CFP 供圖

　　從各大在線(xiàn)旅游企業(yè)交出的今年第一份成績(jī)表來(lái)看，OTA行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)之激烈超出業(yè)內(nèi)人士的預(yù)想。

　　日前，途牛、攜程兩大在線(xiàn)旅游平臺(tái)相繼公布今年第一季度財(cái)務(wù)報(bào)告。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，兩家公司的營(yíng)業(yè)收入大幅增長(zhǎng)，但其凈虧損卻在持續(xù)擴(kuò)大，二者分別虧損了5.39億元和16億元人民幣。

　　在線(xiàn)旅游行業(yè)的高速增長(zhǎng)拉升了OTA平臺(tái)的營(yíng)收規(guī)模，但也導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)四起，短期內(nèi)難以實(shí)現(xiàn)盈利。業(yè)內(nèi)專(zhuān)家向時(shí)代周報(bào)記者表示，目前各個(gè)OTA平臺(tái)仍以高投入換取市場(chǎng)份額，若想打破虧損局面，必須延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，把握消費(fèi)者痛點(diǎn)。

　　隨著在線(xiàn)旅游市場(chǎng)的日趨成熟，以途牛、攜程為代表的OTA平臺(tái)也不再滿(mǎn)足于在線(xiàn)市場(chǎng)的博弈，而是調(diào)整戰(zhàn)略布局，加快對(duì)上游資源端的滲透，強(qiáng)化線(xiàn)上線(xiàn)下的融合。今年攜程先是參與了如家與首旅集團(tuán)的合并交易，隨后又作價(jià)30億元入股東航;途牛一方面收購(gòu)中山國(guó)旅和經(jīng)典假期兩家旅行社，另一方面又與海航、國(guó)航達(dá)成合作協(xié)議，徹底打通線(xiàn)上線(xiàn)下資源。隨著產(chǎn)業(yè)鏈的進(jìn)一步整合，OTA行業(yè)迎來(lái)大一統(tǒng)的格局將漸行漸近。

　　途牛、攜程虧損擴(kuò)大

　　營(yíng)收雖然在擴(kuò)大，但虧損成了OTA行業(yè)在2016年上半年的主旋律。

　　根據(jù)易觀產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)發(fā)布的《中國(guó)在線(xiàn)度假旅游市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)報(bào)告(2016年第1季度)》顯示，中國(guó)在線(xiàn)旅游的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1557.1億元人民幣，同比增長(zhǎng)58.9%，環(huán)比增長(zhǎng)14.7%;第一季度交易規(guī)模同比增幅保持50%以上的較高水平，仍處于高速增長(zhǎng)期。

　　從市場(chǎng)份額來(lái)看，今年第一季度在線(xiàn)旅游市場(chǎng)仍然保持著“攜程+途牛”的兩強(qiáng)格局，二者的市場(chǎng)份額分別為22.4%和23.2%。

　　然而，即便是如攜程、途牛這樣已經(jīng)占據(jù)巨大市場(chǎng)份額的OTA企業(yè)，也未能避免虧損的局面。

　　根據(jù)途牛今年第一季度財(cái)報(bào)顯示，途牛凈營(yíng)收達(dá)到20億元人民幣，同比增長(zhǎng)62.8%;但歸屬于公司普通股股東的凈虧損為5.395億元人民幣，比去年同期的2.331億元擴(kuò)大超過(guò)一倍。

　　針對(duì)虧損的原因，途牛方面表示“這是一個(gè)主動(dòng)的戰(zhàn)略，用虧損換市場(chǎng)。”途牛網(wǎng)COO嚴(yán)海鋒認(rèn)為，休閑旅游市場(chǎng)已從一線(xiàn)城市發(fā)展到二線(xiàn)、三線(xiàn)及以下的城市，市場(chǎng)空間巨大，戰(zhàn)略性虧損還將延續(xù)。

