互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的顛覆與改造可謂無(wú)處不在。12月7日，東航對(duì)外宣布，正式成立東航電商，為旅客提供與出行相關(guān)的一站式集成產(chǎn)品和服務(wù)解決方案。

　　伴隨航空業(yè)務(wù)親民化的趨勢(shì)以及廉價(jià)航空的發(fā)展，利潤(rùn)率的下降正在倒逼航企尋找新的利益增長(zhǎng)點(diǎn)。挖掘“一張機(jī)票以外的價(jià)值”成為眾多航企的當(dāng)務(wù)之急。

　　東航“觸電”

　　12月7日，東方航空宣布，旗下東方航空電子商務(wù)有限公司(下稱：東航電商)正式成立，首輪注資5000萬(wàn)元人民幣。

　　據(jù)了解，東航電商未來(lái)的主要業(yè)務(wù)是為用戶提供與出行相關(guān)的一站式集成產(chǎn)品和服務(wù)解決方案，涉及出行集成產(chǎn)品、平臺(tái)價(jià)值產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、采購(gòu)、營(yíng)銷及推廣工作。

　　東航方面對(duì)新金融記者介紹稱，東航電商不同于京東、淘寶、蘇寧這種電商網(wǎng)站概念，而是立足東航自身，將東航現(xiàn)有的內(nèi)部資源和外部的客戶資源以及各類線上線下產(chǎn)品進(jìn)行整合。

　　在東航看來(lái)，每年8000萬(wàn)至1億人次的旅客運(yùn)輸量是其“觸電”的最大優(yōu)勢(shì)。東航電商的前期運(yùn)營(yíng)也將以此為基礎(chǔ)，圍繞著旅客的出行需求，進(jìn)行客戶價(jià)值挖掘。東航現(xiàn)有的500余架飛機(jī)也將成為其以O(shè)2O為觸點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)從“傳統(tǒng)航空承運(yùn)人”向“現(xiàn)代航空服務(wù)集成商”轉(zhuǎn)型的助力。

　　當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)遇上航空——東航電商平臺(tái)未來(lái)的運(yùn)營(yíng)和盈利模式將會(huì)如何?讓人不由得充滿想象。

　　據(jù)東航方面稱，未來(lái)電商公司所承載的職能是東航線上營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)與管理，包括PC(電腦)端的官方網(wǎng)站、移動(dòng)端及社交平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)(機(jī)票產(chǎn)品將不另設(shè)線上銷售平臺(tái)，仍由東航市場(chǎng)營(yíng)銷部門負(fù)責(zé))，以及利用空地互聯(lián)技術(shù)等技術(shù)手段創(chuàng)造空中商城。

　　在線下，將以特許經(jīng)營(yíng)的形式，讓乘坐東航航班的旅客到合作的商家(超市、加油站等)可以通過(guò)積分兌換更多的產(chǎn)品及服務(wù)，更好地變現(xiàn)積分資源，改善用戶對(duì)積分使用的體驗(yàn)。此外，東航還將借助各種技術(shù)手段，打通線上線下020聯(lián)動(dòng)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景;加快與市場(chǎng)合作的步伐，比如通過(guò)提供租車、酒店預(yù)訂、旅游產(chǎn)品定制等，挖掘增值業(yè)務(wù)，打造除運(yùn)輸以外的“吃住行游購(gòu)?qiáng)?rdquo;全產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)品及服務(wù)。

　　也就是說(shuō)，除了賣機(jī)票以外，東航所做的是要將目前擁有的旅客資源最大程度地變現(xiàn)。而事實(shí)上，在正式成立電商公司之前，東航就早已逐步在為其“觸電”生意鋪路。

　　今年11月，東航與中國(guó)銀聯(lián)簽署了合作協(xié)議，雙方約定在綜合支付解決方案、品牌營(yíng)銷、發(fā)卡和國(guó)際業(yè)務(wù)等領(lǐng)域開展全面合作，并推出了可以在飛行途中用銀聯(lián)卡實(shí)時(shí)交易的“云支付”平臺(tái)。

