馬來西亞吉隆坡南郊的LCCT(Low Cost Carrier Terminal，低成本航空機(jī)場(chǎng))坐落在棕櫚林和丘陵之間。與其說它是個(gè)機(jī)場(chǎng)，不如說像個(gè)巴士站：沒有奢侈品商店，沒有貴賓獨(dú)享的休息室，但見快速來去、由廉價(jià)航空公司運(yùn)營(yíng)的飛機(jī)，以及拖箱挾包的旅客從地面迅速地聚散。

　　類似的低成本機(jī)場(chǎng)正在亞洲的一些城市興起，而很多中國(guó)人的出境旅行正由此開始——尤其那些埋怨機(jī)票昂貴，不在乎空姐殷勤服務(wù)的年輕人。過去數(shù)年里，隨著社交媒體的迅速流行，像亞洲航空(Air Asia，下稱“亞航”)這樣的海外低成本航空公司品牌，也“潛”入了中國(guó)人的境外旅程。

　　從概念上說，廉價(jià)航空并不新鮮。對(duì)于業(yè)界，它意味著拋棄傳統(tǒng)航空觀念的決心，以及改變航空業(yè)生態(tài)的努力。而像亞航這樣的公司，更占據(jù)了所在國(guó)馬來西亞航空業(yè)的主導(dǎo)地位，并在數(shù)年間鋪起中國(guó)游客來往東南亞的旅行通道。

　　沒有機(jī)構(gòu)對(duì)國(guó)際廉航和中國(guó)游客的關(guān)系作出過“先有雞還是先有蛋”的分析，然而國(guó)際廉航，乃至傳統(tǒng)航空公司正在投入更多資源，以回應(yīng)中國(guó)人洶涌的出境游熱情。在國(guó)境之南，圍繞新一代中國(guó)旅客的廉航搶客戰(zhàn)，早已打響。

　　窮游型社交

　　如同很多境外游愛好者，海貍(網(wǎng)名)在網(wǎng)絡(luò)相冊(cè)上載了各種長(zhǎng)裙、海岸與斑斕的異域食物的照片。她對(duì)《二十一世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》(下稱《21CBR》)記者說，自己多次乘坐過國(guó)際廉航航班，還在網(wǎng)絡(luò)上參加過“秒搶”便宜機(jī)票的活動(dòng)。

　　“即使是SARS期間，我們發(fā)放一批0價(jià)機(jī)票，也立刻被搶光。”亞航首席商務(wù)執(zhí)行官戴秀鳳(Siegtraund Teh Siew Foong)在吉隆坡接受《21CBR》記者采訪時(shí)描述道，“東尼.費(fèi)南德斯(Tony Fernandes，亞航創(chuàng)始人兼集團(tuán)首席執(zhí)行官)經(jīng)常說，低價(jià)策略在亞洲是有效并且有廣泛市場(chǎng)的。”

　　亞航的公關(guān)部門表示，亞航通常會(huì)提前3-6個(gè)月制定促銷計(jì)劃。這些計(jì)劃小到每周，大到每季度，并根據(jù)航線的客座情況推出規(guī)模大小不等的促銷。

　　在網(wǎng)絡(luò)上被津津樂道的，還包括虎航(Tiger)、獅航(Lion)、宿霧太平洋航空(Cebu Pacific)等源于東南亞、總數(shù)超過20家的廉價(jià)航空公司，其中有12家的成立時(shí)間不超過15年。這些航空品牌真正印上中國(guó)游客的登機(jī)牌，還只是近幾年的事情，以至于“亞航路線”成為了東南亞旅行的代名詞。

　　在中國(guó)的大城市，東南亞的海島逐漸取代了海南島在海灘旅游中的統(tǒng)治地位，東南亞出境游的消費(fèi)與國(guó)內(nèi)游相差無幾。“過去，人們對(duì)泰國(guó)的印象僅僅是佛教和變性人表演。”螞蜂窩旅行網(wǎng)的品牌總監(jiān)王家敏說，“現(xiàn)在泰國(guó)最流行的是清邁，那里充滿了中國(guó)‘小清新’。”

