爆紅的移動(dòng)產(chǎn)品想要延續(xù)生命力，所面臨的基本問(wèn)題不盡相同——如何把零散短期的社交行為變成長(zhǎng)期穩(wěn)定的社區(qū)，具體方式又各異：陌陌是通過(guò)向群組社交轉(zhuǎn)型來(lái)穩(wěn)定用戶，讓一對(duì)一的社交變成一對(duì)一加群組的社區(qū);唱吧則是通過(guò)打榜以及與線下選秀結(jié)合的方式激發(fā)用戶的原創(chuàng)，打造線上的“超級(jí)女聲”;啪啪依靠一款產(chǎn)品可能很容易搞到100萬(wàn)用戶;而爆紅后的航旅縱橫更是因?yàn)轭^戴“紅頂”而引發(fā)巨大爭(zhēng)議，它又該如何縱橫呢?

　　8月中旬，薄滿輝收到朋友發(fā)來(lái)一篇文章，這篇文章批評(píng)一款名為航旅縱橫的APP涉嫌壟斷。對(duì)此他早已習(xí)慣，一笑了之，“說(shuō)我們的產(chǎn)品因?yàn)樾畔�壟斷沒(méi)有意義，這句話有什么意義?”航旅縱橫負(fù)責(zé)人薄滿輝說(shuō)，“我很清晰我們的路徑，不會(huì)被一些雜音干擾，不會(huì)被他們的節(jié)奏帶著走。”薄的辦公室在北四環(huán)一座商務(wù)大廈。一進(jìn)門，“中航信”幾個(gè)字非常醒目。中航信(0696.HK)是一家主要從事民航領(lǐng)域B2B業(yè)務(wù)的國(guó)有企業(yè)，旗下客戶有攜程(56.35, 0.14, 0.25%)、藝龍(22.29, 0.06, 0.27%)等，航旅縱橫正是在這樣一家國(guó)企內(nèi)部成長(zhǎng)起來(lái)的。

　　這一點(diǎn)從其辦公環(huán)境就能強(qiáng)烈感覺(jué)到。大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司是開(kāi)放式辦公，而航旅縱橫團(tuán)隊(duì)的辦公室還是政府、大型國(guó)企式的，長(zhǎng)長(zhǎng)走廊、一間間辦公室。很難想象，在這樣的環(huán)境下，一支體制內(nèi)的開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)竟然孵化出了一款爆紅APP。2012年1月上線到現(xiàn)在，憑借口碑傳播，航旅縱橫已經(jīng)獲得300萬(wàn)用戶。

　　在市場(chǎng)化程度較高的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，近兩年浮現(xiàn)出大批創(chuàng)業(yè)公司，頭戴“紅頂”的公司卻少之又少。正因如此，航旅縱橫團(tuán)隊(duì)和產(chǎn)品一直低調(diào)潛行。上線一年后，也就是2012年12月，航旅縱橫曾迎來(lái)一次爆發(fā)性口碑增長(zhǎng)。當(dāng)時(shí)航旅縱橫在市場(chǎng)上的表現(xiàn)，尤其是電子登機(jī)牌的實(shí)時(shí)更新功能，引起了美國(guó)蘋(píng)果(496.04, 3.23, 0.66%)公司的關(guān)注。蘋(píng)果公司在App Store給這款A(yù)PP做了推薦。

　　和航班管家、飛常準(zhǔn)不同的是，乘客只需要綁定自己的身份證號(hào)碼，就可以在航旅縱橫上實(shí)時(shí)查到已經(jīng)預(yù)訂過(guò)的航班信息。其實(shí)，這一服務(wù)包含著硬幣的兩面：一是這款A(yù)PP能給用戶帶來(lái)方便，可以直接手機(jī)值機(jī)，還會(huì)對(duì)接下來(lái)出行中的每一步信息進(jìn)行提示，比如提前兩天、當(dāng)天提醒乘客將有出行計(jì)劃。另一面是，航旅縱橫透過(guò)中航信獲得了獨(dú)特的信息優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)化陣營(yíng)中的APP只能通過(guò)與機(jī)場(chǎng)、航空公司合作獲得部分信息，卻難以獲得如此海量、精準(zhǔn)的信息資源。

