圖：倫敦希思羅機(jī)場

　　零售等非航空性業(yè)務(wù)正在成為機(jī)場的主要收入來源之一，游客、品牌方與機(jī)場都可從中獲益，所以這些主職交通的龐然大物正在努力把自己變得像個(gè)大商場。

　　1月7日下午，穿著黑色西服套裙、化著淡妝的Belle Gao在倫敦希思羅機(jī)場的T2航站樓等來了她的預(yù)約客人，一位來倫敦探望兒子后返程的中國媽媽。此前的網(wǎng)上預(yù)約郵件已經(jīng)讓她知道了這位乘客的姓名、航班號(hào)、起飛時(shí)間以及電話、電郵，她隨即聯(lián)系上了客人，詢問了對方的購物計(jì)劃。女客人告訴Belle她打算在機(jī)場的Burberry買點(diǎn)東西，也要買一些Chanel和Dior的化妝品。Belle便根據(jù)這個(gè)計(jì)劃和她約好了提前在機(jī)場碰頭的時(shí)間。見面過后，Belle了解到女客人打算在Burberry給她的丈夫——一個(gè)在天津工作的六十多歲的公務(wù)員買一條圍巾做禮物，于是向她推薦了這個(gè)品牌最新款的藏藍(lán)色羊絨圍巾，隨后又帶著她到了美妝免稅店，根據(jù)對女客人的察言觀色推薦了Chanel的“邂逅”香水以及Dior適合她膚質(zhì)的護(hù)膚品。這位女客人這天在機(jī)場一共花了450英鎊左右，對于一個(gè)英文不好的中國中年婦女來說，會(huì)說英語、能夠根據(jù)她的收入情況和自身特點(diǎn)向她介紹并推薦商品的Belle給了她不少幫助。接待完這位客人之后，Belle又走向了其他旅客，她這天一共幫助了50多名旅客在機(jī)場購買商品。

　　不過Belle并不是上面提到的Burberry、Chanel或是Dior的導(dǎo)購，也不會(huì)從這450英鎊里收取任何提成。她直接受雇于希思羅機(jī)場，和她的近40個(gè)同事一起從事著一份叫“私人采購專員(Personal Shopper)”的工作，這個(gè)一共會(huì)講38種不同語言的工作團(tuán)隊(duì)專職陪同在希思羅機(jī)場停留的旅客買東西，并解決他們在購物中的一切疑惑。

　　機(jī)場的“賣賣賣”哲學(xué)

　　你可以把Belle這種Personal Shopper看作是幫你購物的“活雷鋒”，但他們的工作實(shí)質(zhì)上是提高了旅客在機(jī)場的購物體驗(yàn)，從而讓旅客在機(jī)場購物上花費(fèi)更多。沒錯(cuò)，如今機(jī)場已經(jīng)不再僅僅是讓飛機(jī)起降、貨物流轉(zhuǎn)的地方，在一幢幢機(jī)場大樓里，你總會(huì)看見各種各樣的品牌店、餐廳、超市，它們甚至占據(jù)了航站樓室內(nèi)的大部分面積。這些商業(yè)設(shè)施當(dāng)然便利了旅客，可以讓他們在候機(jī)期間就餐、補(bǔ)充忘帶的旅行用品或者來一些沖動(dòng)購物;考慮到旅游購物(Travel Retail)的發(fā)展，機(jī)場店同樣也是各品牌向旅客們展示自己的平臺(tái)，比如歐萊雅集團(tuán)旗下品牌科顏氏(Kiehl's)便正在國內(nèi)的各大機(jī)場設(shè)立獨(dú)立門店。但注意了，琳瑯滿目的零售商店同樣也是機(jī)場的運(yùn)營者極為重視的一塊業(yè)務(wù)。

　　在全球所有按照商業(yè)思維運(yùn)作的機(jī)場的收入模式中，都會(huì)有航空性業(yè)務(wù)和非航空性業(yè)務(wù)兩大塊。航空性業(yè)務(wù)收入包括了飛機(jī)起降、旅客和貨物過港等與機(jī)場的原始職能相關(guān)的收入，比如飛機(jī)起降費(fèi)、停場費(fèi)、旅客安檢費(fèi)等等，而非航空性業(yè)務(wù)收入則包括了零售、地產(chǎn)、停車、機(jī)場廣告費(fèi)等看起來“不務(wù)正業(yè)”的其他業(yè)務(wù)。

