三大航企獲批空中上網(wǎng)，“空中互聯(lián)網(wǎng)”這座未被開(kāi)采的金礦即將啟動(dòng)。而經(jīng)濟(jì)艙頭排或安全門(mén)側(cè)的座位，其間距通常可以達(dá)到38-42英寸—— 也即是說(shuō)，這些特殊的客座空間甚至超越了公務(wù)艙的水平。消費(fèi)思維慣性與產(chǎn)品設(shè)計(jì)滯后，也就難怪同是航空增值服務(wù)卻被一贊一罵了。

　　三大航企獲批空中上網(wǎng)，“空中互聯(lián)網(wǎng)”這座未被開(kāi)采的金礦即將啟動(dòng)。不僅商業(yè)化的市場(chǎng)前景看好，且獲得消費(fèi)者的基本認(rèn)可，據(jù)一項(xiàng)問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示，在京滬線上，八成乘客表示在同等條件下，會(huì)優(yōu)先選擇可以空中上網(wǎng)的航班。

　　但航企的另一項(xiàng)增值服務(wù)——付費(fèi)選座——就沒(méi)這么好運(yùn)氣了，推出之后顯然抨擊的聲音大得多。那么，各航此舉到底該“罵”不該“罵”呢?

　　先來(lái)說(shuō)說(shuō)“付費(fèi)選座”有沒(méi)有市場(chǎng)合理性。目前列入付費(fèi)選擇的主要是座位間距更寬敞的經(jīng)濟(jì)艙頭排或安全門(mén)側(cè)的座位。旅客究竟有多大意愿支付“選座費(fèi)”，或者說(shuō)付費(fèi)選座到底值不值呢?

　　要回答這個(gè)問(wèn)題，我們先得描述一下座位間距的差異和對(duì)乘坐舒適性的影響有多大。目前國(guó)內(nèi)主流客機(jī)的座位間距通常是這樣的：公務(wù)艙為38-40英寸(96.52-106.68厘米)，而經(jīng)濟(jì)艙僅為30-32英寸(78.74-81.28厘米)，歐美一些低成本航空為了加大飛機(jī)的客座密度，其客座甚至僅有29英寸(73.66厘米)。考慮到歐美人的平均身高，這種間距已經(jīng)近乎難以忍受。而經(jīng)濟(jì)艙頭排或安全門(mén)側(cè)的座位，其間距通常可以達(dá)到38-42英寸——也即是說(shuō)，這些特殊的客座空間甚至超越了公務(wù)艙的水平。

　　但就國(guó)內(nèi)市場(chǎng)情況而論，在過(guò)去若干年里，這些寬敞的座位在購(gòu)票價(jià)格上卻絲毫沒(méi)有體現(xiàn)出差距來(lái)。這種情況，是由于歷史上的技術(shù)局限造成的——在早期窄體機(jī)時(shí)代，如果航班訂座不滿的話，出于配載平衡的考慮，航空公司通常會(huì)從客艙中部(也即飛機(jī)重心所在位置)開(kāi)始，向飛機(jī)頭尾兩端逐排擴(kuò)展置位。如果控制員貿(mào)然在遠(yuǎn)離重心的前艙置位過(guò)多(如經(jīng)濟(jì)艙頭排)，即有可能搞得飛機(jī)“頭重腳輕”，最終被迫通過(guò)調(diào)整貨艙載量來(lái)解決，這顯然會(huì)延長(zhǎng)飛機(jī)的過(guò)站時(shí)間，拖低航班運(yùn)行效率，最終影響利潤(rùn)。所以航空公司的一般做法，即是將經(jīng)濟(jì)艙頭排鎖住以留待商務(wù)要客和金銀卡會(huì)員，或者干脆空置。而安全門(mén)側(cè)座位，則通常由值機(jī)員有選擇地發(fā)給符合條件的男性乘客。

　　但自從寬體機(jī)普遍運(yùn)用于跨洋跨洲的長(zhǎng)程國(guó)際航線之后，由于此類大機(jī)型對(duì)偏離置位造成的配載平衡影響越來(lái)越不敏感，傳統(tǒng)的技術(shù)禁忌遂被打破。航空公司乃得以將寬間距的座位從普通客座中剝離出來(lái)單獨(dú)收取“選座費(fèi)”——當(dāng)然，對(duì)申請(qǐng)安全門(mén)側(cè)座位的乘客，各航空公司依然有相對(duì)嚴(yán)格的限制要求。