　　可想而知，為什么當(dāng)那些爆紅的APP將億級(jí)作為奮斗目標(biāo)時(shí)，薄滿輝卻言數(shù)字并不是自己的追求目標(biāo)。除了“國(guó)家隊(duì)”原因外，他認(rèn)為，用戶規(guī)模與產(chǎn)品本身的好壞、定位有關(guān)。換句話說(shuō)，產(chǎn)品好的話自然會(huì)到達(dá)一定的規(guī)模;且用戶規(guī)模與產(chǎn)品定位的目標(biāo)人群有關(guān)，比如航旅縱橫的目標(biāo)是中高端客戶。薄滿輝預(yù)計(jì)目前這個(gè)市場(chǎng)用戶規(guī)模在四五千萬(wàn)左右。“我的短期目標(biāo)大概是能夠做到一兩千萬(wàn)，當(dāng)然這兩千萬(wàn)是‘真金白銀’，而不是做預(yù)裝、刷機(jī)。”

　　體制圍城

　　“爆紅后”欄目所報(bào)道的APP，大體是找到了用戶內(nèi)在需求、激發(fā)需求、然后商業(yè)化，可航旅縱橫爆紅后卻遭遇“出身”帶來(lái)的尷尬。

　　“信息壟斷”、“央企背景”，這些夾雜著指責(zé)與嘲諷的詞語(yǔ)伴隨著航旅縱橫的成長(zhǎng)過(guò)程。有開(kāi)發(fā)者曾經(jīng)如此描繪幾款航空應(yīng)用之間的食物鏈關(guān)系：早期，航空管家從飛常準(zhǔn)那里獲得數(shù)據(jù)，而飛常準(zhǔn)的數(shù)據(jù)則來(lái)自于一家名為中航信的機(jī)構(gòu)。后來(lái)中航信看到了航空應(yīng)用市場(chǎng)的機(jī)會(huì)自己也做出了一款應(yīng)用，“利用特權(quán)”擠占了航空管家與飛常準(zhǔn)的市場(chǎng)空間。

　　起初，薄滿輝很郁悶，想要解釋，后來(lái)作罷。“別人看國(guó)企好像是有資源，其實(shí)就像大家說(shuō)的‘圍城’一樣，外面人看著里面很美好，酸甜苦辣只有我們才能知道。”

　　薄有時(shí)會(huì)思考，為什么外界對(duì)央企、國(guó)企總是抱以負(fù)面的態(tài)度。原因無(wú)外乎國(guó)企享受了資源優(yōu)勢(shì)，但并沒(méi)有把資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化成服務(wù)方面的優(yōu)勢(shì)，甚至提供的服務(wù)還不如民企或者外企。他在實(shí)踐中感到，如果自己的團(tuán)隊(duì)能夠做好優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化，同樣會(huì)得到用戶與市場(chǎng)的認(rèn)可——如果服務(wù)足夠好，其實(shí)用戶并不關(guān)注提供服務(wù)的到底是國(guó)企或是私企還是外企，這也成為航旅縱橫團(tuán)隊(duì)堅(jiān)持下來(lái)的動(dòng)力之一。

　　圍城里的故事還包括，航旅縱橫團(tuán)隊(duì)很難為自己的APP做商業(yè)推廣。“有些人認(rèn)為，私企花自己的錢，國(guó)企不是花自己的錢，所以隨便花。其實(shí)恰恰相反，當(dāng)這個(gè)錢不是你自己的時(shí)候，你花的每一筆都是有代價(jià)的，非常難花。”很多次，有些人上門找到薄滿輝，表示可以幫助航旅縱橫做預(yù)裝、刷機(jī)，增加用戶量，但最終由于“花錢”問(wèn)題無(wú)疾而終。

　　一方面對(duì)中航信來(lái)說(shuō)，作為國(guó)企不太可能像市場(chǎng)化公司一樣，在這類創(chuàng)新產(chǎn)品上支出靈活;另一方面，對(duì)于許多創(chuàng)業(yè)公司而言，用戶規(guī)模意味著估值，但對(duì)于航旅縱橫而言，眼下估值問(wèn)題并不需要考慮。相反薄擔(dān)心，這些多余動(dòng)作會(huì)干擾自己對(duì)產(chǎn)品方向的判斷，走偏了。