　　沒有任何一家想賺錢的機(jī)場會(huì)忽視零售業(yè)務(wù)給機(jī)場帶來的收益，它已經(jīng)成為機(jī)場的主要收入來源之一。香港國際機(jī)場2013/2014財(cái)年的年報(bào)顯示，零售授權(quán)費(fèi)和與之相關(guān)的廣告業(yè)務(wù)占到了該年收入的41.6%，它在財(cái)報(bào)中告訴投資者，機(jī)場的增收一靠增加客流貨流量，二來則是讓更多人在機(jī)場“買買買”。在作為歐洲大陸樞紐機(jī)場之一——德國法蘭克福機(jī)場2013財(cái)年的年報(bào)里，依靠收取租金，零售收入已占到了該年總收入的18.3%。從這份財(cái)報(bào)里看，機(jī)場零售也是一個(gè)投入產(chǎn)出比相當(dāng)高的業(yè)務(wù)，航空性業(yè)務(wù)占到了法蘭克福機(jī)場該年總收入的33%，但在機(jī)場的EBITDA占比(未計(jì)利息、稅項(xiàng)、折舊及攤銷前的利潤)只有23.3%。相比之下，零售業(yè)務(wù)的EBITDA占比則是39.9%，這份財(cái)報(bào)因此將零售業(yè)務(wù)列為了來年的頭號(hào)增收動(dòng)力。

　　倫敦希思羅機(jī)場的零售收入占到了它2013財(cái)年機(jī)場總收入的19.6%。在“零售業(yè)務(wù)可以給機(jī)場創(chuàng)收”這個(gè)原因之外，希思羅的公關(guān)總監(jiān)Julia Gillam還講到了機(jī)場之所以會(huì)看中它的另一個(gè)原因。對于一些機(jī)場而言(比如希思羅機(jī)場就是這樣)，如果運(yùn)營者從包括零售在內(nèi)的非航空性業(yè)務(wù)中獲得更多的收入，他們便能適當(dāng)降低機(jī)場在航空性業(yè)務(wù)上的收費(fèi)，讓利于航空公司和旅客，為機(jī)場帶來更多的航班和客流，從而形成良性發(fā)展。

　　同樣是歐洲樞紐機(jī)場之一的希思羅機(jī)場將德國法蘭克福機(jī)場、法國戴高樂機(jī)場和荷蘭史基浦機(jī)場看作是自己主要的競爭對手，希思羅曾經(jīng)做過調(diào)查，在選擇坐什么航班去歐洲的樞紐機(jī)場這件事情上，中國人最看重的是航班價(jià)格，降低對航空公司的收費(fèi)，意味著后者也可能將航班費(fèi)用面向旅客調(diào)低，像中國旅客一樣的對價(jià)格敏感的游客就更有可能選擇飛往希思羅機(jī)場的航班。

　　零售業(yè)務(wù)的重要性讓各家機(jī)場不只要扮演交通調(diào)度的角色，也要成為一個(gè)精明的零售商人。其中最普遍的做法便是加大零售面積、讓更多品牌入駐，以及同品牌的聯(lián)合促銷。

　　2012年，法蘭克福機(jī)場將它的T1航站樓擴(kuò)建為PierA-Plus，擴(kuò)建后航站樓的商業(yè)面積達(dá)到了12000平方米，機(jī)場運(yùn)營者在里面開設(shè)了60家商店和餐廳，使整個(gè)機(jī)場的零售業(yè)務(wù)囊括了約300個(gè)品牌和餐飲服務(wù)。為了增加零售收入，德國人甚至想到了加快安檢時(shí)間，讓旅客有更多的時(shí)間在零售區(qū)域停留。當(dāng)然他們也在研究旅客們的購物行為、留心市場的消費(fèi)趨勢，隨時(shí)準(zhǔn)備著發(fā)現(xiàn)新的零售增收機(jī)會(huì)。

　　零售收入比重在40%以上的香港國際機(jī)場則在過去兩年開了兩家新的大型商店，鑒于香港機(jī)場的不少客人都來自內(nèi)地，他們還連同中國銀聯(lián)一起做促銷。不過這家機(jī)場在提升零售收入上最大的亮點(diǎn)來自餐飲——餐廳和食品飲料的銷售收入同樣被劃分在零售收入里。由于精益求精地?cái)U(kuò)大餐飲口味和它們的質(zhì)量，香港機(jī)場已經(jīng)第六次被Skytrax評為在餐飲方面的全球最佳機(jī)場，它的入駐餐廳里甚至有米其林，游客們評價(jià)的“香港機(jī)場有很多好吃的”，實(shí)際上正是香港機(jī)場重要的增收策略之一。