　　根據(jù)東航的思路，從“出行客戶”視角，以“出行價(jià)值集成化”實(shí)現(xiàn)航空價(jià)值鏈的延伸，獲取出行服務(wù)收益;從“多元化需求消費(fèi)者”視角，以“平臺(tái)價(jià)值變現(xiàn)化”，通過(guò)航空價(jià)值網(wǎng)的構(gòu)建實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶資產(chǎn)價(jià)值的挖掘;通過(guò)將積分經(jīng)營(yíng)(拓展非航合作)作為增值紐帶，盤活客戶流量與活躍度——是其電商生意未來(lái)獲得盈利的主要模式。

　　“電商生意經(jīng)”——想到的當(dāng)然并不只有東航一家。據(jù)悉，三大航在“觸電”生意上均已有所布局。

　　今年二季度以來(lái)，東航和國(guó)航就已在空中Wi-Fi技術(shù)的實(shí)現(xiàn)上展開競(jìng)賽。在珠海航展期間，國(guó)航也曾對(duì)外宣布成立國(guó)內(nèi)首個(gè)空中互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，并牽頭中興通訊、銀河證券、新浪、京東、優(yōu)酷土豆、中國(guó)銀聯(lián)等10家企業(yè)成為會(huì)員單位，以圖借助未來(lái)空中互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展，在航空電商業(yè)務(wù)中打造完整的消費(fèi)鏈條。南航也看準(zhǔn)轉(zhuǎn)型的機(jī)遇，在近期成立了電商部門。

　　此外，國(guó)內(nèi)多家航空公司也啟動(dòng)了基于空中互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的硬件升級(jí)工作。比如，自今年6月起，天津航空開始啟動(dòng)機(jī)上娛樂(lè)服務(wù)硬件升級(jí)工作，在部分天津出港的空客A320飛機(jī)配有PAD機(jī)上娛樂(lè)設(shè)備;春秋航空也已開始改造旗下的空客A320飛機(jī)，考慮裝機(jī)載設(shè)備以實(shí)現(xiàn)在飛行中上網(wǎng)，并開始嘗試探索未來(lái)的收費(fèi)及商業(yè)運(yùn)用模式。

　　涉足OTA

　　伴隨航空業(yè)務(wù)親民化的趨勢(shì)，以及廉價(jià)航空的發(fā)展，利潤(rùn)率成為很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)困擾航空公司的問(wèn)題。

　　今年在卡塔爾多哈舉行的國(guó)際航空運(yùn)輸協(xié)會(huì)年度會(huì)議上，給出的最新數(shù)據(jù)是，航空公司運(yùn)送每位旅客僅獲利5.42美元(約33元人民幣)，凈利潤(rùn)率僅為2.4%。這已經(jīng)成為世界性的問(wèn)題。

　　“2015年中國(guó)和東南亞航空公司的利潤(rùn)率會(huì)因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)激烈和運(yùn)力增長(zhǎng)而繼續(xù)受壓。因此，東南亞航空公司將側(cè)重于削減成本，部分航空公司可能會(huì)進(jìn)一步重組。”穆迪投資者服務(wù)公司表示。

　　而具體到中國(guó)的情況，根據(jù)四大航企上市公司前三季度的財(cái)報(bào)，南方航空歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)12.56億元，同比下降48.94%;東方航空歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)21.39億元，較去年同期下滑40.43%;海南航空歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)18.88億元，同比下降19.94%;中國(guó)國(guó)航歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)31.57億元，同比下降22.26%。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，航空公司涉足電商業(yè)務(wù)，最根本的原因在于利潤(rùn)率的下降正在倒逼航企尋找新的利益增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　此次東航在成立電商分公司時(shí)專門提到租車、酒店等增值業(yè)務(wù)的挖掘。這也在其所提出的“一張機(jī)票以外的價(jià)值”范圍內(nèi)。

　　事實(shí)上，包括東航在內(nèi)的航空公司在很早之前就開始觸網(wǎng)，例如通過(guò)上線手機(jī)APP、官網(wǎng)售票、微信服務(wù)等移動(dòng)直銷平臺(tái)方式，以圖用最短的路徑實(shí)現(xiàn)航企與旅客之間的信息傳播，提高服務(wù)的便捷性進(jìn)而提高銷售效率和客票銷售的利潤(rùn)率。