　　經(jīng)濟(jì)艙頭排和安全門(mén)側(cè)座位多出的6-10英寸的空間差距，對(duì)個(gè)頭相對(duì)較小的亞洲旅客而言或許影響不大，但對(duì)歐美旅客來(lái)說(shuō)，在跨洲跨洋的漫長(zhǎng)旅途中，其舒適度上的差別可就大了——想想看，把一個(gè)身高1.9米的大個(gè)硬塞進(jìn)間距僅有29英寸(73.66厘米)的狹窄座位是什么感受?所以，對(duì)那些個(gè)頭特別高大又不愿意花費(fèi)高價(jià)購(gòu)買(mǎi)公務(wù)艙機(jī)票的旅客來(lái)說(shuō)，在長(zhǎng)途旅行中僅僅多花一百美元即能確保享受到與公務(wù)艙相似的空間，也可算是一個(gè)不錯(cuò)的折衷選擇。這也是為什么歐美旅客更容易接受“付費(fèi)選座”的原因。

　　所以，此次國(guó)內(nèi)各航空公司也是首先在洲際長(zhǎng)航線上推出了“付費(fèi)選座”服務(wù)，所指向的消費(fèi)群體是異常明確的。航空公司將具有顯著差異化特性的客座以競(jìng)價(jià)方式投放市場(chǎng)，用以滿足特定消費(fèi)群體的需求，從市場(chǎng)行為角度看顯然無(wú)可厚非。

　　我們?cè)賮?lái)看看遭受質(zhì)疑最多的“合法性”問(wèn)題。這條其實(shí)也不成其為問(wèn)題，因?yàn)樵缭?014年初出臺(tái)的《民航局關(guān)于促進(jìn)低成本航空發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》中，就已明確提出要“參照國(guó)外做法，逐步放開(kāi)特殊行李托運(yùn)、快登機(jī)、選座等創(chuàng)新類收費(fèi)項(xiàng)目的審批，支持拓展差異化服務(wù)項(xiàng)目”。盡管民航局是在“促進(jìn)低成本航空發(fā)展”的指導(dǎo)意見(jiàn)中提出的此條，但該意見(jiàn)也并未針對(duì)全服務(wù)型航空公司做出任何限制，因此即可視同為全行業(yè)性質(zhì)的指導(dǎo)意見(jiàn)。故而各航空公司開(kāi)辟“付費(fèi)選座”的新型盈利模式，其法規(guī)合理性也是毋庸置疑的。

　　而從各航空公司對(duì)這一指導(dǎo)意見(jiàn)的積極跟進(jìn)來(lái)看，近一兩年內(nèi)國(guó)內(nèi)航空公司還將推出更多付費(fèi)服務(wù)項(xiàng)目——如本文開(kāi)頭提到的“空中上網(wǎng)”，提供付費(fèi)的機(jī)上WIFI流量包，以及定制的接送機(jī)服務(wù)，行李托運(yùn)收費(fèi)，等等。

　　那如此說(shuō)來(lái)，航空旅行的成本將會(huì)變得越來(lái)越貴嗎?答案卻正好截然相反。IT產(chǎn)業(yè)技術(shù)的進(jìn)步，將航空公司與旅客之間溝通的成本日益“白菜化”，B2C的交流互動(dòng)變得越來(lái)越容易，與此同時(shí)在激烈競(jìng)爭(zhēng)中，航空公司也不得不將服務(wù)逐步細(xì)分為兩大層級(jí)：即最基本的空間位移，以及其他一切可選的付費(fèi)服務(wù)。隨著對(duì)大多數(shù)旅客來(lái)說(shuō)并非必要的服務(wù)項(xiàng)目被逐層剝離，購(gòu)買(mǎi)一張飛機(jī)票的費(fèi)用也必將變得越來(lái)越低廉。

　　然而在航空產(chǎn)品的核心價(jià)值與外衍服務(wù)正在逐步實(shí)現(xiàn)分層銷(xiāo)售之時(shí)，市場(chǎng)銷(xiāo)售與消費(fèi)思維卻都還保持著強(qiáng)大的慣性———一方面在旅客，同樣是增值服務(wù)，他們能接受新生的(如空中上網(wǎng))，卻對(duì)既有規(guī)則的調(diào)整持固執(zhí)的反感(如付費(fèi)選座);另一方面，則是航空公司的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與銷(xiāo)售體系，也還沒(méi)有真正跟上“分層銷(xiāo)售”的要求，具備明顯價(jià)差的“可選服務(wù)”產(chǎn)品至今還“在路上”。消費(fèi)思維慣性與產(chǎn)品設(shè)計(jì)滯后，也就難怪同是航空增值服務(wù)卻被一贊一罵了。

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