　　為了在B2C領(lǐng)域真槍實(shí)戰(zhàn)，航旅縱橫團(tuán)隊(duì)容忍失控，甚至走到另一極端，他們完全不去干預(yù)渠道。“只有這樣才能檢驗(yàn)出產(chǎn)品是不是真的能夠被大眾接受。”

　　薄清醒地知道，“雖然中航信在民航領(lǐng)域是當(dāng)之無(wú)愧的大塊頭，但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)仍然是小學(xué)生，這個(gè)市場(chǎng)并不是我們的。”他說(shuō)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)變化實(shí)在太快了，誰(shuí)知道諾基亞(6.62, -0.03, -0.45%)一下子就不行了，未來(lái)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)主要的服務(wù)形式是不是通過(guò)APP誰(shuí)都不知道，“沒(méi)準(zhǔn)有一天航旅縱橫就死了，這也不是不可能”。

　　減速迭代

　　今年，薄打算將迭代的速度降下來(lái)。對(duì)團(tuán)隊(duì)而言，“壓力確實(shí)太大了，對(duì)于一個(gè)國(guó)企團(tuán)隊(duì)而言，我們已經(jīng)到極限。既然這是一件長(zhǎng)期要做的事情，必須有張有弛。”對(duì)于用戶，薄團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，當(dāng)用戶量基數(shù)達(dá)到幾百萬(wàn)之后，他們不希望給用戶一種感覺(jué)，老是在更新，頻繁在騷擾。不過(guò)，即便降低，也至少在一個(gè)月內(nèi)推出一個(gè)iOS版本，一個(gè)安卓版本。

　　這樣的節(jié)奏與初衷相反。航旅縱橫是中航信首次踏入B2C領(lǐng)域的產(chǎn)品，薄滿輝團(tuán)隊(duì)相信，B2B領(lǐng)域出身的團(tuán)隊(duì)必須靠快速迭代、小步慢跑的方式去調(diào)方向，找感覺(jué)，找準(zhǔn)市場(chǎng)的脈絡(luò)。2012年航旅縱橫團(tuán)隊(duì)共推了25個(gè)iOS版本，31個(gè)安卓版本，以至于現(xiàn)在的APP與初次上線的版本，除了理念之外，整個(gè)產(chǎn)品都已經(jīng)完全顛覆掉了。

　　薄滿輝團(tuán)隊(duì)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的感覺(jué)是“摸著石頭”過(guò)來(lái)的。早在2011年6月，他向公司領(lǐng)導(dǎo)提交的航旅縱橫APP方案獲得批準(zhǔn)。內(nèi)心深處，薄并沒(méi)有太多信心，中航信沒(méi)有做過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，沒(méi)有直接面向客戶的服務(wù)，從來(lái)沒(méi)有做過(guò)B2C。

　　他從各部門抽調(diào)三位同事，組建了四人小團(tuán)隊(duì)。花了四個(gè)月時(shí)間做出了產(chǎn)品原型。周圍人一試用，覺(jué)得不錯(cuò)，甚至有人評(píng)價(jià)說(shuō)“眼前一亮”。慢慢地，中航信的領(lǐng)導(dǎo)們接受了薄團(tuán)隊(duì)理念。

　　航旅縱橫之前，薄滿輝在中航信里曾經(jīng)負(fù)責(zé)過(guò)電子商務(wù)開(kāi)發(fā)，后來(lái)做過(guò)產(chǎn)品，也參與過(guò)市場(chǎng)管理。當(dāng)初想要做航旅縱橫，是因?yàn)?ldquo;移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是任何一個(gè)IT企業(yè)都不可忽略的領(lǐng)域，否則未來(lái)的前景一定會(huì)有問(wèn)題。”另一方面，從他個(gè)人角度，平時(shí)經(jīng)常出差，發(fā)現(xiàn)乘機(jī)過(guò)程中有諸多不便，“就想能不能借助我們對(duì)這個(gè)行業(yè)的理解，結(jié)合中航信現(xiàn)有的資源，把它做成一個(gè)比較好的工具。”

　　擁有產(chǎn)品經(jīng)理式的理念并非難事，但真正實(shí)踐起來(lái)，困難多多。其中一個(gè)難題就是迭代。它取決于兩個(gè)方面，一方面來(lái)自于用戶的反饋，另一方面來(lái)自于航旅縱橫團(tuán)隊(duì)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。了解用戶反饋有幾種方式，在航旅縱橫團(tuán)隊(duì)，“全民皆產(chǎn)品經(jīng)理，全民皆客服”，大家輪流收集用戶反饋，包括原先只需要在后臺(tái)工作的工程師。渠道包括微博、QQ群、后臺(tái)管理系統(tǒng)，每天12小時(shí)服務(wù)，他們還找到第三方機(jī)構(gòu)幫他們做用戶口碑的調(diào)研。