　　希思羅機(jī)場的做法則是網(wǎng)羅到了很多全球獨(dú)有的門店，包括蘋果、三星、LV、John Lewis和Cath Kidston在全球唯一的機(jī)場店。這家英國機(jī)場除了售賣近400個(gè)品牌的產(chǎn)品之外，也提供了包括La Mer、Jo Malone等品牌在內(nèi)的超過100種免費(fèi)美容護(hù)理。

　　更強(qiáng)盈利能力

　　在努力將機(jī)場向商場靠攏的這條路上，倫敦希思羅機(jī)場或許是面對入駐品牌最強(qiáng)勢的一個(gè)。一般情況下，機(jī)場的零售收入來源于向入駐品牌或者餐廳收取租金或授權(quán)費(fèi)，希思羅的做法則是不要租金要分成。由于自己也能從提高銷售額中獲利，希思羅機(jī)場的運(yùn)營者們更主動(dòng)地參與到了機(jī)場零售的每個(gè)細(xì)節(jié)中，這種主動(dòng)甚至?xí)�讓諸如LV、Chanel這樣高冷的奢侈品大牌店覺得冒犯了它們。

　　Julia Gillam告訴《周末畫報(bào)》，為了吸引旅客在機(jī)場消費(fèi)更多，希思羅給想要入駐機(jī)場的奢侈品牌開出的條件是，它們必須將在機(jī)場售賣的商品降價(jià)20%。“我們會(huì)跟他們說，如果你想把你的產(chǎn)品賣給每年7200萬的游客，你想來希思羅這個(gè)零售坪效最高的機(jī)場，那你必須降價(jià)20%。”這種人為的免稅模式讓更多旅客選擇了在機(jī)場而非英國的商業(yè)街上購物，一些品牌的機(jī)場店甚至比它們在市中心的旗艦店還能盈利。

　　分成者的強(qiáng)勢甚至?xí)�涉及到每個(gè)店面和餐廳的具體運(yùn)營，這包括為了不讓顧客在店里買東西忘了起飛時(shí)間，而要求每家店都要有航班時(shí)間提示通知。機(jī)場也會(huì)根據(jù)自己的觀察要求品牌店調(diào)整自己的陳列(比如Chanel的一組手袋到底該放在門店的什么位置)，準(zhǔn)備充足的試穿、試用商品，以及讓品牌店必須在某一國家的旅客大批抵達(dá)機(jī)場的時(shí)候配備說相應(yīng)語言的店員。

　　“我們可能會(huì)說，國航的飛機(jī)下午兩點(diǎn)到，為什么這個(gè)時(shí)候你的店里沒有中文導(dǎo)購，這不是好的顧客服務(wù)你需要改正。俄羅斯的游客們很喜歡手袋，為什么你不在他們來的時(shí)候多備一些手袋存貨。”Julia說無論對方是怎樣的奢侈品大牌，都需要按照機(jī)場的要求配合著來。“品牌剛開始和我們合作的時(shí)候會(huì)覺得被我們冒犯，但這并不是我們霸道，他們后來就會(huì)意識(shí)到，如果我們越通力合作，結(jié)果就會(huì)越好，雙方都會(huì)受益。”在希思羅機(jī)場2013財(cái)年的年報(bào)里，這個(gè)全球最繁忙、平均每45秒鐘就會(huì)有一架飛機(jī)起落的機(jī)場在零售方面的收入總共有4.87億英鎊。

　　不拿提成的導(dǎo)購員

　　希思羅希望在零售方面做得更好，在2013年9月，它推出了如文章開頭所描述的私人采購專員服務(wù)。“我們會(huì)思考，是該把錢花在多做一個(gè)廣告上，還是多要一個(gè)私人采購專員，現(xiàn)在看來我們的決定做對了。”Julia用來自中國游客的消費(fèi)數(shù)據(jù)作為例證，在沒有采購專員之前，中國游客在希思羅的人均消費(fèi)是800英鎊，如今則上升到了1200英鎊。