　　“模式是不缺的，用戶也不缺，技術(shù)也不缺，錢也不缺，缺的是互聯(lián)網(wǎng)思維。”互聯(lián)網(wǎng)評(píng)論人王健對(duì)新金融記者表示，“即使觸網(wǎng)也是浮在表面，他們現(xiàn)在急需的不是上千IT人才，而是一個(gè)真正懂互聯(lián)網(wǎng)、做過(guò)電商的Leader。”

　　航空公司近期所做的正是“攜程們”多年前早已鋪墊好的。所謂增值業(yè)務(wù)的拓展，也就是圍繞OTA(Online Travel Agent 在線旅行社)來(lái)進(jìn)行的。航空公司曾把“攜程們”當(dāng)作票代來(lái)做，當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)其中的巨大利潤(rùn)后，才意識(shí)到最大的分銷渠道應(yīng)該是自己(也就是機(jī)票直銷)。

　　顯然，現(xiàn)如今航企與“攜程們”的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)擴(kuò)大到機(jī)票以外的領(lǐng)域。

　　正如東航對(duì)外所強(qiáng)調(diào)的：“和傳統(tǒng)OTA相比，我們的優(yōu)勢(shì)在于可以通過(guò)對(duì)旅客出行習(xí)慣和需求的數(shù)據(jù)分析，挖掘‘點(diǎn)對(duì)點(diǎn)’的服務(wù)產(chǎn)品，將對(duì)旅客的服務(wù)延續(xù)到機(jī)票以外，提供酒店、租車、旅游度假、購(gòu)物等產(chǎn)品服務(wù)，打造一條龍產(chǎn)業(yè)鏈。”

　　而在國(guó)外，達(dá)美、奧地利等航空公司早已通過(guò)機(jī)票、機(jī)上選座、酒店、租車等類似“機(jī)上套餐”形式的整合，形成了自己完整的產(chǎn)業(yè)鏈。機(jī)票以外的附加業(yè)務(wù)已占到航空公司營(yíng)業(yè)收入的30%-40%。尤其是在經(jīng)濟(jì)周期低迷時(shí)期和行業(yè)淡季，航空公司附加值業(yè)務(wù)的收入往往能對(duì)沖掉傳統(tǒng)業(yè)務(wù)(客票)收入的慘淡狀況。

　　但目前對(duì)于國(guó)內(nèi)多數(shù)航空公司來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的客票收入還是占了公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的大頭。未來(lái)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，爭(zhēng)奪客戶的關(guān)鍵在于所提供服務(wù)及產(chǎn)品的內(nèi)容和價(jià)格。這種遲到的醒悟需要航空公司付出更多時(shí)間和心血才能慢慢奪回?cái)y程、去哪兒的習(xí)慣性用戶。

　　“下一步，航空公司要注重衍生品的開發(fā)，不能僅停留在官網(wǎng)售票、積分兌換這樣的淺層。”王健說(shuō)。

　　里程積分是航空公司積累多年的衍生品之一，但一直以來(lái)使用方式缺乏靈活性。“把積分盤活，這是首要任務(wù)。”東航副總經(jīng)理唐兵表示。攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)、驢媽媽旅行網(wǎng)、拉卡拉集團(tuán)、格瓦拉生活網(wǎng)、京東商城等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，未來(lái)都可能在客戶積分方面與東航互聯(lián)互通。

　　前景不明

　　事實(shí)上，成立電商公司并不是東航第一次“觸電”。早在去年下半年，其旗下東方航空物流公司就推出電子商務(wù)網(wǎng)站“東航產(chǎn)地直達(dá)”，開啟了其向“現(xiàn)代航空服務(wù)集成商”的轉(zhuǎn)型之路。

　　根據(jù)其官網(wǎng)介紹，“東航產(chǎn)地直達(dá)”是東航充分利用自身航線網(wǎng)絡(luò)資源而自主開發(fā)的電商銷售平臺(tái)，采取“產(chǎn)地集采、航空快運(yùn)、自營(yíng)配送和實(shí)時(shí)信息跟蹤”的全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)模式。

