fā)客人比例持續(xù)增高。國內(nèi)市場2015年1季度迎來了歷史上最好的春游市場，從數(shù)據(jù)上來看增幅主要發(fā)生在休閑航線和綜合航線上，即旅游需求撐起了市場增幅。

　　TOP100航線中增幅超20%航線14條，其中綜合航線9條，商務(wù)航線2條，休閑航線3條。

　　TOP101-500航線中新航線8條，其中綜合航線1條，休閑航線7條。增幅超20%航線141條，其中綜合航線56條，休閑航線56條。

　　排名500以后小航線新增航線221條;增幅超過20%航線263條，八成為休閑航線。

　　而在旅游市場中，價格敏感型的旅客比例較高。也就是說，航空公司盡管提高了直銷比例，基本是利用官網(wǎng)低價吸引到的自助出行的旅客。

　　后續(xù)市場演進：分銷市場有進一步混亂的趨勢

　　首先，信息泄露導(dǎo)致的機票短信詐騙可能持續(xù)高發(fā)。

　　“零傭金”時代，中小代理從航空公司管理視線中消失后，掛靠大代理進行出票。同時隨著去哪兒、攜程和阿里去啊等互聯(lián)網(wǎng)平臺的興起，旅客購買機票的信息鏈條加長，從而造成諸如機票短信詐騙等信息泄露事件的頻發(fā)。

　　過去，旅客購買機票的信息鏈條較短，旅客購票信息的流程如下：

　　旅客→代理(訂出票一體)→航信系統(tǒng)→航空公司

　　隨著中小代理變成間接采購和購票平臺的出現(xiàn)，信息鏈條被拉長了：

　　旅客→購票平臺(去哪兒、阿里去啊)→中小代理→出票代理(大代理)→航信系統(tǒng)→航空公司。

　　這就造成旅客購票信息在多個環(huán)節(jié)傳遞，每增加一個環(huán)節(jié)就增加一次泄露的機會，而且各個環(huán)節(jié)的信息安全管理水平也是有高有低的，這就為機票詐騙屢屢發(fā)生提供了土壤。

　　其次，治理市場違規(guī)難度加大。

　　中小代理加盟后，大代理的批發(fā)業(yè)務(wù)比重勢必增加。航空公司將過去自己管理的中小代理推給了大代理來管理。隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺的興起，以往各種小規(guī)模低頻次的違規(guī)事件，由于工具的便利性，變成高發(fā)和大規(guī)模的事件。比如，利用旅客對退換票政策的不了解，在平臺上放低價票，然后設(shè)置嚴(yán)格退票規(guī)則，對賭旅客退票。散拼團，大客戶(大公司)優(yōu)惠政策通過平臺對外銷售等。

　　由于近期違規(guī)頻發(fā)，航空公司頻出重拳和各種規(guī)定，嚴(yán)令代理商和各大平臺，規(guī)范自身的行為。從表面上看，這是無良代理利用規(guī)則漏洞。實際上，航空公司傭金政策的指揮棒悄然將市場格局改變，一旦發(fā)生違規(guī)，中小代理和平臺理論上與航空公司無直接商務(wù)關(guān)系，航空公司只能處罰大代理，而大代理對于批發(fā)業(yè)務(wù)管理能力上是層次不齊的，這在客觀上助長形成了一個“事故高發(fā)路段“。

　　航空公司降低傭金是手段，而不是目的。筆者理解，航空公司真正希望看到的是，一方面提高直銷比例，另一方面是獲得一個規(guī)范良好的分銷環(huán)境。試想，如果航空公司能夠改變一下思路，不是單純的降低傭金，而是將代理費一視同仁的透明化，改變目前屬地化管理和根據(jù)規(guī)模大小進行后返獎勵的政策，中小代理沒有必要掛靠大代理，同時通過技術(shù)手段與各大平臺合作，構(gòu)建良好的分銷生態(tài)系統(tǒng)，形成少數(shù)大代理，眾多中小代理的分銷格局，這樣市場管理難度和管理成本可能會大大降低，普通旅客不僅有多樣的選擇，而且是安全便捷的多樣選擇。

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