過去30年，航空業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化。以往傳統(tǒng)全面服務(wù)網(wǎng)絡(luò)型航空公司一統(tǒng)天下的格局被打破，各種低成本和混合式航空公司不斷崛起，再加上如今全球經(jīng)濟(jì)仍然“陰雨綿綿”，燃油價(jià)格仍然很高，海灣地區(qū)航空公司迅速擴(kuò)張，這一切都成為傳統(tǒng)航空公司需要應(yīng)對(duì)的挑戰(zhàn)。

　　上世紀(jì)八九十年代，航空業(yè)利潤周期似乎比較有規(guī)律，虧損三四年后就會(huì)有五六年的盈利。但自本世紀(jì)初開始，這種格局似乎已被打破，航空運(yùn)輸業(yè)虧損更多，歷時(shí)更長。在全球主要的航空運(yùn)輸?shù)貐^(qū)中，歐洲尤其糟糕。有行業(yè)協(xié)會(huì)預(yù)測(cè)，歐洲航空公司2013年凈利潤為8億美元，這聽上去還不錯(cuò)。但值得注意的是，歐洲的低成本航空公司——瑞安航空和易捷航空——盈利額預(yù)計(jì)為12億美元~15億美元，由此可見傳統(tǒng)航空公司整體還是疲軟的。

　　整合兼并是簡單做法

　　英國克蘭菲爾德大學(xué)航空運(yùn)輸系瑞杰斯·多格尼斯教授曾提出一個(gè)有名的問題：航空公司是否存在結(jié)構(gòu)不穩(wěn)定的時(shí)期?

　　目前的現(xiàn)實(shí)是全球經(jīng)濟(jì)仍很薄弱，歐元區(qū)的危機(jī)在繼續(xù)，中國和印度經(jīng)濟(jì)增長放緩，燃油價(jià)格仍處于歷史高位。但是可以確認(rèn)的是，擁有新商業(yè)模式的新運(yùn)營商競(jìng)爭已經(jīng)威脅到傳統(tǒng)航空公司的地位。在遠(yuǎn)程航線上，增加了來自海灣和土耳其航空公司的競(jìng)爭。在短程航線的低成本航空的競(jìng)爭正在破壞運(yùn)營商的業(yè)務(wù)。歐洲4個(gè)比較大的國家(英國、西班牙、意大利、波蘭)市場(chǎng)中，超過一半的座位由低成本航空公司經(jīng)營(按照座位數(shù)計(jì)算)。整個(gè)歐洲低成本航空市場(chǎng)滲透率在2012年平均為47%，而這一數(shù)據(jù)在2003年只有17%。在新加坡樟宜機(jī)場(chǎng)，低成本航空2012年擁有30%的客運(yùn)份額;在2004年，這幾乎為零。

　　這些挑戰(zhàn)意味著航空公司行業(yè)結(jié)構(gòu)將繼續(xù)不穩(wěn)定。傳統(tǒng)航空公司如何應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)?最簡單的做法是整合和兼并，包括市場(chǎng)退出、兼并收購、加入聯(lián)盟、合資和建立雙邊聯(lián)盟等。在美國市場(chǎng)近些年航空公司之間的整合發(fā)展得如火如荼。其次是業(yè)務(wù)變化和重組，側(cè)重于解決非燃油費(fèi)用領(lǐng)域的成本問題，如勞動(dòng)力成本和分銷、重組網(wǎng)絡(luò)(調(diào)整短線)、減少整體運(yùn)力、建立低成本子公司，以及加強(qiáng)傳統(tǒng)航空公司和低成本航空之間的合作。同時(shí)，傳統(tǒng)航空公司正在從低成本同行那里學(xué)習(xí)新的營銷概念，比如如何簡化和分拆產(chǎn)品(點(diǎn)菜式定價(jià))、使用直銷渠道、開發(fā)附屬產(chǎn)品等。此外就是引入新的商業(yè)模式，實(shí)施創(chuàng)新和再造。

　　在新的商業(yè)模式中，如今提供全面服務(wù)的航空公司也正在對(duì)自身實(shí)施變革。第一種做法是公司更關(guān)注遠(yuǎn)程航線，從而降低對(duì)短程網(wǎng)絡(luò)的關(guān)注度。如英國航空處理了英航支線公司，停止與英國地中海和GB航空公司的特許經(jīng)營業(yè)務(wù)等。第二種做法是建立低成本航空的子公司，專門負(fù)責(zé)航空公司的短程航線運(yùn)營。例如一些亞洲運(yùn)營商成立了子公司：韓亞航空成立了Busan航空，大韓航空成立了真航空，全日空成立了桃子航空，新加坡航空成立了酷航等。這種新的商業(yè)模式，多格尼斯教授稱之為“諾亞方舟模式”，即在所有細(xì)分市場(chǎng)運(yùn)作。比如，新加坡航空集團(tuán)有兩個(gè)全面服務(wù)運(yùn)營商——新航和勝安(分別服務(wù)遠(yuǎn)程和短途航線)，以及兩個(gè)低成本航空公司——酷航和欣豐虎航(分別服務(wù)遠(yuǎn)程和短途航線)。

　　多格尼斯教授確定的最新的商業(yè)模式是：專注于提供全面服務(wù)的航空公司現(xiàn)在更加關(guān)注建立更強(qiáng)的雙邊聯(lián)盟。例如寰宇一家成員澳航和沒有入盟的阿聯(lián)酋航空公司之間建立合作，從而使以前在新加坡經(jīng)停前往歐洲的航線現(xiàn)在轉(zhuǎn)移至迪拜經(jīng)停。