　　“實(shí)際上，廉價(jià)航空的粉絲并不一定缺錢。他們大多來自北上廣，享受吃喝和旅宿，愛嘗鮮，愛發(fā)帖。”王家敏描述“搶票”大軍的特征，“他們熟悉旅行消費(fèi)，而且對(duì)機(jī)票的價(jià)格很敏感，覺得交通本不是旅游享受的一部分。”

　　大約5年前，國(guó)內(nèi)甚至出現(xiàn)了類似“東南亞廉價(jià)航空票價(jià)搜索器”這樣的專門淘低價(jià)廉航票的旅行網(wǎng)站。

　　王家敏回憶說，2010年左右，類似螞蜂窩這樣的旅游社交網(wǎng)站上，廉價(jià)航空的話題開始激增，一些活躍度較高的ID爭(zhēng)先發(fā)布廉價(jià)航空的低價(jià)機(jī)票信息，“微博等社交網(wǎng)絡(luò)興起的時(shí)候，廉航隨之升溫。”

　　廉價(jià)航空、自助游記、旅游話題在社交媒體的分享，讓境外游，尤其東南亞旅游中涌現(xiàn)了一撥又一撥的中國(guó)客，以及更替不息的旅游熱點(diǎn)。一些旅行社人士則補(bǔ)充說，熱衷于廉價(jià)航空的顧客，還包括不同年齡層的、以價(jià)格為出游主動(dòng)力的顧客。

　　在接受《21CBR》記者采訪時(shí)，亞航方面并不否認(rèn)其在社交媒體上的營(yíng)銷攻勢(shì)，并把其形容為低成本推廣策略的路徑選擇。像螞蜂窩等旅游網(wǎng)站，也循勢(shì)上線了廉價(jià)航空攻略;像“窮游網(wǎng)”等以廉價(jià)旅游為核心內(nèi)容的社區(qū)，搜到的與“亞航”有關(guān)的文章數(shù)目，更以萬計(jì)。

　　尋找起飛時(shí)刻

　　盡管有人會(huì)抱怨廉價(jià)航空的服務(wù)不足，譬如“連水都沒有”，但這不妨礙人們繼續(xù)購買廉航的機(jī)票飛往東南亞，并以旅游的故事傳播著廉航的口碑。

　　“旅游上癮的人總要找機(jī)會(huì)出去，特價(jià)就是很好的機(jī)會(huì)和動(dòng)力。當(dāng)人們開始了解廉價(jià)航空，剩下的事情，就是給他一個(gè)價(jià)格，一個(gè)鏈接。”戴秀鳳說。

　　根據(jù)亞太航空中心的統(tǒng)計(jì)報(bào)告，2012年亞航成為了中國(guó)航空市場(chǎng)上載客量最大的外國(guó)航空公司。在馬來西亞，亞航更占據(jù)了超過半數(shù)的國(guó)內(nèi)航線。在東南亞地區(qū)，亞航等廉航公司是航空界的主流。

　　廉價(jià)機(jī)票的背后是低成本航空運(yùn)輸模式。以亞航為例，它通過無紙機(jī)票、無虛飾服務(wù)(譬如，不提供免費(fèi)餐飲)、網(wǎng)絡(luò)訂票、高頻率飛機(jī)使用等手法節(jié)約成本，也通過自選座位、行李費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)及膳食費(fèi)等非航運(yùn)收入來創(chuàng)造收益。

　　像吉隆坡LCCT這樣的低成本機(jī)場(chǎng)，被形容為低成本航空發(fā)展的決定性條件：為了提高營(yíng)運(yùn)效益及飛機(jī)使用率，亞航每班機(jī)的過站經(jīng)停只需25分鐘，每架飛機(jī)每天使用13～14小時(shí)，這樣的巴士化運(yùn)作需要設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單的機(jī)場(chǎng)，而非強(qiáng)調(diào)奢華和享受的傳統(tǒng)大機(jī)場(chǎng)。