　　虧損并非途牛獨(dú)有，攜程的一季度財(cái)報(bào)也并不好看。財(cái)報(bào)顯示，攜程該季度的凈營(yíng)收為42億元人民幣，同比增長(zhǎng)80%，環(huán)比增長(zhǎng)45%;單歸屬于公司股東的凈虧損高達(dá)16億元人民幣，相比之下去年同期歸屬于普通股股東的凈虧損為1.26億元人民幣(約合2000萬(wàn)美元)，虧損擴(kuò)大12倍。對(duì)于巨額的虧損，攜程表示，是由于合并了去哪兒網(wǎng)產(chǎn)生的11億元凈虧損。

　　事實(shí)上，即便扣除攜程占股比例下的去哪兒虧損部分，攜程自身亦虧損超過(guò)5億元，較去年同期虧損擴(kuò)大300%以上。單看去哪兒的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2016年第一季度歸屬于去哪兒網(wǎng)股東的凈虧損為10.765億元，去年同期為7.012億元，虧損擴(kuò)大54%。

　　位于在線(xiàn)旅游市場(chǎng)第一梯隊(duì)的攜程、途牛虧損擴(kuò)大，老三、老四的同程和驢媽媽也不容樂(lè)觀，驢媽媽的母公司景域文化在去年也虧損了4.26億元，并提示短期內(nèi)該公司存在難以盈利的風(fēng)險(xiǎn)。

　　價(jià)格戰(zhàn)不絕

　　易觀智庫(kù)的數(shù)據(jù)還顯示，2015年中國(guó)在線(xiàn)旅游市場(chǎng)規(guī)模為4737.7億元人民幣，僅占同期中國(guó)旅游業(yè)總收入的11.5%，相較于歐美在線(xiàn)旅游市場(chǎng)40%以上的滲透率，中國(guó)在線(xiàn)旅游的市場(chǎng)規(guī)模還有拓展空間。在市場(chǎng)規(guī)模繼續(xù)增長(zhǎng)的情況下，犧牲利潤(rùn)以換取市場(chǎng)份額的模式將不可避免。

　　勁旅網(wǎng)總裁魏長(zhǎng)仁向時(shí)代周報(bào)記者表示，由于在線(xiàn)旅游市場(chǎng)交易額占整個(gè)旅游市場(chǎng)存量的比例較低，導(dǎo)致OTA企業(yè)在整個(gè)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)度并不高，“按照行業(yè)集中度指標(biāo)CR4來(lái)說(shuō)，當(dāng)行業(yè)排名前四的企業(yè)的市場(chǎng)份額達(dá)到50%以上，這個(gè)市場(chǎng)格局才開(kāi)始相對(duì)穩(wěn)定，只有前面企業(yè)的市場(chǎng)體量達(dá)到較大規(guī)模時(shí)，才有更大的話(huà)語(yǔ)權(quán)，才能實(shí)現(xiàn)規(guī)模化盈利”。

　　魏長(zhǎng)仁認(rèn)為，目前國(guó)內(nèi)的在線(xiàn)旅游市場(chǎng)的集中度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未達(dá)到這樣的標(biāo)準(zhǔn)，行業(yè)仍處于“諸侯割據(jù)的混戰(zhàn)階段”，各OTA平臺(tái)為搶占市場(chǎng)份額，難免加大投入、降低價(jià)格，只有市場(chǎng)集中度達(dá)到一定程度，新的平衡狀態(tài)出現(xiàn)時(shí)，在線(xiàn)旅游市場(chǎng)膠著的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)才會(huì)改變，“但至少在未來(lái)兩年內(nèi)，OTA很難各得其所，實(shí)現(xiàn)平衡”。

　　目前國(guó)內(nèi)旅游業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)滲透率逐年提高，但在線(xiàn)旅游行業(yè)內(nèi)外的競(jìng)爭(zhēng)也隨之加劇，新加入的投資者希望分得一杯羹，原有的企業(yè)也不甘示弱，資本加速注入，在線(xiàn)旅游市場(chǎng)儼然成為一個(gè)烽煙四起的戰(zhàn)場(chǎng)。