　　但市場(chǎng)的聲音太多，眾口難調(diào)，這推著開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)必須及時(shí)下判斷，不能讓一小部分用戶的需求去干擾大部分用戶。“我們的判斷不一定是對(duì)的，但我們力圖根據(jù)對(duì)這個(gè)行業(yè)的理解，通過(guò)我們對(duì)用戶的認(rèn)知，選擇一個(gè)相對(duì)正確的發(fā)展脈絡(luò)。”

　　2012年上半年，航旅縱橫先后推出手機(jī)值機(jī)、前序航班等功能。下半年又增加了機(jī)票驗(yàn)真功能，可以幫助乘客檢驗(yàn)所買機(jī)票的真?zhèn)巍４送猓�他們還增加了航班延誤后的查詢備選航班功能，這些功能模塊的增加都緊緊圍繞用戶需求。

　　起初，航旅縱橫也有航班動(dòng)態(tài)，但當(dāng)時(shí)產(chǎn)品形態(tài)做得還不夠深。比如航班動(dòng)態(tài)，當(dāng)時(shí)只有很簡(jiǎn)單的動(dòng)態(tài)提示，并沒(méi)有登機(jī)口、行程信息。產(chǎn)品上市之后，薄滿輝團(tuán)隊(duì)感到僅僅告訴用戶航班有沒(méi)有起飛、航班是否延誤，對(duì)接機(jī)者有點(diǎn)幫助，但從出行者角度而言意義并不大。“你告訴用戶航班延后了，但為什么延后，能延后到什么時(shí)候，你只告訴用戶一個(gè)結(jié)果有什么意義?”他認(rèn)為必須通過(guò)某種方式，把延誤的原因告訴用戶。于是，航旅縱橫在航空出行類APP中率先推出“前序航班”，這一功能主要告訴用戶航班是在上一站沒(méi)飛，或者上一站已經(jīng)起飛了，如此一來(lái)用戶對(duì)本站的起飛時(shí)間可以有更加理性的判斷。

　　其后，為了解決用戶及時(shí)了解自己航班信息的問(wèn)題，航旅縱橫團(tuán)隊(duì)又給產(chǎn)品增加了行程管理功能。實(shí)施電子客票后，不報(bào)銷的用戶一般是看不到行程單的，航班詳細(xì)信息是什么，反而不如原來(lái)紙制機(jī)票的時(shí)候更加方便。薄滿輝認(rèn)為，既然民航電子化，就應(yīng)該電子化徹底一點(diǎn)，讓用戶知道這些信息。很快，航旅縱橫有了APP值機(jī)服務(wù)。

　　為了給產(chǎn)品增加一些社交成分，去年下半年航旅縱橫團(tuán)隊(duì)還增加了社交功能，用戶可以看到“同道中人”，目的是解決用戶候機(jī)時(shí)的焦躁情緒，但這個(gè)“航空版的陌陌”看起來(lái)有些雞肋。薄滿輝也承認(rèn)，團(tuán)隊(duì)沒(méi)有做社交的基因，更多還是解決旅客在出行中的痛點(diǎn)，行程管理與航空動(dòng)態(tài)兩個(gè)功能始終是最重要的。

　　前臺(tái)后臺(tái)

　　對(duì)于航旅縱橫這類APP而言，功能的迭代只是表象，表面體驗(yàn)和功能改善取決于對(duì)數(shù)據(jù)的整合以及對(duì)行業(yè)的理解。“我們整體的脈絡(luò)是，第一，把行業(yè)信息透明地全部傳遞給用戶;第二，把服務(wù)從線下轉(zhuǎn)移到手機(jī)上。”