　　戴秀鳳說，廉價(jià)航空的理想是在機(jī)場(chǎng)里成為真正的空中巴士，高達(dá)半小時(shí)一班的密度，如同LCCT機(jī)場(chǎng)里亞航密密麻麻的航班時(shí)刻表。然而，廉航公司的發(fā)展也面臨著各地航空資源分配的制約，譬如，亞航已訂購的很多飛機(jī)至今仍沒有落實(shí)航線和機(jī)場(chǎng)，亞洲低成本機(jī)場(chǎng)的建設(shè)進(jìn)度在近兩年才開始加速。

　　這也是廉航業(yè)界整體面臨的問題。在亞洲國(guó)家，地方政府熱衷于建設(shè)豪華的機(jī)場(chǎng)，資源分配也利于傳統(tǒng)的航空公司，提供典雅微笑和全面服務(wù)的商業(yè)模式仍然大行其道。近期，中國(guó)一家地方航空公司的負(fù)責(zé)人在接受采訪時(shí)說，好的時(shí)刻資源(Slot)都被大型國(guó)有航企壟斷了，“這里面有一個(gè)利益的博弈問題”。

　　航班起降資源的限制，讓國(guó)際廉航公司在進(jìn)入亞洲各國(guó)市場(chǎng)的步伐有所節(jié)制，也影響了它在自助游一族之外擴(kuò)張的速度。“如果能有更好的航班時(shí)間，更穩(wěn)定的準(zhǔn)點(diǎn)率，旅行社們更愿意與亞航等公司合作。”廣東省中青旅行社一位姓余的總經(jīng)理對(duì)記者說，“另外，廉航的低價(jià)基于提早數(shù)月訂票的基礎(chǔ)上，旅行社很難承受這樣的墊款風(fēng)險(xiǎn)。”

　　戴秀鳳說，像陳曉寧(時(shí)任廣東省機(jī)場(chǎng)集團(tuán)副總裁)這樣的機(jī)場(chǎng)掌舵人并不多見，后者讓亞航航線在2008年進(jìn)入廣州。談及爭(zhēng)取進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地機(jī)場(chǎng)的努力，戴秀鳳說:“每到一個(gè)機(jī)場(chǎng)，我都會(huì)把市場(chǎng)調(diào)查拿出來，我們的六成顧客是沒有旅行過的，與那些航空公司沒有直接的競(jìng)爭(zhēng)，而且我們?yōu)闄C(jī)場(chǎng)帶來更多人流量(意味著機(jī)場(chǎng)稅收入，編者注)。”

　　中國(guó)迅速的城鎮(zhèn)化進(jìn)程也給國(guó)際廉航公司留下機(jī)會(huì)，因?yàn)槎�線城市的地方政府和機(jī)場(chǎng)管理者，對(duì)亞航的評(píng)估更積極，支持也更多。在成都、重慶、長(zhǎng)沙等地，亞航已經(jīng)開通了飛往曼谷和吉隆坡的航線，此前，當(dāng)?shù)夭�沒有直飛東南亞的航線。

　　中國(guó)上空的戰(zhàn)爭(zhēng)

　　從2012年開始，亞洲的廉價(jià)航空市場(chǎng)正迎來更多競(jìng)爭(zhēng)者。譬如，源自印尼的獅航訂購了234架空客的客機(jī)，與亞航展開全面競(jìng)爭(zhēng)。而馬來西亞航空、國(guó)泰航空、中國(guó)東方航空等傳統(tǒng)航空公司，也開始推出廉價(jià)航班，試圖爭(zhēng)奪日漸升溫的亞洲廉航市場(chǎng)。