　　2015年，攜程網(wǎng)收購(gòu)去哪兒網(wǎng)、藝龍網(wǎng);途牛網(wǎng)獲得京東領(lǐng)投的5億美元戰(zhàn)略投資后，又取得海航5億美元戰(zhàn)略投資;同程獲得萬(wàn)達(dá)領(lǐng)投的60億元融資;驢媽媽獲得老牌酒店國(guó)企錦江集團(tuán)的5億元戰(zhàn)略入股，并登陸新三板市場(chǎng)。此外，阿里旅行背靠淘寶、天貓等流量入口，并擁有較完善的金融體系;騰訊也未放棄在線(xiàn)旅游市場(chǎng)。前不久，又有眾信旅游、金鼎投資等機(jī)構(gòu)向周邊游平臺(tái)“要出發(fā)”投資5.5億元。

　　新資本的注入使得在線(xiàn)旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局更加嚴(yán)峻，不少OTA企業(yè)紛紛采取成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，價(jià)格戰(zhàn)日益白熱化，在線(xiàn)交通預(yù)定、在線(xiàn)度假旅游和在線(xiàn)住宿預(yù)訂等領(lǐng)域的促銷(xiāo)輪番上演。

　　執(zhí)慧旅游創(chuàng)始人兼CEO劉照慧認(rèn)為，一方面，在線(xiàn)旅游企業(yè)為吸引線(xiàn)上用戶(hù)和增加線(xiàn)上流量，加大營(yíng)銷(xiāo)投入，導(dǎo)致獲貨成本高;另一方面，OTA企業(yè)沒(méi)有開(kāi)發(fā)出更好的產(chǎn)品形態(tài)，主要產(chǎn)品仍集中于傳統(tǒng)的機(jī)票、度假和酒店，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)明顯，加劇了低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)，產(chǎn)品來(lái)源仍是傳統(tǒng)批發(fā)商，利潤(rùn)空間薄，最終導(dǎo)致毛利潤(rùn)低，總體虧損大。

　　此外，各平臺(tái)間的并購(gòu)雖然增加了市場(chǎng)占有率，擴(kuò)大了規(guī)模，但運(yùn)營(yíng)和管理成本也隨之水漲船高。途牛在以高投入擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模的同時(shí)，相應(yīng)的規(guī)模并未如期而至。數(shù)據(jù)顯示，其毛利率水平，從2014年的6.36%下跌到了2015年的4.82%，到2016年第一季度，進(jìn)一步跌至4.25%;其管理成本則從2015年的5%升至2016年第一季度的7%，幾乎是2013年同期管理費(fèi)用水平的一倍。

　　延長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈

　　在線(xiàn)旅游行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，而來(lái)自線(xiàn)下的外部壓力也日益顯現(xiàn)。2016年年初，南航、海航、國(guó)航、東航等多大航空公司相繼宣布關(guān)閉去哪兒網(wǎng)旗艦店，暫停與去哪兒網(wǎng)的合作。事實(shí)上，航空公司對(duì)去哪兒的集體“發(fā)難”只是其改革機(jī)票銷(xiāo)售渠道的一個(gè)信號(hào)。

　　今年年初起，航空公司紛紛通過(guò)下調(diào)機(jī)票代理傭金來(lái)打壓機(jī)票代理行業(yè)，南航、廈航、國(guó)航和東航都相繼將機(jī)票代理商手續(xù)費(fèi)下調(diào)至零。而7月1日起，南航等航司開(kāi)始執(zhí)行新的銷(xiāo)售政策，大規(guī)模擠壓代理商的利潤(rùn)空間，勢(shì)必造成去哪兒等OTA機(jī)票代理平臺(tái)的利潤(rùn)變薄。

　　在酒店領(lǐng)域，OTA以低價(jià)促銷(xiāo)搶占市場(chǎng)份額的同時(shí)，無(wú)形中擠壓了酒店利潤(rùn)，弱化了酒店的直銷(xiāo)渠道，因此，自去年開(kāi)始國(guó)內(nèi)多個(gè)酒店聯(lián)盟相繼成立，例如11月綠地、海航、中興和泰以及亞朵4家酒店集團(tuán)宣布成立“中國(guó)未來(lái)酒店聯(lián)盟”，目的正是聯(lián)合對(duì)抗OTA，打造直銷(xiāo)渠道，擺脫對(duì)OTA平臺(tái)的依賴(lài)。漢庭、如家、鉑濤等酒店集團(tuán)亦紛紛加大自建渠道的力度。

