表現之三 在廣告計劃的制定上相對隨意

　　民用機場廣告經營者計劃性比較差，經常是計劃趕不上變化而忽視計劃的制定，隨意性相當明顯，還停留在經驗和感覺上，這也是與民用機場廣告業的發展不相適應的。

　　表現之四 在廣告投放執行的能力上相對欠缺

　　民用機場廣告經營者在廣告投放執行方面還不完善、準確，除非主要領導督辦的個案，在執行上由于人員的素質問題、環境條件問題，總有不夠完善的地方，客戶滿意度不高，對客戶的滿意度的重視程度也不夠，這必將影響廣告的投放效果。

　　表現之五 在廣告效果評估上欠缺重視

　　•廣告效果評估的必要性

　　第一，廣告效果評估有助于準確把握廣告活動的發展狀況，分析版權市場變化;

　　第二，廣告效果評估有助于認識廣告影響，確認其作用;

　　第三，廣告效果評估有助于分析消費者的認同，明確廣告投資效益;

　　第四，廣告效果評估有助于在動態中隨時調整廣告策略;

　　第五，廣告效果評估有助于尋找問題與機會點，為下一步廣告提供依據。

　　•廣告效果的評估角度

　　對廣告效果的評估應該貫穿廣告活動始終，涉及廣告活動各個環節，并將廣告效果與預計目標進行對比，看是否達到各個目標。廣告效果具有復合性、累積性、遲效性、間接性和損耗性等特性，對廣告效果的評估可以針對這些特性，同時全面考慮影響廣告效果的要素，從以下四個方面進行評估：

　　第一，從廣告客戶群體，即廣告主角度分析廣告對產品銷售情況的影響;

　　第二，從經銷商角度分析廣告對產品形象與銷售情況的影響;

　　第三，從消費者角度分析廣告對產品的認知情況;

　　第四，從市場競爭者狀況分析在廣告的投放對產品市場占有率的影響。

　　•機場廣告的效果評估

　　民用機場廣告企業缺乏廣告運行效果的評估制度，于是在廣告策劃時也沒有制作好的廣告效果評估方案，對評估內容、評估時間、評估方式和評估方法沒有預先設計，這往往導致以前出現的問題反復發生，好的方面沒有繼續發揚，差的方面也沒有及時改正，這必然影響民用機場廣告業科學規范的發展。

　　　第三章 民用機場廣告業的發展趨勢

　　一、民用機場廣告企業經營角色發生變化

　　1、機場廣告企業經營角色的變化

　　長期以來，民用機場廣告企業大部分是以經營自身媒體為主，這與其經營定位與擁有的產品(廣告媒體)相適應，其擁有的優勢媒體資源，就是其自身的核心競爭力。經過近幾年的發展，民用機場廣告企業的經營模式逐漸發生了演變。目前，具代表性經營模式主要有二個：一是“北京模式”;二是“上海廣州模式”，其主要表現形式是：

　　•“北京模式”

　　北京機場的廣告經營模式是所有權與經營權的分離。北京機場廣告管理部門專門負責對機場媒體的管理，“經營權”通過公開招標、邀請招標、內部協商的方式進行出讓，機場當局只負責媒體的規劃、招商、日常管理等工作，此種模式在北京取得了較大的成功。我們認為：中國絕大多數民用機場廣告經營將逐步向這種模式演變。

　　•“上海廣州模式”

　　上海和廣州機場是由原廣告經營者裂變為“廣告代理企業”和“機場媒體管理者”這兩種功能。這種廣告經營模式是由他們較強的經營實力決定的。其中：上海機場的廣告代理企業是與外資組建的合資公司，而廣州機場則是與內資組建的合資公司，通過廣告代理制的形式從事機場媒體的經營;機場媒體管理者主要負責媒體的規劃、日常管理、協調工作，此種模式在上海廣州取得了較大的成功。我們認為：這種經營模式首先要解決“廣告代理企業”與“媒體管理者”的獨立運作問題，代理價格、代理條件應嚴格按照市場化進行配置，提高透明度、接受市場的檢查，否則，就有可能造成國有資產的流失。

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