　　抵御低成本航空的“進(jìn)攻”

　　傳統(tǒng)航空公司可以抵御低成本航空公司的“進(jìn)攻”嗎?對(duì)于這個(gè)問題的答案，可謂是眾說紛紜。但是業(yè)界基本上達(dá)成共識(shí)是：可以，但是需要實(shí)施某些符合自身情況的變革。

　　不能簡單以盈利為劃分標(biāo)準(zhǔn)，來區(qū)別低成本航空和傳統(tǒng)航空公司。全球有虧損的低成本航空，也有盈利的傳統(tǒng)航空公司。

　　傳統(tǒng)航空公司肯定存在盈利可能，短程航線和遠(yuǎn)程航線之間的連接仍然是至關(guān)重要的。傳統(tǒng)運(yùn)營商面臨的是額外的更高成本和較低的資產(chǎn)利用率，因此，成本結(jié)構(gòu)調(diào)整至關(guān)重要。實(shí)際上，現(xiàn)在的傳統(tǒng)航空公司也在向低成本航空公司學(xué)習(xí)。

　　為了更好地縮小與低成本航空公司的成本差距，他們建立了一個(gè)新的低成本子公司。比如，國際航空集團(tuán)(IAG)伊比利亞快運(yùn)航空的非燃油單位成本低于母公司伊比利亞航空40%，雖然說從2012年3月正式開始業(yè)務(wù)運(yùn)營，但整體已經(jīng)取得盈利。同樣，在IAG麾下的英國航空如果想要實(shí)現(xiàn)相同級(jí)別的削減成本，這無異于自毀長城，不同的成本治理結(jié)構(gòu)是為不同市場(chǎng)推出不同的模式。傳統(tǒng)航空公司不需要把成本降到低成本航空的水平，畢竟各自的價(jià)值主張是不同的。只要實(shí)現(xiàn)了價(jià)值主張，成本就不再是問題。

　　對(duì)于較小的傳統(tǒng)航空公司，重要的是要有一個(gè)防御性的利基市場(chǎng)。在這個(gè)市場(chǎng)中，由自己說了算。比如，芬蘭航空著力打造連接歐洲到亞洲的遠(yuǎn)程航線網(wǎng)絡(luò)，利基市場(chǎng)和產(chǎn)品質(zhì)量的組合意味著芬蘭航空不需要尋求最低的成本。而另一家布魯塞爾航空公司的利基市場(chǎng)是布魯塞爾市場(chǎng)及其撒哈拉以南的非洲網(wǎng)絡(luò)，這是漢莎航空集團(tuán)不提供航空服務(wù)的目的地。

　　細(xì)分市場(chǎng)是方向

　　現(xiàn)在全球比較關(guān)注的是新航的模式。面對(duì)高端客源運(yùn)輸量的下滑，以及高端旅客如今也錙銖必較的情況，新航公司發(fā)展的短期前景仍然黯淡，同時(shí)新的低成本遠(yuǎn)程航空公司酷航預(yù)計(jì)在2014年才能接近盈虧平衡。但新航如今實(shí)施了四品牌的發(fā)展戰(zhàn)略，實(shí)際上就是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，根據(jù)消費(fèi)者需求的不同和異質(zhì)性，把整個(gè)市場(chǎng)劃分成不同的消費(fèi)者群。進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的主要依據(jù)是異質(zhì)市場(chǎng)中需求一致的顧客群，實(shí)質(zhì)就是在異質(zhì)市場(chǎng)中求同質(zhì)。

　　在去年11月5日面向分析師的講話中，新航總裁這樣解釋說：“我們有意讓勝安航空、新航和酷航的市場(chǎng)定位不同，勝安航空和新航主要針對(duì)高端旅客，酷航針對(duì)可負(fù)擔(dān)得起低成本預(yù)算的旅行者。我們不希望價(jià)值主張出現(xiàn)任何混淆。不同的市場(chǎng)定位很重要，因?yàn)槲覀冋J(rèn)為這實(shí)際上會(huì)減少蠶食母公司市場(chǎng)份額的風(fēng)險(xiǎn)。由于不同的定位，以前不通過新加坡樞紐的客源，現(xiàn)在可以通過欣豐虎航和酷航合作完成低成本航空旅行。”由此可以看出，現(xiàn)在市場(chǎng)波動(dòng)性很大，新航集團(tuán)決定啟動(dòng)酷航，提高欣豐虎航參與度，加速擴(kuò)張勝安航空，同時(shí)改進(jìn)新航的硬件條件，這些都是提升中期至長期公司地位的有力舉措。

　　田徑賽場(chǎng)上110米跨欄的急速躍動(dòng)，總是令人熱血沸騰的。對(duì)于運(yùn)動(dòng)員而言，在短短十三四秒的時(shí)間內(nèi)如果不小心發(fā)生任何問題就意味著奔跑速度的減慢，而如果跳得太高則意味著加重負(fù)擔(dān)，太低就有失敗的危險(xiǎn)，這不只是劉翔的必修課。也是如今航空公司必須思考的功課。對(duì)于傳統(tǒng)航空公司而言，今后的征途永遠(yuǎn)不會(huì)是一帆風(fēng)順的，將永遠(yuǎn)都是跨欄和馬拉松比賽的組合，在短期內(nèi)更多是跨欄比賽，但長期則是比耐力、比精神的馬拉松。

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