星期二，一場大雪翩然而至，民航人再次迎來一場異常航班處置的大考。然而前天的一條航司微博，卻成為這場大考中的焦點——

　　這條微博的下面還可以見到很多知名企業藍V熱情互動，所以這條不走尋常路的微博經過藍v的推波助瀾，發出不久便引發熱議，甚至一度成為微博熱搜。小伙伴發來的時候，是當做社交媒體運營案例來分享的，然而作為7天24小時Standby的航司PR，我卻一下子緊張嚴肅起來。

　　因為工作性質使然，我的朋友圈里大部分為航旅常客，因此我也發起了調查，想了解大家對這條微博的看法。結果很有意思，在有效長評60條中，以接近1:1:4的比例鮮明地分成了贊揚派(包括認為很意思的)、中立派和反對派。

　　贊揚派大多認為這樣的方式很幽默，能緩解焦慮情緒：

　　1、哭笑不得 原本積攢的怒氣 會緩解很多

　　2、天吶，太搞笑了

　　3、延誤已是一個事實，乘客的不滿情緒往往只需要一個疏導。我覺得這條微博還可以啊，因為所有的延誤理由都無濟于事，這個至少幽默點。

　　中立派一般認為，對于普通大眾來說是一條搞笑微博，對于旅客來說屬于無效溝通：

　　1、如果不趕時間，我覺得還挺有趣的。如果很趕時間，還是給我來些好吃的，以及確切的時間，比較能安撫我的情緒。

　　2、如果我是乘客必然會覺得工作人員是豬。。。。但是作為一個吃瓜群眾來說，太好笑了

　　3、我覺得延誤時想不起來去看微博哎，所以對我這種人而言，它是無效信息

　　反對派則普遍認為旅客會更加焦慮或憤怒，并且會引發更加嚴重的后果：

　　1、客觀原因造成的延誤，即便再著急再不講理的乘客，心底里肯定也是可以理解的。但延誤總歸是個讓人不快的事情，這個時候賣萌就沒必要了，改便(變)不了延誤的現實，還會因為輕佻的態度拱起一些乘客的火氣。簡單兩個字：差評。四個字：賣萌可恥。

　　2、真正延誤時你這么說旅客就該炸了。挖錯飛機，航空公司責任呀，賠吧。有些玩笑是絕對不能開的。

　　3、看客都會覺得航司不專業，連自家飛機都搞不清楚，流程是有多凌亂，更別提焦急等待的旅客了。雖然現場可能確實很難分辨，有種種操作困難，但是旅客并不能體會

　　4、我是延誤旅客應該就直接不飛了吧。。有種在人家傷口上撒鹽的感覺。。被延誤的時候只關心怎么解決問題，開玩笑緩解不了焦慮，只會覺得低級

　　而在微博平臺上，評論畫風卻與我的朋友圈截然不同。不僅出現了很多藍v進行了積極的互動，還一度上了熱搜，引發200萬閱讀，即使素人也是排隊表白微博小編，認為蠢萌者有之，認為有才者有之。我仔細查看了一些素人資料，大部分并非刷流量用的機器人。不過，值得注意的是，列在前排的評論中，幾乎看不到該航司實際受到延誤的旅客。

　　第二天，人民網、大公網、京華日報、大河網等官媒微博紛紛轉載報導了該航司的微博消息，再次提升了話題熱度。然而，該航司卻刪掉了此條微博。

　　“雪天挖錯了飛機導致延誤”，這樣的公關合格嗎?

　　誠然，我的理解是，這條航司微博希望用輕松的語氣和賣萌的方式達到兩個目的：1. 告知旅客和公眾，航班因大雪原因延誤;2. 希望用看上去蠢萌的理由令讀者覺得可笑、有趣，從而緩解因航班延誤焦慮的心理，并附加對航司的好感。但是，這條微博，作為處置異常航班公關的一部分，有以下幾點非常值得商榷：

　　目標受眾的設定問題(Target setting)：在異常航班公關中，第一目標受眾一定是受到影響的旅客，其次才是本司的普通旅客、媒體、相關伙伴及一般公眾。雖然航司微博一般大眾都可以看得到，但是微博內容的目的和指向不同，內容所針對的目標受眾也會有差別。 這條引發熱議的微博，顯然是因航班延誤所引發的溝通需要，屬于異常航班危機公關，第一目標受眾一定是該航司因大雪導致航班延誤、等在鄭州機場的受影響旅客，只有確定了這一點，后續的公關策略才能夠方向正確。然而，從微博內容來看，微博撰寫者的目標受眾似乎在延誤旅客和一般圍觀群眾中搖擺，并非明確以延誤旅客作為第一溝通對象，爭議也因此展開。

