南航營(yíng)銷(xiāo)委副主任兼電子商務(wù)部總經(jīng)理黃文強(qiáng)

　　從2014 年起，中國(guó)幾大航空公司驟然發(fā)力，從發(fā)展直銷(xiāo)渠道，到不約而同讓代理費(fèi)前返降到零，讓機(jī)票分銷(xiāo)行業(yè)不得不匆忙應(yīng)對(duì)。

　　近期，就航空公司發(fā)展直銷(xiāo)、調(diào)控代理人市場(chǎng)和移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等業(yè)界關(guān)注的問(wèn)題，環(huán)球旅訊采訪了南航營(yíng)銷(xiāo)委副主任兼電子商務(wù)部總經(jīng)理黃文強(qiáng)。

　　發(fā)展直銷(xiāo)，是為了把客人抓在自己手里

　　在直銷(xiāo)的數(shù)字方面，據(jù)黃文強(qiáng)介紹，其直銷(xiāo)比例大概占到 30%-40%，PC 端官網(wǎng)加移動(dòng)端 H5、App，占到了 20%-30%，呼叫 中心和售票處分別占到 3%-5%。而國(guó)資委給到幾大航空公司的直銷(xiāo)任務(wù)目標(biāo)是：2015 年平均30%，明年40%，2017 年達(dá)到50%。

　　對(duì)于發(fā)展直銷(xiāo)，黃文強(qiáng)的理解是：過(guò)去國(guó)內(nèi)航空運(yùn)輸企業(yè)以分銷(xiāo)為主，近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展，國(guó)外航空公司紛紛利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)建立網(wǎng)站直銷(xiāo)，拉近與旅客的距離，構(gòu)建新型的以旅客為中心的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體系，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。國(guó)內(nèi)航空公司也在開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，但與國(guó)際先進(jìn)水平仍然有很大差距。不管是行業(yè)主管部門(mén)，還是航空公司自身認(rèn)知，均應(yīng)盡快抓住移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這一良好機(jī)遇，大力發(fā)展電子商務(wù)，提升直銷(xiāo)比例，重構(gòu)航旅生態(tài)系統(tǒng)。

　　南航與國(guó)內(nèi)其他航空公司一樣，在中國(guó)政府倡導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)+環(huán)境下，面臨著機(jī)遇與挑戰(zhàn)。南航雖然客運(yùn)量位居全球第三，但主樞紐的地理優(yōu)勢(shì)與其他兩大公司相比有一定劣勢(shì)，面臨的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，有強(qiáng)大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，發(fā)展中的國(guó)際市場(chǎng)。與國(guó)際上有可比性的航空公司不多，達(dá)美航空可以算其中一個(gè)。

　　據(jù)國(guó)外媒體報(bào)道， 達(dá)美現(xiàn)在直銷(xiāo)比例達(dá)到 50%以上，它有很強(qiáng)的市場(chǎng)掌控力，可以不依賴于分銷(xiāo)渠道，比如旅客在某些 OTA 就找不到達(dá)美的機(jī)票。而南航目前以分銷(xiāo)為主，與旅客的直接聯(lián)系較弱，存在信息不對(duì)稱，當(dāng)然最終客人還是要到機(jī)場(chǎng)坐上飛機(jī)。如何與旅客構(gòu)建直接聯(lián)系，將航空公司個(gè)性化產(chǎn)品精準(zhǔn)地服務(wù)旅客，是航空公司發(fā)展直銷(xiāo)面臨的困難之一。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，也許是一個(gè)機(jī)會(huì)。航空公司必須抓住。

　　代理人市場(chǎng)的混亂：分銷(xiāo)變直銷(xiāo)、竄貨

　　航空公司此輪積極發(fā)展直銷(xiāo)的另一現(xiàn)實(shí)原因，是在航空公司看來(lái)，混亂的代理市場(chǎng)有必要借機(jī)整治。

　　對(duì)此，黃文強(qiáng)介紹：“國(guó)外的 GDS，像 Amadeus，終端必須是跟機(jī)器綁定，但國(guó)內(nèi) CRS在這方面管理不夠嚴(yán)格，隨便裝的，而且系統(tǒng)太開(kāi)放，由此產(chǎn)生了很多畸形現(xiàn)象。比如終端是可以竄用的，價(jià)格上彼此沒(méi)有什么秘密可言，還可以竄號(hào)，航空公司就失去主導(dǎo)能力了。比如你賣(mài)東南亞比較好，我主賣(mài)國(guó)內(nèi)線，我有東南亞客人就給你，你有國(guó)內(nèi)就給我，大家互相分，在國(guó)外是不允許有這種情 況出現(xiàn)的。或者我從南航拿了廣州-北京的優(yōu)惠價(jià)格，賣(mài)一個(gè)億能拿 到 10 個(gè)點(diǎn)，賣(mài) 5000 萬(wàn)有 5 個(gè)點(diǎn)，賣(mài) 5000 萬(wàn)以下只有 3 個(gè)點(diǎn)。我 一個(gè)人肯定賣(mài)不了這么多，‘哥們?cè)蹅円黄鹳u(mài)到1 個(gè)億，10 個(gè)點(diǎn)我分你幾個(gè)點(diǎn)’，像這種就是發(fā)展下線，去散貨。還有的是批發(fā)拿到一個(gè) 好的價(jià)格，理論上應(yīng)該要找下面的分銷(xiāo)去做，但他卻做直銷(xiāo)了……總之形成了一個(gè)挺不好的生態(tài)鏈條。”