　　對(duì)于亞航來說，中國(guó)是一個(gè)出境旅游井噴的市場(chǎng)，只要取得航班起降權(quán)，亞航的飛機(jī)便會(huì)立即進(jìn)入相應(yīng)城市。亞航的團(tuán)隊(duì)不斷考察不同城市的潛力——其中一種方法是逛街，觀察當(dāng)?shù)厝说南�費(fèi)水平，以及以是否有ZARA、星巴克這樣的國(guó)際品牌進(jìn)駐為標(biāo)準(zhǔn)。

　　廉價(jià)航空在亞洲，尤其是環(huán)中國(guó)地區(qū)的發(fā)展，甚至引起了中國(guó)民航部門的注意。今年初，中國(guó)民航部門專門組織團(tuán)隊(duì)考察了亞航等低成本航空公司的運(yùn)作模式，國(guó)內(nèi)機(jī)票“禁折令”也在10月被打破。

　　在12月初，CCTV等媒體報(bào)道，目前全球有170余家低成本航空公司，在西方民航占有的市場(chǎng)份額大約是50%，東南亞26%，在中國(guó)則不到7%。該報(bào)道還稱：“長(zhǎng)此以往，中國(guó)的廉航市場(chǎng)將被國(guó)外航空公司所占據(jù)。”

　　目前，中國(guó)低成本航空公司的代表是春秋航空，擁有38架空客A320型飛機(jī)，經(jīng)營(yíng)76條國(guó)內(nèi)航線、5條港澳臺(tái)航線和7條國(guó)際航線。相比之下，亞航目前在亞洲有頻密的航運(yùn)網(wǎng)絡(luò)，還經(jīng)營(yíng)其它大洲的航線，飛機(jī)數(shù)量達(dá)到155架(亞航透露，另外已訂空客A320飛機(jī)475架)。

　　戴秀鳳覺得，傳統(tǒng)航空公司創(chuàng)立的廉價(jià)航線，或者某些廉航的新品牌，皆難以取得亞航天生的廉航“DNA”，因?yàn)橐粭l廉價(jià)航線的成敗，在于一些硬指標(biāo)，譬如上座率是否達(dá)到80%。如果達(dá)不到，這條航線就會(huì)成為營(yíng)運(yùn)方的負(fù)擔(dān)。“我們不是傳統(tǒng)的航空業(yè)公司，進(jìn)出一個(gè)市場(chǎng)不會(huì)有很多顧慮，但其它航空公司就不同，它們考慮得太周到、太專業(yè)(傳統(tǒng)的航空商業(yè)模式)、太慢。”

　　另外，與中國(guó)的同行相比，亞航在海外市場(chǎng)的品牌推廣遠(yuǎn)不止低價(jià)。國(guó)際旅客們可以看見打扮入時(shí)的亞航空姐在戶外廣告上作俏皮推銷，也能從電臺(tái)聽見亞航的廣告語“Everyone can fly”，而類似維珍航空老板布蘭森扮演亞航空姐的橋段，更是人盡皆知。

　　無論如何，國(guó)際廉價(jià)航空的角力，正在吸引越來越多的中國(guó)出境游旅客。各家廉航公司也正嘗試不同的攬客招數(shù)：有的對(duì)嬰兒免票，還允許免費(fèi)攜帶一些行李;有的提供免費(fèi)托運(yùn)行李、機(jī)艙簡(jiǎn)餐等服務(wù)。有評(píng)論認(rèn)為，這顯示國(guó)際廉航業(yè)界內(nèi)部，也在衍生不同的細(xì)分市場(chǎng)。

　　對(duì)于“海貍”這樣的出境游常客來說，她有了更多的國(guó)際廉航選擇。“亞航的座位空間比春秋大，而捷星的機(jī)艙環(huán)境則比較占優(yōu)勢(shì)。我發(fā)現(xiàn)，東航有時(shí)候也有很低的價(jià)格。”她對(duì)記者說，現(xiàn)在公司的財(cái)務(wù)人員也看上了國(guó)際廉航，在新近的泰國(guó)考察里，公司就直接為她訂了亞航的低價(jià)票。

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