要進(jìn)一步分析民用機(jī)場廣告的策劃設(shè)計(jì)問題，首先得先弄清楚幾個(gè)概念：

　　廣告設(shè)計(jì) 指選擇和配置特定的美術(shù)元素并以其獨(dú)特的方式對(duì)它們加以組合，以此定下設(shè)計(jì)的風(fēng)格，即某個(gè)想法或形象的表現(xiàn)方式。

　　廣告策劃 是對(duì)廣告的整體戰(zhàn)略與策略的運(yùn)籌規(guī)劃，就是對(duì)于提出廣告決策、實(shí)施廣告決策、檢驗(yàn)廣告決策的全過程作預(yù)先的考慮與設(shè)想，廣告策劃是動(dòng)態(tài)的運(yùn)作過程。

　　影響廣告策劃設(shè)計(jì)水平的因素包括：

　　(1)創(chuàng)意能力

　　•創(chuàng)意的表現(xiàn)

　　創(chuàng)意表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是發(fā)現(xiàn)商品獨(dú)特之處與消費(fèi)者愿望的聚焦點(diǎn);二是表現(xiàn)手法的獨(dú)特。廣告最忌平庸，人云亦云，千篇一律，手法的獨(dú)創(chuàng)是廣告的生命。廣告行業(yè)就是用創(chuàng)意、創(chuàng)新去解決問題，展現(xiàn)的是創(chuàng)新的力量，這是不可取代的本質(zhì)。

　　•創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)

　　廣告產(chǎn)業(yè)屬于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，目前被普遍接受的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)概念來自英國1998年出臺(tái)的《英國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)路徑文件》：創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)就是起源于個(gè)體創(chuàng)意、技巧及才能，透過智慧財(cái)產(chǎn)權(quán)的生成和利用，而有潛力創(chuàng)造財(cái)富和就業(yè)機(jī)會(huì)的產(chǎn)業(yè)。在這一概念中，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心內(nèi)容是文化和創(chuàng)意，它推崇創(chuàng)新和個(gè)人創(chuàng)造力，是強(qiáng)調(diào)文化藝術(shù)對(duì)經(jīng)濟(jì)支持與推動(dòng)的新興文化理念與經(jīng)濟(jì)實(shí)踐。歸納在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的13個(gè)核心行業(yè)中，廣告又是首當(dāng)其沖的，以創(chuàng)意的手段來獲得商業(yè)上創(chuàng)新的解決方案才是讓廣告獲得新的生命之所在，它才是未來廣告業(yè)的靈魂。

　　(2)策劃能力

　　•廣告策劃需要解決的問題

　　第一，“為什么說”，即對(duì)廣告商品的市場分析與主體進(jìn)行分析;

　　第二，“對(duì)誰說”，即對(duì)廣告產(chǎn)品的定位與廣告對(duì)象，也就是之前提到的廣告?zhèn)鞑��?duì)象，廣告的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行分析;

　　第三，“說什么”，即廣告創(chuàng)意主題的設(shè)計(jì)與表現(xiàn);

　　第四，“如何說”，即廣告媒介的選擇與整合;

　　第五，“說的效果如何”，即廣告活動(dòng)的檢驗(yàn)與修正。

　　概括的說，廣告策劃就是要解決廣告，包括廣告的對(duì)象、廣告的目標(biāo)、廣告的計(jì)劃、廣告的策略等廣告的方方面面。沒有科學(xué)的廣告策劃，就不會(huì)有成功的廣告。

　　•客戶群體對(duì)廣告策劃的需求加強(qiáng)

　　如何讓廣告的傳播對(duì)象感到有趣、好奇、輕松、耐看，從而巧妙地使公眾發(fā)自內(nèi)心地接受，是制作者和廣告人的首要課題。現(xiàn)在越來越多的廣告主，即我們說的廣告客戶群體，不僅看重機(jī)場廣告企業(yè)的廣告創(chuàng)意水平，還十分看重廣告的策劃水平，這對(duì)機(jī)場廣告企業(yè)人員的素質(zhì)要求較以前有了非常大的提高。廣告人員必須在進(jìn)行科學(xué)的市場調(diào)查后，對(duì)市場、企業(yè)、產(chǎn)品、銷售通路進(jìn)行詳細(xì)的分析，確定產(chǎn)品定位，進(jìn)一步明確銷售目標(biāo)，同時(shí)還得提出公共關(guān)系戰(zhàn)略、廣告媒介戰(zhàn)略和廣告預(yù)算分配戰(zhàn)略，在整個(gè)制作過程當(dāng)中及廣告投放后，要不斷對(duì)廣告的效果進(jìn)行評(píng)估。

　　•客戶市場定位

　　根據(jù)具體的客戶群體的市場定位與市場要求對(duì)廣告的策劃設(shè)計(jì)作具體安排，從而達(dá)到目標(biāo)宣傳效果。由于機(jī)場廣告媒體相比其它媒體，具有環(huán)境優(yōu)勢、旅客流量優(yōu)勢、旅客層次優(yōu)勢和網(wǎng)絡(luò)輻射優(yōu)勢，機(jī)場的客戶多為希望走上層宣傳路線的大品牌，所以機(jī)場廣告的策劃設(shè)計(jì)必須具有高制作水平。

　　2、機(jī)場廣告策劃設(shè)計(jì)問題的主要表現(xiàn)

　　目前，國內(nèi)民用機(jī)場廣告的策劃設(shè)計(jì)水平還比較低，作業(yè)的隨意性、廣告策略的盲目性、創(chuàng)意及創(chuàng)意執(zhí)行的不穩(wěn)定性比較突出，機(jī)場廣告同質(zhì)化的趨勢日益明顯。在廣告設(shè)計(jì)方面，機(jī)場廣告存在缺乏想象力、缺乏強(qiáng)有力的廣告語及優(yōu)美畫面展示;在廣告策劃方面，前期的市場調(diào)查欠缺、策劃人員素質(zhì)相對(duì)低下和對(duì)廣告效果的評(píng)估是現(xiàn)階段機(jī)場廣告中存在的最普遍的最嚴(yán)重問題。

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