全球最大的綜合性咨詢公司科隆集團的執行總裁妮娜·奧斯華德說，建立一個清晰的品牌形象有助于機場的國際化發展。如今，旅客對機場的期望值越來越高。對機場來說，備受關注的安全、快捷、整潔，乃至良好的公共設施和提供高科技服務等都已經不再是躋身國際知名機場行列的關鍵性因素。從嚴格意義上講，以上這些因素已經是所有機場都達到的最基本標準。

　　隨著人們出行需求的不斷增長以及中產階級人數的不斷增加，機場旅客數量也在迅猛增加。根據聯合國世界旅游組織的統計，僅2012年全球就有超過10億的出境游旅客，比2011年增加了2000萬，創造了國際旅游業的新高。在這樣的大趨勢下，一個新問題就出現了：機場應該怎么做才能給旅客留下深刻的印象，并吸引更多的旅客到此乘機?

　　激發品牌的力量

　　事實上，機場經歷不是以旅客到達航站樓為開始的，也不是伴隨著飛機起飛而結束的。在旅行開始前，旅客會先在網上比對機場的服務內容、服務價格和服務質量，并在此基礎上選擇最佳的中轉地。現在，這個對比、選擇的過程已經成為一些旅客旅行生活中的一部分。

　　要想吸引更多的旅客到某座機場乘機或中轉，明晰的定位和品牌形象十分重要，因為人們已開始對千篇一律的機場形象產生了審美疲勞。

　　機場想在近期內成為什么樣子或者想實現什么樣的目標，就必須重新考量自己的經營模式。目前，已經有很多座機場通過不同尋常的個性化的特點成功轉型。如，德國法蘭克福機場就從傳統的場所供應商轉變成為國際機場成功經營者的典范，迪拜國際機場由原來的航空交通職能升級為全球著名的大型購物場所，新加坡樟宜機場更是成為其整個國家的完整縮影。

　　不難發現，那些充滿新意且能精心設計旅客行程的機場遠比沒有這些內容的機場擁有更大的吸引力，它們絕不會用同樣傳統的方式提供簡單的服務。就樟宜機場來說，運營得如同城市中的城市，為旅客提供了出乎意料的購物和娛樂選擇：渦旋浴池、按摩臺、屋頂酒吧、網游區域，更有免費電影院、鯽鯉池、蝴蝶花園，樟宜機場已然是“創造快樂、奇妙、欣喜”之旅的不二代言人，給予了旅客無與倫比的奢華體驗。

　　而洛杉磯機場和哥本哈根機場都是以與眾不同的內部設計出名的。在韓國仁川機場，旅客更多的是驚嘆于其明亮的建筑設計和奢華個性化的服務。

　　這些機場告訴人們，機場良好的品牌形象極為重要，可以滿足旅客的需求并能讓投資者有利可圖，這也是現在很多機場致力于打造自我品牌的緣由。

　　注重旅客體驗和合作伙伴

　　機場并非僅是旅客品嘗甜點或翻看雜志的短暫停留地，而完全可以成為人們參觀游覽的場所。事實上，很多旅客要在機場停留數小時，甚至整天整晚的時間。那么，所有的機場是否都能利用此大好機會展示自己的魅力，給旅客留下深刻的印象呢?一般來說，品牌店將是人們體驗機場服務的重要渠道。像蘋果、巴寶莉、耐克等國際品牌如何能抓住機會并提高客戶的忠誠度呢?他們給予顧客數字一體化的體驗，營造時髦、精致且妙趣橫生的氣氛，用優雅難忘的方式把品牌價值引入生活。

　　機場必須開拓創新，尤其是如何將旅客從數小時的無聊等待中解脫出來，并驚嘆到“這座機場太棒了，我寧愿來這里只為享受其美食和購物”。那種情況集中體現在全球最成功的零售店里。所以，對消費者的行為研究表明，不管你的機場提供的產品是否新穎、整體氛圍是否溫馨，都是有空間創造更加豐富且有意義的休閑環境和旅客體驗的。

　　對于一座經營成功的機場來說，除了重視旅客體驗外，近年來，機場“合作伙伴的感受”的重要性也逐漸凸顯出來。現如今，航空業的競爭越來越激烈，加深B2C(企業對消費者)的關系已經不足以挖掘機場的全部潛能。這將意味著在關注旅客體驗的同時，機場要拓展其經營模式。也就是說，選擇合作伙伴和建立合作關系將是機場發展壯大的重要戰略性問題。強大的品牌不僅可以吸引旅客，當然也會吸引航空公司、零售商、酒店和其他合伙人，更有助于機場與合作伙伴建立和保持合作關系。當然，關注合作伙伴感受的最終目的是為旅客營造一個良好的出行環境和打造良好的出行體驗。

　　當機場已經有能力打造旅客良好的出行體驗，并能將此體驗保持下去，甚至可以不斷地進行改善時，那么此機場在旅客心中便會形成一個固有的形象，而這固有形象會為機場贏得大量的忠實用戶。

　　借力當地特色 塑造良好形象

　　對于一個國家和旅游業來說，機場很重要，畢竟它是人們進入一個國家最先要到達的地方。無論機場是好是壞，都會給旅客留下當地文化特色的最初直觀印象。所以，如何通過機場來展現城市和國家的特色就成為了一個問題。是否將當地藝術家和手工匠人的作品融入到機場氛圍中呢?又是否將當地特色美食和飲品展示給大家呢?作為機場有沒有首先做到熱情好客呢?