　　但黃文強(qiáng)也承認(rèn)，換個(gè)角度而言，竄貨、散貨會(huì)或多或少的讓市場(chǎng)上的價(jià)格下降一點(diǎn)。不過(guò)他也指出，有些代理人為了過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)而去貼點(diǎn)，這樣就會(huì)影響現(xiàn)金流的問(wèn)題，比如去年某知名代理企業(yè)的倒閉，是我們必須警醒的。

　　“我們?cè)谥貥?gòu)生態(tài)系統(tǒng)，代理人要適應(yīng)變化”

　　有代理人抱怨，航空公司發(fā)展直銷(xiāo)是“與民爭(zhēng)利”，再加上從 2014 年起，航空企業(yè)不約而同降低前返代理費(fèi)并出臺(tái)各種約束條件， 因此有代理人喊出了“我們差不多快沒(méi)飯吃了!”

　　對(duì)此，在上游的航 空公司有“體察民間疾苦”嗎?

　　黃文強(qiáng)對(duì)環(huán)球旅訊表示，如果把機(jī)票行業(yè)看作一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的 話，“我們?cè)谥貥?gòu)這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，這些中小的代理要去適應(yīng)生態(tài)的轉(zhuǎn) 變。過(guò)去不管賣(mài)多少，都有 3 個(gè)點(diǎn)，現(xiàn)在要靠多勞多得、靠?jī)?yōu)質(zhì)服 務(wù)。機(jī)票代理基本沒(méi)有門(mén)店了，這個(gè)就是行業(yè)的發(fā)展，你得適應(yīng)。”

　　那么生態(tài)的改變，會(huì)不會(huì)造成一批代理的死去?黃文強(qiáng)承認(rèn)， 部分小代理人在逐漸消失或轉(zhuǎn)型，“我們也不愿意看到他們死掉，希望他們轉(zhuǎn)型成功。為了鼓勵(lì)一些中小代理的積極轉(zhuǎn)型，我們也在優(yōu) 化獎(jiǎng)勵(lì)體系，防止小代理往大平臺(tái)集中。”

　　他表示，航空公司會(huì)對(duì)代理人市場(chǎng)采取一些市場(chǎng)均衡策略，構(gòu)建百花齊放局面，不要出現(xiàn)某幾家獨(dú)大的現(xiàn)象。

　　即使工作重點(diǎn)是發(fā)展直銷(xiāo)，南航也沒(méi)有否定代理人將長(zhǎng)期存在 的事實(shí)，黃文強(qiáng)稱：“在商言商，旅客愿意自助的由他去(自己訂)，只要代理人有固定的客人，服務(wù)比較好，旅客還是會(huì)選擇的。當(dāng)然代理人可以開(kāi)展更多的服務(wù)，比如機(jī)票可能不賺錢(qián)，但是通過(guò)銷(xiāo)售 如酒店、出境 WiFi 設(shè)備、目的地旅游、接送等業(yè)務(wù)來(lái)賺錢(qián)，已經(jīng)有 這類(lèi)新興代理人出現(xiàn)了。”

　　在代理費(fèi)趨零的情況下，“代理人收取服務(wù)費(fèi)”成為業(yè)界關(guān)注的 議題，但事實(shí)情況是，除了一些專(zhuān)業(yè)的 TMC，因?yàn)橥�質(zhì)化服務(wù)下的激烈競(jìng)爭(zhēng)，普通代理人在國(guó)內(nèi)機(jī)票上收服務(wù)費(fèi)，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有形成氣 候。不過(guò)黃文強(qiáng)認(rèn)為，未來(lái)肯定要走到這一步，“會(huì)像歐洲那樣，到航空公司網(wǎng)站買(mǎi)票不用加錢(qián)，但是打電話給航空公司呼叫中心收15 歐元，去代理人、旅行社那里買(mǎi)加20 歐元。”

　　“航空公司對(duì)分銷(xiāo)渠道有一定影響力”

　　據(jù)行業(yè)一些分析報(bào)告，在攜程、去哪兒、阿里旅行三大平臺(tái)占有航空公司一定分量，是主要的分銷(xiāo)渠道。

　　對(duì)于大平臺(tái)的影響，黃文強(qiáng)有自己的觀察：“從近幾年代理市場(chǎng)的幾個(gè)重大案例來(lái)看，不管是某代理平臺(tái)的倒閉，還是某服務(wù)商 由于系統(tǒng)宕機(jī)12 小時(shí)造成自有銷(xiāo)量的降低并影響自己的股價(jià)，市場(chǎng)一點(diǎn)都沒(méi)有受到影響。不管這個(gè)公司大到什么程度，不管他們?cè)趺醋鲑Y本運(yùn)作，網(wǎng)絡(luò)的邊際是無(wú)限的，我們就不用擔(dān)心它。因?yàn)槁每偷倪x擇是很多的，攜程不能賣(mài)票，客人還可以到去哪兒、阿里旅行、 藝龍，以及一些中小代理平臺(tái)上去購(gòu)票。”