　　這個(gè)讓人均消費(fèi)激增的團(tuán)隊(duì)成員主要來自于時(shí)尚業(yè)和旅游業(yè)，比如更多服務(wù)中國游客的Belle曾經(jīng)做過希思羅機(jī)場的乘客大使。所有的采購專員都至少會(huì)兩種語言，對于在異國他鄉(xiāng)購物的游客們來說，例如圓頭鞋、尖頭鞋這樣的購物專業(yè)術(shù)語十分難懂，有人用母語陪著他們買東西總不至于選錯(cuò)。“經(jīng)常有人跟我說，謝謝我的幫助，‘如果沒有你，我都不會(huì)講英文，不知道該怎么買’。”Belle說道，她也告訴《周末畫報(bào)》，在整個(gè)私人采購專員團(tuán)隊(duì)中，最厲害的一位員工精通五門語言。

　　在正式上崗之前，每位私人采購專員都需要經(jīng)過專門的時(shí)尚和美容培訓(xùn)以獲得資格證書。對于一個(gè)每天都要陪旅客們添置衣物配飾化妝品的團(tuán)隊(duì)來說，這些培訓(xùn)能讓他們知道如何為一個(gè)即將參加商務(wù)會(huì)議的旅客搭配一身恰當(dāng)?shù)闹�裝，以及如何根據(jù)女性客人的膚色為她們推薦更合適的口紅。在獲得資格證之后，采購專員還需要到機(jī)場的各個(gè)品牌店進(jìn)行學(xué)習(xí)，由品牌店的專員向他們講解品牌信息、最新產(chǎn)品和穿搭技巧。Belle告訴《周末畫報(bào)》，她和同事們一共知道五種Burberry風(fēng)衣的穿法和10種Burberry圍巾的系法。

　　接受采訪的頭一天上午，Belle所在的團(tuán)隊(duì)還到機(jī)場的Hugo Boss店進(jìn)行了培訓(xùn)。那時(shí)正是倫敦男裝周，各大男裝品牌都在發(fā)送著最新的男裝潮流元素。而在采訪前一周，采購專員們還去了哈羅德百貨。“哈羅德里有很多男裝品牌，我們會(huì)看一些男裝流行元素，還有各大品牌最新推出的男裝都是以什么風(fēng)格為主。”Belle解釋道。

　　事實(shí)證明，這個(gè)并非極力推銷某個(gè)品牌，只是在旅客購物過程中幫把手、出出主意的團(tuán)隊(duì)正在受到旅客們的歡迎。自從2013年9月推出私人采購專員服務(wù)以來，已經(jīng)有超過17000名來自中國的旅客選擇了這項(xiàng)服務(wù)，通常情況下，當(dāng)一個(gè)乘客進(jìn)入了希思羅的零售區(qū)域，就可能有一位私人采購專員微笑著迎向他。希思羅機(jī)場也推出了預(yù)約服務(wù)，任何國家的乘客，只要通過機(jī)場官網(wǎng)預(yù)約，客服部的員工就根據(jù)乘客的語種、起飛時(shí)間將他分配給特定的采購專員，后者則會(huì)在乘客到達(dá)機(jī)場前和他取得聯(lián)系，了解他的購物需求、品牌偏好和自身特點(diǎn)，并制訂好提前多久到、要去哪些航站樓的購物計(jì)劃，從而更好地完成一次購物。希思羅機(jī)場提供的數(shù)據(jù)顯示，到2015年，預(yù)約私人采購的中國游客數(shù)量將達(dá)到25000人。

　　在旅游零售方面向來出手闊綽的中國游客當(dāng)然是私人采購專員的重點(diǎn)目標(biāo)客群。在2015年的春節(jié)來臨之際，Julia和Belle到了中國，告訴人們私人采購專員已經(jīng)開通了微信，人們可以從上面和采購專員互動(dòng)、了解最新的潮流趨勢和機(jī)場的新年活動(dòng)。英國人也瞄準(zhǔn)了更加一擲千金的中東人，他們也將采購專員的推廣做到了迪拜和卡塔爾。“夏天他們那邊特別熱，很多阿拉伯人會(huì)來倫敦置業(yè)避暑，冬天再回去，他們非常厲害，也會(huì)用很多我們的采購專員。”Belle說道。

　　是的，這就是一個(gè)機(jī)場運(yùn)營者如何搖身一變成為商場運(yùn)營者的其中一些動(dòng)作。

責(zé)編：xwxw