大張旗鼓試水電商網站之后，東航并未止步。近日，東航又在滬成立東方航空電子商務有限公司（下稱“東航電商”），繼續探索東航轉型之路。

　　

　　東航現任掌門人劉紹勇領導下的東航一直想擺脫航空業僅僅是“賣機票”的業務模式，而希望從“傳統航空承運人”向“現代航空服務集成商”轉型。

　　

　　航企轉型電商，此前亦有嘗試，但多為失敗案例。在業內人士看來，航空公司向上下游擴張，打通全價值鏈，希望建立平臺優勢，想法雖好，但操作起來困難重重。目前，東航電商的客戶資源、網站流量與淘寶、京東相比并無優勢，要轉化為消費并不容易。更重要的是，與電商息息相關的快遞業方面東航并不成功，其航空貨運業務無法直接為電商提供支持。這一切都讓東航電商的前景顯得迷霧重重。

　　

　　東航電商成立

　　

　　新成立的東航電商是東航股份旗下全資子公司，首輪注資人民幣5000 萬元。從規格來看，東航對于東航電商公司的成立寄予厚望。12月7日，東航董事長劉紹勇、總經理馬敘倫都出席了東航電商的成立儀式。

　　

　　按照東航方面的表述，東航電商將以東航每年近億人次的旅客運輸量為客戶流量基礎，整合各類線上、線下產品及服務資源，為用戶提供出行相關一站式集成產品和服務解決方案。據悉，在當天的揭牌儀式上，就有來自電商、旅游、互聯網、科技等行業的40余家知名企業代表。

　　

　　對于成立之后的東航電商到底要做什么，東航并沒有明確表示。東航僅稱：“東航電商將進一步強化綜合市場資源的掌控力，協同引入更多合作伙伴，積極打造出行集成產品、資源共享、大數據融合、積分互享共通、線上線下整合、流量引入等方面的深度合作，以最終實現‘一張機票’以外的價值集成、客戶集成和資源集成。”

　　

　　東航電商的總經理韋志林在接受媒體采訪時公開表示，東航希望引進更多產品和服務，把對旅客的服務延續到運輸以外。比如在官網訂票時，同時提供租車、酒店甚至旅游產品，挖掘除機票以外的增值業務。

　　

　　實際上，這種做法已經接近于現在OTA所提供的交通旅游一站式服務。在業內人士看來，航企通過加大機票直銷拿回了曾經拱手讓給機票代理們的客戶資源，現在則試圖通過客戶資源延伸到更多產業鏈和產品線。

　　

　　但業內人士擔心，在攜程、去哪兒、藝龍、途牛等OTA大打價格戰以爭奪用戶的形勢下，東航的發力則顯得為時已晚，除了擅長客貨運服務，在其他產品線都缺少競爭力。

　　

　　轉型集成商

　　

　　記者了解到，面對航空行業高投入、高科技、高風險、低產出的總體困境，東航早在2011年就明確了由“傳統航空承運人”向“現代航空服務集成商”轉型的發展戰略。

　　

　　目前航空主業的利潤越來越薄，據測算，過去十年，全球航空公司收入利潤率只2%，遠遠低于產業鏈其他環節的利潤率水平。

　　

　　劉紹勇一直希望把東航轉型為綜合服務集成商，一端連接航空承運商、酒店、租車公司等服務提供者，另一端連接旅客和企業客戶，東航作為資源整合者和服務對接者處于中間位置。

　　

　　東航首席信息官蔡陽對此進一步闡述說，過去航空公司只是承運人的角色，實質上是B2B公司，服務對象是幾百個代理人。而未來要變成B2C公司，直接面對8000萬旅客，對營銷服務提出了極大挑戰。另一方面，盈利模式也發生了變化。“過去基于機票航段的盈利模式，未來則要建立新的盈利模式，即基于旅客資源和信息的平臺經濟。”

　　

　　對于東航的轉型，民航業觀察人士林智杰對記者表示：“航空公司向上下游擴張，打通全價值鏈，如果做得好，能夠利用現有優勢搶占新興業務，強化競爭優勢，建立平臺優勢。”

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