要進一步分析民用機場廣告的策劃設計問題，首先得先弄清楚幾個概念：

　　廣告設計 指選擇和配置特定的美術元素并以其獨特的方式對它們加以組合，以此定下設計的風格，即某個想法或形象的表現方式。

　　廣告策劃 是對廣告的整體戰略與策略的運籌規劃，就是對于提出廣告決策、實施廣告決策、檢驗廣告決策的全過程作預先的考慮與設想，廣告策劃是動態的運作過程。

　　影響廣告策劃設計水平的因素包括：

　　(1)創意能力

　　•創意的表現

　　創意表現在兩個方面：一是發現商品獨特之處與消費者愿望的聚焦點;二是表現手法的獨特。廣告最忌平庸，人云亦云，千篇一律，手法的獨創是廣告的生命。廣告行業就是用創意、創新去解決問題，展現的是創新的力量，這是不可取代的本質。

　　•創意產業

　　廣告產業屬于創意產業，目前被普遍接受的創意產業概念來自英國1998年出臺的《英國創意產業路徑文件》：創意產業就是起源于個體創意、技巧及才能，透過智慧財產權的生成和利用，而有潛力創造財富和就業機會的產業。在這一概念中，創意產業的核心內容是文化和創意，它推崇創新和個人創造力，是強調文化藝術對經濟支持與推動的新興文化理念與經濟實踐。歸納在創意產業的13個核心行業中，廣告又是首當其沖的，以創意的手段來獲得商業上創新的解決方案才是讓廣告獲得新的生命之所在，它才是未來廣告業的靈魂。

　　(2)策劃能力

　　•廣告策劃需要解決的問題

　　第一，“為什么說”，即對廣告商品的市場分析與主體進行分析;

　　第二，“對誰說”，即對廣告產品的定位與廣告對象，也就是之前提到的廣告傳播對象，廣告的目標消費者進行分析;

　　第三，“說什么”，即廣告創意主題的設計與表現;

　　第四，“如何說”，即廣告媒介的選擇與整合;

　　第五，“說的效果如何”，即廣告活動的檢驗與修正。

　　概括的說，廣告策劃就是要解決廣告，包括廣告的對象、廣告的目標、廣告的計劃、廣告的策略等廣告的方方面面。沒有科學的廣告策劃，就不會有成功的廣告。

　　•客戶群體對廣告策劃的需求加強

　　如何讓廣告的傳播對象感到有趣、好奇、輕松、耐看，從而巧妙地使公眾發自內心地接受，是制作者和廣告人的首要課題。現在越來越多的廣告主，即我們說的廣告客戶群體，不僅看重機場廣告企業的廣告創意水平，還十分看重廣告的策劃水平，這對機場廣告企業人員的素質要求較以前有了非常大的提高。廣告人員必須在進行科學的市場調查后，對市場、企業、產品、銷售通路進行詳細的分析，確定產品定位，進一步明確銷售目標，同時還得提出公共關系戰略、廣告媒介戰略和廣告預算分配戰略，在整個制作過程當中及廣告投放后，要不斷對廣告的效果進行評估。

　　•客戶市場定位

　　根據具體的客戶群體的市場定位與市場要求對廣告的策劃設計作具體安排，從而達到目標宣傳效果。由于機場廣告媒體相比其它媒體，具有環境優勢、旅客流量優勢、旅客層次優勢和網絡輻射優勢，機場的客戶多為希望走上層宣傳路線的大品牌，所以機場廣告的策劃設計必須具有高制作水平。

　　2、機場廣告策劃設計問題的主要表現

　　目前，國內民用機場廣告的策劃設計水平還比較低，作業的隨意性、廣告策略的盲目性、創意及創意執行的不穩定性比較突出，機場廣告同質化的趨勢日益明顯。在廣告設計方面，機場廣告存在缺乏想象力、缺乏強有力的廣告語及優美畫面展示;在廣告策劃方面，前期的市場調查欠缺、策劃人員素質相對低下和對廣告效果的評估是現階段機場廣告中存在的最普遍的最嚴重問題。

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