　　隨著線(xiàn)下渠道的壓力激增，OTA平臺(tái)開(kāi)始意識(shí)到布局線(xiàn)下資源的重要性。今年4月21日，攜程宣布30億入股東航集團(tuán)，雙方將探索在低成本航空(包括但不限于中國(guó)聯(lián)航)、航空保險(xiǎn)、IT和電子商務(wù)等方面開(kāi)展股權(quán)合作，并在國(guó)際機(jī)票銷(xiāo)售、運(yùn)價(jià)搜索展示、平臺(tái)供應(yīng)商管理等方面開(kāi)展深度合作。

　　攜程方面稱(chēng)，合作之后，旅客將能在攜程網(wǎng)上買(mǎi)到大量的東航特價(jià)國(guó)際機(jī)票，以東航為主的運(yùn)價(jià)搜索展示，也會(huì)促動(dòng)其他航空公司投入更多特價(jià)資源，為旅客出行帶來(lái)實(shí)惠。此外，此前讓訂票平臺(tái)頗感頭疼的供應(yīng)商管理問(wèn)題，也將會(huì)隨著東航的介入，得到積極改善。

　　途牛則在2015年收購(gòu)了中山國(guó)旅和經(jīng)典假期兩家旅行社，并投資了打包旅游產(chǎn)品批發(fā)商五洲行。更大的手筆是在2015年11月24日，途牛方面宣布接受海航旅游集團(tuán)5億美元獨(dú)家戰(zhàn)略入股，后者隨即取代京東途牛第一大股東。國(guó)航旅游集團(tuán)旗下?lián)碛泻娇展�司、酒店、旅行社、旅游金融平臺(tái)等多業(yè)務(wù)板塊，以及凱撒旅游等20多個(gè)旅游品牌，根據(jù)雙方簽訂的協(xié)約，海航旅游方面將以?xún)?yōu)惠條件向途牛提供旗下航空、酒店、公務(wù)等優(yōu)質(zhì)旅游資源，而途牛將依托海航在產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)進(jìn)行采購(gòu)。

　　魏長(zhǎng)仁分析，在線(xiàn)旅游平臺(tái)進(jìn)入到上游資源端有利于保障整體業(yè)務(wù)的穩(wěn)定性，帶動(dòng)收入增長(zhǎng)。“與上游供應(yīng)企業(yè)的相互滲透可以避免因與上游企業(yè)關(guān)系不好而出現(xiàn)斷購(gòu)的情況，有效降低了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn);同時(shí)，進(jìn)入供應(yīng)上游，可以提高直采比例，實(shí)現(xiàn)直采、銷(xiāo)售一條龍的策略，帶動(dòng)毛利提升，當(dāng)直采規(guī)模擴(kuò)大到一定程度時(shí)，議價(jià)能力更強(qiáng)，資源獲取能力也會(huì)增強(qiáng)，從而提升利潤(rùn)空間。”

　　“對(duì)于在線(xiàn)旅游平臺(tái)而言，應(yīng)進(jìn)一步整合整個(gè)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈，根據(jù)游客的興趣進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，精準(zhǔn)對(duì)接游客，提供個(gè)性化的旅游產(chǎn)品，滿(mǎn)足用戶(hù)深度化的體驗(yàn)需求，從而提高用戶(hù)對(duì)相關(guān)在線(xiàn)旅游平臺(tái)及產(chǎn)品的附著率，實(shí)現(xiàn)在線(xiàn)旅游市場(chǎng)的良性循環(huán)。”劉照慧說(shuō)，在線(xiàn)旅游的資源布局還應(yīng)該同吃喝玩樂(lè)深度融合，走向旅游大消費(fèi)時(shí)代，即以旅游為核心，形成融體育、戶(hù)外、文化、游學(xué)等深度內(nèi)容為一體的綜合性旅游大消費(fèi)產(chǎn)業(yè)。

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