　　困擾用戶乘航班出行的主要原因是信息不透明。這種不透明并非完全人為造成，也有行業(yè)特點(diǎn)。民航的產(chǎn)業(yè)鏈條非常長(zhǎng)，從賣票銷售到中間服務(wù)，再到最后出行，鏈條上至少有三類不同的企業(yè)在提供服務(wù)，信息與服務(wù)資源非常分散。用戶在一個(gè)行程中遇到問(wèn)題可能需要打電話咨詢銷售單位、航空公司、機(jī)場(chǎng)等。同時(shí)，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出問(wèn)題，都會(huì)影響到用戶的整體體驗(yàn)。

　　比如銷售環(huán)節(jié)出了問(wèn)題，身份證號(hào)輸入錯(cuò)了，乘客到機(jī)場(chǎng)就走不了，這是銷售代理的問(wèn)題。但通常，乘客會(huì)認(rèn)為是航空公司的問(wèn)題。諸如此類，只要任何一個(gè)環(huán)節(jié)出問(wèn)題，結(jié)果都會(huì)放大，繼而影響整個(gè)鏈條上的服務(wù)體驗(yàn)。但各種企業(yè)的職能決定了它們無(wú)法進(jìn)行真正的整合。

　　整合信息并非易事。航旅縱橫團(tuán)隊(duì)必須要把各個(gè)點(diǎn)信息在第一時(shí)間采集起來(lái)，這是整個(gè)軟件服務(wù)的基礎(chǔ)，也是獲取用戶信任的關(guān)鍵，“這是基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的工作，也是苦活累活。”薄說(shuō)道。

　　過(guò)去30年，中航信所做的主要一件事情，就是信息整合。但是中航信的商業(yè)模式更多是提供給企業(yè)客戶，比如向攜程、去哪兒等提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù);幫助航空公司做手機(jī)、短信、網(wǎng)絡(luò)值機(jī)等服務(wù)。因此，航旅縱橫的信息整合除了垂直之外，還增加了橫向整合，把中航信內(nèi)部和外部的資源串在一塊。外部數(shù)據(jù)的整合需要航旅縱橫團(tuán)隊(duì)自己去談判。

　　很長(zhǎng)一段時(shí)間，薄在尋找團(tuán)隊(duì)存在的核心價(jià)值點(diǎn)。從技術(shù)上講，大部分?jǐn)?shù)據(jù)是非統(tǒng)一格式，標(biāo)準(zhǔn)與采集頻次需要數(shù)據(jù)人員花大量的時(shí)間，并用一套算法及數(shù)據(jù)模型對(duì)這些數(shù)據(jù)再加工。除此之外，航旅縱橫團(tuán)隊(duì)還要以自己的邏輯來(lái)處理這些信息，才能給用戶帶來(lái)更大的價(jià)值。比如同樣做航班動(dòng)態(tài)，航旅縱橫率先提出前序航班功能，是因?yàn)樗麄儗?duì)數(shù)據(jù)做了不同的處理與運(yùn)用。據(jù)了解，航旅縱橫整合了國(guó)內(nèi)每天將近8000-10000班飛機(jī)的航空公司、機(jī)場(chǎng)和代理人的數(shù)據(jù)，目前數(shù)據(jù)量還在不斷攀升。過(guò)去，航旅縱橫整合的重點(diǎn)是國(guó)內(nèi)航班信息，目前國(guó)際航班的信息也在整合當(dāng)中。

　　飛常準(zhǔn)CEO鄭洪峰曾對(duì)這位勁敵的出現(xiàn)表示了擔(dān)憂，他承認(rèn)對(duì)方的優(yōu)勢(shì)，但也強(qiáng)調(diào)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的蛋糕其實(shí)已經(jīng)被瓜分完畢，增長(zhǎng)的空間已經(jīng)不大。

　　“我們有動(dòng)力花這么大的代價(jià)去做這件事情，是我們中航信的員工確實(shí)意識(shí)到，這個(gè)行業(yè)再這么下去，真的會(huì)出現(xiàn)大問(wèn)題。”

　　薄滿輝所說(shuō)的大問(wèn)題是近年來(lái)高鐵對(duì)于整個(gè)民航體系的沖擊，“過(guò)去民航的服務(wù)過(guò)于集中在機(jī)場(chǎng)，我們的服務(wù)希望能夠?qū)㈡湕l拉長(zhǎng)，這樣就緩解了機(jī)場(chǎng)與航空公司的壓力，否則的話，它們就變成了一個(gè)矛盾的聚集點(diǎn)，這對(duì)行業(yè)發(fā)展是非常不利的。”

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