　　文化就是一個特色。旅客腦海中一個地區獨特的標志性景點將是他們想去參觀的第一個地方。在旅客到達一座機場后，能夠享受到高品質的食物、獨到的服務，尤其是非常有趣的、獨一無二的文化體驗，那么這個機場便會成為人們期待進入這個國家的第一站。

　　此外，一般機場都會占用很大一片土地，因此也成為當地乃至全球關注廢物排放、資源消耗、制造噪音等問題的焦點。良好的“企業公民”，可以在機場的建設、設計和運營方面以及在以上問題的支撐平衡上展現其能力，為機場的長期發展，降低成本，打造特色機場作出貢獻。

　　不管是優化機場的運營，加強能源循環利用，減少二氧化碳排放，還是降低水耗，使用LEED認證的設施，機場總是有辦法降低對環境的不良影響，與周邊保持良好的鄰里關系。

　　這是一項值得付出的長期投資，尤其是在人們越來越注重機場“綠色”建設進程的時候。

　　旅客體驗、理念描述、文化遺產和環境管理，以上提到的這些要素都會多多少少地提高或者降低機場品牌的價值。當然，還要強調的另外一個重點是員工，他們是機場品牌最有價值的宣傳者和形象大使。因此，機場必須確保管理好員工并讓他們認識自己機場的品牌，如何進一步表達傳遞機場品牌精神。因為旅客可以從接觸到的機場工作人員身上找到機場所傳遞的價值和精神的影子。

　　塑造機場品牌形象是一個長期的過程。一旦這個目標實現了，收獲自然是巨大的。此外，特色的機場形象和強大的品牌會使市場營銷受益匪淺。良好的品牌管理也會提高經營績效，降低經營風險，傳遞出更高的商業價值。為達到商業和金融的新高點，如今的機場必須努力學習如何挖掘其品牌的全方位潛力。(編譯自2014年4月《機場世界》)

　　鏈接

　　慕尼黑機場的大“M”標志

　　為了滿足旅客差異化的要求，敘述機場品牌理念將是一個很重要的環節，其敘述的“內容”也必須能足夠吸引旅客的注意力。更重要的是，能成功地影響到B2B(電子商務)合作伙伴，如航空公司、地產投資者，還有那些依照機場信譽度、地位判斷是否租用場地的老板。

　　一個品牌的理念是通過簡潔的陳述或者簡單的概念，來說服人們選擇該品牌而不是別的品牌的。同時，要有一個關鍵的說法能傳遞出利益的信息，而這個信息能將與此品牌契合的用戶與大眾用戶區別開來。在這一點上，慕尼黑機場的品牌重塑工作還是很成功的。

　　慕尼黑機場于1992年投入使用，不僅是歐洲重要的航空樞紐，也是歐洲第七大繁忙機場。共有101家航空運營商在此提供航班飛往全球68個國家的242個航點。對于漢莎航空和星空聯盟成員而言，慕尼黑機場是一個重要的樞紐機場，其轉機旅客平均占機場總客運量的40%。

　　雖然慕尼黑機場在航空界中的地位十分重要，但其品牌形象并沒有與其他機場區分開來。因此，機場的管理層意識到慕尼黑機場不僅要增強滿足全球旅客需求的能力，更要突出當地特色。于是，一個新的主張，即“生活理念—連接生活”由此而生。如何將此主張明確地表達出來，如何讓機場的品牌形象更清晰，機場的管理層決定從標志開始著手。

　　慕尼黑機場之前的標志是一個大寫的“M”，但Interbrand公司認為，在今天這個紛繁多變的世界里，航空是一個非常重要的行業，為它提升形象標志，是一個極具挑戰的工作，既要鞏固慕尼黑機場作為世界領先機場之一的地位，又要和自己的品牌定位相結合。對慕尼黑機場來說，不僅僅只是一個單一的基礎設施場地，它更多的是起到了連接世界的作用。由此，一個煥然一新的“M”誕生了，通過中間的彩色條，將字母完整地連接在一起，表現出慕尼黑機場連接情感、夢想、服務、員工的品牌精神。而整體的“M”呈現銀色色調，則體現了慕尼黑機場優質的服務。“連接”一詞將是慕尼黑機場對客戶的核心承諾。

　　據調查，在慕尼黑機場重新起用新的標志以后，其品牌形象更加的清晰，旅客對其“M”的印象也更加深刻了。當需要中轉至其他國家時，“M”會不自覺地出現在人們的腦海中，而選擇在慕尼黑機場出行的旅客數量也有所增加。

責編：admin