　　對(duì)微信和騰訊的擔(dān)憂

　　目前南航的 App安裝量和微信粉絲總數(shù)，分別為幾百萬(wàn)量級(jí)，國(guó)內(nèi)其他航空公司的 App 安裝量也在發(fā)展，大概是 100-200 萬(wàn)之間。

　　在黃文強(qiáng)看來(lái)，造成這個(gè)差距的內(nèi)在原因，主要是發(fā)展思路造成的。 “比如說(shuō)我們的系統(tǒng)開(kāi)發(fā)，部分是我們自己的，有的是用中航 信開(kāi)發(fā)，有的找 IBM，走的路不一樣，沒(méi)有說(shuō)我的這種方式好像比別人好一點(diǎn)，但是從結(jié)果來(lái)看，我覺(jué)得我們的直銷(xiāo)比例差異不太大，主要看潛力，即背后核心競(jìng)爭(zhēng)力，旅客粘性、平臺(tái)優(yōu)勢(shì)等。有些采取賣(mài)商旅卡，有靠呼叫中心支撐，有些看重新媒體和粉絲經(jīng)濟(jì)。但也許在其他公司看來(lái)，發(fā)展粉絲這種方式做得太累了，如果這家互 聯(lián)網(wǎng)公司倒閉，粉絲就白發(fā)展了。”

　　在微信、App 上，為吸引更多乘客，航司也在采取發(fā)優(yōu)惠券方 式，“就是像麥當(dāng)勞肯德基那種做法”。這似乎正好等于把以往分銷(xiāo)的成本，用于直銷(xiāo)，在算賬上沒(méi)有不同。

　　相比 App，航空公司的微信會(huì)擁有更高的用戶活性，但對(duì)于微信這個(gè)超級(jí)平臺(tái)：“作為企業(yè)來(lái)說(shuō)，我們還是有點(diǎn)擔(dān)心的。因?yàn)槲⑿女吘故且粋�(gè)平臺(tái)，號(hào)稱現(xiàn)在不收費(fèi)，但畢竟還是別人的，還是一個(gè)公共的平臺(tái)，今天微博火爆，明天就不熱門(mén)了，火的是微信了。下一個(gè)火的是什么?有待觀察。”

　　最后黃文強(qiáng)說(shuō)，騰訊也確實(shí)在悄悄顛覆一些東西，比如說(shuō)像登機(jī)口賣(mài)保險(xiǎn)。“以前買(mǎi)保險(xiǎn)，肯定航班起飛前買(mǎi)保險(xiǎn)，延誤險(xiǎn)一般是 航班提前多少天就不給賣(mài)了。但現(xiàn)在人家‘搖一搖’買(mǎi)保險(xiǎn)的話，在登 機(jī)口就可以買(mǎi)，逐漸去顛覆傳統(tǒng)的那種做法。”

　　記者手記：航空公司與OTA 寡頭聯(lián)盟博弈進(jìn)入2.0 階段

　　就在航空公司高調(diào)宣稱發(fā)力直銷(xiāo)的當(dāng)下，國(guó)內(nèi)三大OTA 攜程、藝龍、去哪兒忽如其來(lái)、扎扎實(shí)實(shí)成為一家人，攜程不僅化敵為友， 而且通過(guò)去哪兒的關(guān)系，與百度形成了緊密的戰(zhàn)略聯(lián)盟，獲得了PC端最核心的流量入口。此時(shí)航空公司如芒在背的感覺(jué)怎么形容都不 為過(guò)。可以說(shuō)，航空公司不得不重新調(diào)整與 OTA 的關(guān)系，與這一寡 頭聯(lián)盟進(jìn)入2.0 的博弈階段。

　　而在分散化、扁平化的移動(dòng)端，航空公司發(fā)展直銷(xiāo)，拼的遠(yuǎn)遠(yuǎn) 不僅是 20、30 元的優(yōu)惠力度，更多是營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)意、技術(shù)的支持、對(duì)客群以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用習(xí)慣的理解，這些方面，縱使是航空公 司自己，也必須承認(rèn)與 OTA 存在難以追趕的差距。

　　因此，從長(zhǎng)期而言，中國(guó)幾大航空公司的直銷(xiāo)發(fā)展，雖然是大勢(shì)所趨，但也路漫漫兮。

　　總之，雖然航空公司與OTA、平臺(tái)以及多如牛毛的代理人屬于競(jìng)爭(zhēng)合作關(guān)系，尋求的是一種動(dòng)態(tài)平衡，但加強(qiáng)直銷(xiāo)，其實(shí)是從別人碗中奪食的零和游戲。航空公司的這一戰(zhàn)略能否奏效，如果奏效，對(duì)行業(yè)又會(huì)有怎樣提綱挈領(lǐng)的改變作用，我們將保持關(guān)注。

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