　　東航相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴金融記者，“東航產(chǎn)地直達(dá)”隸屬東航的貨運(yùn)板塊，是其旗下重要的供應(yīng)鏈品牌。“東航產(chǎn)地直達(dá)”的銷售商品以生鮮類的進(jìn)口水果、牛奶、肉制品及其他高檔進(jìn)口食品和部分地域特色鮮明的出口級(jí)國(guó)產(chǎn)優(yōu)質(zhì)食品為主，這順應(yīng)了其打造全球農(nóng)業(yè)跨境供應(yīng)鏈服務(wù)平臺(tái)的目標(biāo)。

　　目前東航有500余架飛機(jī)的運(yùn)力資源來(lái)實(shí)現(xiàn)跨境供應(yīng)鏈服務(wù)，從商品預(yù)售、訂單采購(gòu)，到北美農(nóng)場(chǎng)采摘，到直送機(jī)場(chǎng)、包機(jī)直飛中國(guó)，再到快速檢疫通關(guān)、最后派送上門，整個(gè)過(guò)程最快耗時(shí)不超過(guò)36小時(shí)。

　　東航在產(chǎn)地直銷方面的經(jīng)驗(yàn)不只限于供給自身網(wǎng)站。6月初，我買網(wǎng)聯(lián)合東航以“包機(jī)直飛”方式采購(gòu)海外商品;東航與京東也有戰(zhàn)略合作;此外，東航也在搭建全球快時(shí)尚的供應(yīng)鏈，現(xiàn)在ZARA到中國(guó)的全球物流由東航負(fù)責(zé)，從西班牙到中國(guó)上海以及全國(guó)各大城市中轉(zhuǎn)站，每周兩次。

　　這些都展現(xiàn)出東航搭建全球供應(yīng)鏈的目標(biāo)，核心都是圍繞海外貨源和交通運(yùn)輸兩點(diǎn)。

　　值得一提的是，“產(chǎn)地直達(dá)”項(xiàng)目也成為東航里程積分使用的一個(gè)重地。在“東航產(chǎn)地直達(dá)”網(wǎng)站中，積分被分為“飛行學(xué)員、飛行副駕駛、責(zé)任機(jī)長(zhǎng)、飛行教員”四個(gè)等級(jí)。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，積分是最易消化和保持用戶黏性的資源，加上之前“產(chǎn)地直達(dá)”項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，未來(lái)東航企圖通過(guò)跟超市、加油站等更多商家合作，打通積分資源兌換，拓展更多的產(chǎn)品及服務(wù)自然也成了順理成章的事。

　　王健分析稱：“進(jìn)口生鮮產(chǎn)品渠道的把控雖然相對(duì)國(guó)產(chǎn)渠道更難，但同時(shí)也更有空間，對(duì)東航或其他航空公司來(lái)說(shuō)，自身的航線航點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)和機(jī)艙資源是一大優(yōu)勢(shì)。”

　　但在電商領(lǐng)域，東航需要解決的問(wèn)題還有很多，其核心就是倉(cāng)儲(chǔ)和配送。而目前，航空公司涉足電商領(lǐng)域還尚無(wú)成功范例。

　　此前海航也曾試圖涉足食品百貨電商，創(chuàng)立了優(yōu)悅生活網(wǎng)，但以失敗告終。海航相關(guān)負(fù)責(zé)人解釋稱：“在運(yùn)作的過(guò)程中，電商和實(shí)體店業(yè)務(wù)的流程、管理差別非常的大，沒(méi)有找到一個(gè)很好結(jié)合的模式。”就是低估了電商渠道的決定性作用。

　　據(jù)東航方面明確表示，目前東航電商主打客運(yùn)板塊，且暫時(shí)不會(huì)單獨(dú)設(shè)立網(wǎng)站，但未來(lái)會(huì)考慮將“東航產(chǎn)地直達(dá)”納入到電商板塊中來(lái)。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，東航涉足電商更多的是業(yè)務(wù)上的探索與嘗試，相比國(guó)內(nèi)成熟運(yùn)營(yíng)的電商，航企缺少“觸電”的經(jīng)驗(yàn)，因此短期還很難說(shuō)未來(lái)盈利前景如何。

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