　　關鍵信息問題(Key Messages)：在確定危機內容和溝通目標受眾之后，下一步要分析受眾心理和危機狀態，以確定公關策略中的關鍵信息。作為因大雪困在機場的旅客，最急迫想知道的信息一定包括：航班現狀、延誤原因、起飛時間、延誤期間航班及機場對旅客和航機的處理措施等。其中后兩點對旅客尤為重要。 然而，在微博內容中，我們僅能了解航班現狀——延誤，原因——大雪天氣以及挖錯了飛機(并非真實原因)。對于旅客最關心的起飛時間和延誤處置只字未提。對于延誤的旅客而言，這樣的微博發布是無效的溝通，這樣的無效溝通不僅會令旅客漠視，甚至可能引起旅客的負面情緒(航班因大雪延誤顯而易見，不需要航司公布旅客自己也能判斷，說了等于沒說)。此外，危機公關的原則是迅速、真誠、有效，而忌諱的就是公布錯誤信息，公布非真實原因會導致公眾對現狀錯誤的判斷，可能引發公眾憤怒并加劇危機，引發嚴重后果。具體到本條微博內容，這樣的錯誤信息很可能會導致航司引火燒身，使本來正常的天氣延誤變為航司錯誤導致的延誤，引發旅客索償、機場沖突等嚴重后果，下文會詳解。

　　溝通語術問題(Communication Tactics)：這也是此次微博最具爭議的問題——關于要不要說“挖錯了飛機”。

　　引發爭議的“挖錯了飛機造成延誤”，很明顯是調侃，而因延誤困在機場的旅客焦慮的心情不一定會因此得到舒緩，哭笑不得是可能的，更多地可能會令人感到不快甚至憤怒，認為航司并不體諒旅客焦急的心情，還有心思調侃簡直不要太冷漠。

　　更為嚴重的是，這條微博內容是航司對外公開的置頂內容，且并未注明內容虛構，很可能令部分延誤旅客質疑航司應急能力，把本來因極端天氣造成的不可抗力原因導致的延誤變成了因航司處置能力問題導致的延誤，這就使得延誤不僅成為航司的責任，更變成航司因自身工作失誤造成的延誤!這條微博把不屬于公司的責任攬到自己身上，這是作為公關最錯誤的舉動!同時，根據民航法的規定，因航空公司原因造成的延誤，旅客是有權利向航司索要賠償而非僅僅補償!航司更可能因此而上法庭吃官司!也就是說，一條本來調侃的微博，不僅將天氣原因導致航班延誤真正變成了一次公司危機，公司還將因此損失白花花的銀子，甚至承擔法律風險!另外，這樣的內容一經發布，在延誤現場的旅客可能會找航司地勤現場理論而引發沖突，為公司帶來更多負面。

　　對比而言，另一篇文章《您所乘坐的飛機正在挖掘中，請耐心等待》，則同樣以“挖飛機”為話題，總結航司及機場在大雪天運營面臨的極端困難和民航從業者努力工作保障航班的辛苦情況，公布的是真實的工作場景和信息，并且是旅客十分關心的飛機延誤的情況綜述及工作進展，非常輕松而正面的語術表達了幾乎同樣的意思，接受度就非常高。

　　社交媒體時代，航司公關應該如何做?

　　近年來，企業與消費者、媒體和廣大公眾的溝通平臺，從傳統的平面、廣播、電視越來越多地轉移到社交媒體平臺上，微博、微信成為很多企業面對消費者和相關伙伴的重要窗口。對于航空公司來說，很多旅客的意見反饋和咨詢，以非常大的比重轉移到社交媒體上。航司的官微和公眾號，因為社交媒體特殊的公開性、直接性以及對內容的廣泛容納程度，很多旅客在希望與航司溝通時，微博微信都成為必選項，因此微博微信也成為航司客戶關系維護和信息公開的最重要的平臺。

　　由于時代的發展，旅客對航司的溝通方式也提出了更高的要求，很多航司為了扭轉一貫的冷漠或平面的形象，在官微經營時大多執行了個性化、擬人化的運營思路，以拉近與旅客的距離，使航司的品牌形象更加鮮活且親切。

　　然而，根據微博內容的目的不同、溝通需求不同，語術風格也必須有相應的調整。有關危機處置的微博內容，一般除了明確目標群體、關鍵信息，更重要的是要確定微博內容要達到的效果或所要解決的問題，所有的發布細節，包括發布時間、內容編輯、語術確定、圖片選擇等，都要圍繞希望達到的效果或所要解決的問題來。

　　以此次的事件微博為例，我認為，這條微博最初還是希望能緩解受影響旅客的焦慮情緒的，但是因為目標群體不明確、關鍵信息不足且不準確、語術表達考慮欠佳，最終的效果大打折扣，甚至可能引發嚴重的經濟損失和法律風險。然而，如果當初發這條微博的目的，僅僅是為了刷存在感或出名，這個結果應該是達到了的。只是，凡事有所為有所不為，有的名，還是不出的好。畢竟，負面印象的形成只需1秒，扭轉負面形象則需要一個月、一年甚至五年及更長。

　　對于航司來說，應急事件處置乃至危機公關，無論在何種性質的平臺，都應該遵循迅速、真誠、有效的三大原則。調侃不是不可以，但是怎么調侃，是門高深的學問，需要慎思慎言。

　　(筆者系邁阿密大學傳播學院公共關系碩士，北京大學管理學及經濟學雙學士，在航空、旅游、財經和奢侈品行業的企業傳訊、整合營銷傳播及危機公關等領域經驗豐富。)

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