當國航和東航跟進南航將國內機票銷售代理費率降為零之時，有些人不禁要問：“代理費都去哪兒了?”真的是代理行業已經是“當你老了，頭發白了”?發展著、演變著、騰挪著，實現著頑強地“活著”，這是筆者對中國機票代理行業現狀的研判。正如2007年航空客票開始推行電子化，似乎傳統代理商的售票點要頃刻間消亡之際，機票代理行業積極利用電子客票便捷化、跨區化、無紙化等特征創新業務模式，推進機票分銷領域的電子商務化、創立機票銷售競價平臺、轉型以機票為核心并豐富產品的商旅公司等，機票代理可謂是在全國率先實現“互聯網+”的行業。2015年國內機票銷售代理費率歸零，機票代理行業再次迎來“最危險的時刻”，如八年前發生的行業整體“危機”的再現。我們有理由相信：今天的代理行業仍可憑借其高超的智慧實現行業業務模式的再創新。在危機中固然有危險，但也有機會，危機是行業發展的外部條件，也是內生動力之源。

　　一、再創新之局勢

　　勢，《辭海》釋意是位置的差距，由高俯低謂之勢，也作格局之講。何為中國機票代理行業發展再創新之勢?筆者認為：迫于國資委壓力也好、處于提升直銷動力也罷，機票銷售代理費率是為零了，這是機票代理行業已經面對的外部環境和新規則，也是再創新之“局勢”。

　　機票銷售代理費率為零不等于航司機票分銷成本為零。分銷成本=前返(機票銷售代理費)+后返(銷售獎勵)，前返為零還有后返。從機票分銷領域的電子商務化而形成的現行代理行業利潤模式已經完成了從前返移至后返的轉型，部分大型代理公司已經采用了類似“第三方支付”運營的現金流管理模式。在國內機票分銷領域，中小代理人已經習慣了利用競價平臺采購，其收入來自大代理給的前返和部分后返，大代理收入來自后返余額、機票打包銷售增值和現金流理財，國內機票競價平臺收入來自于其協議“第三方支付”公司的現金流導入返傭，大型B2C平臺收入來自于上線代理人的流量導入費。由此可見，前返為零基本不會沖擊到現行代理人生存模式。如果真的因為前返為零而倒閉的代理企業，只能說它早就該被淘汰了。前返為零了，后返降低甚至歸零還會遠嗎?排除行政命令取消航司后返的風險，航司降低后返的時間節點要看航司的直銷占比。以目前三大航普遍20%不到的直銷市場份額數據，誰都不會做“出頭鳥”的。但是高額成本投入和航司產品隔離(航司直銷渠道不能銷售非本航司的產品)都將阻礙直銷比例的提升，國內機票直銷和分銷市場比例的經濟均衡點絕對不是5：5，更有可能介于4：6到3：7之間，并且對于航司而言這10-20%比例的轉化要付出不菲的投入。我們不應該忽略這樣一個問題：直銷是有成本的，直銷成本不一定比分銷成本低。

　　筆者研判：依據航司現行產品情況(不排除航司將現有打包式全服務產品轉變為菜單式組合服務產品)，中國機票代理行業發展再創新之勢是航司直銷比例還會增加但提升速度將下降，后返不會取消但會有一定降幅。

　　二、再創新之尋道

　　道，即事物的發生規律。古人所謂得道，其實就是掌握了事物的發生發展規律。何為中國機票代理行業發展再創新之道?筆者認為：取消代理費威脅到其生存也好、代理業務轉型拓展新業務也罷，機票銷售代理行業依據“新勢”的再“蛻變”乃是必然，這是機票代理行業必須踐行的內在要求和新路徑，也是再創新之“尋道”。

　　代理行業提供分銷服務的價值存在是客觀的。代理行業可以跨航司銷售和整合產品，可以為消費者提供更加個性化信息服務。至少在未來的十年間，代理行業所提供的服務對消費者是有價值的，是能給予消費者航司無法滿足的需求。遵循經濟規律，一項服務既然有價值，那就必須要賦予其價格，并且允許價格圍繞價值上下波動。隨著航司通過強化其直銷渠道，代理人為航司提供分銷服務的職能被削弱(或者航司對分銷渠道的依賴性降低)。前返的歸零恰恰說明了航司對分銷服務整體價格的重估。后返比例的變動與否關鍵看航司直銷占比是否持續增加。參照前返降低標準，直銷比例再提高5%，后返整體比例會降低2-3%。代理行業的“尋道之路”需要新思維。需要將現有的代理航司銷售機票給客戶轉變為代理客戶去航司采購機票。隨著分銷渠道業態的“進化”，航司和代理人原本上下游關系的顯著性在不斷下降，再用以往航司對代理人的管理思維來做分銷已經儼然落后于行業發展。筆者認為：航司應正視代理人對分銷的戰略意義和渠道價值，引導代理人業務規范化、利潤合理化，而不是現在的“魔高一尺道高一丈”式的“雙輸博弈”。航司應分析分銷渠道的合理訴求，通過銷售政策的個性化、管理方式的多樣化、服務能力的專業化配合代理人共同做好分銷工作，培養其通過提升對客戶的服務、對航司的協同、對自身的優化來獲得更多的、穩定的、合理的回報——利潤。

　　筆者研判：新形勢下，代理行業將重新洗牌，去“中介”化將成為必然規律。航司將進一步優化、統籌其在直銷和分銷產品的投放，協同做到其產品收益最大化。去哪兒和攜程“坐市商”業務盈利空間將被擠壓。國內機票競價平臺將面臨生存危機，其盈利形勢將難以為繼。代理企業的價值將取決于其客戶的數量和粘性，基于代理商為消費者提供價值的服務費或將成為代理行業的新利潤源。

　　三、再創新之優術

　　術，是解題的方法。如果說道是世界觀的話，術所代表的應該是方法論。何為中國機票代理行業發展再創新之術?筆者認為：代理行業的生存能力還是在于代理企業能否讓消費者認可他們服務的價值，讓航司意識到他們服務的不可或缺，這是機票代理行業為了能繼續存在且無可回避的“不二之法”，也是再創新之優術。

　　代理行業正在由代理服務上游(航司)向代理服務下游(消費者)轉變，代理消費者的個性化需求，向包括航司在內的為其的商務出行、旅游出行提供吃住行玩等多方產品供給方進行“一攬子”定向采購。機票代理行業向綜合商旅或旅游服務提供商轉變是必然，機票將逐漸成為酒店、租車、旅游等產品銷售的重要有效流量導入渠道。機票代理行業的C2B模式或許成為優術之法。該模式成功與否的關鍵在于對C的解讀——客戶的真實需求是什么?機票價格只是客戶眾多需求的一方面或是一部分客戶的主要需求而已。記得有這樣一句話：行業競爭的低層次是價格競爭、中級層次是品牌競爭、高級層次是創新競爭。而其中的創新就是基于對客戶各種真實需求的全面解析，并據此創新產品來滿足其需求。蘋果、IBM的成功無不印證了這一論斷。在航空運輸逐漸成為一種大眾出行方式選擇的今天，民航旅客的需求逐步呈現多樣化和差異化的特點。客戶對行前的信息、旅行的尊貴、航班的準點、機上的辦公等需求將日漸超過其對機票價格的需求，特別是商務客戶這種需求更為明顯。賣出機票只是航空機票分銷的開始而不是結束，如今的客戶要求航空機票分銷商為其提供完整的出行服務“一攬子”全方位解決方案，C2B模式為實現這種解決方案提供了方向的指引。筆者建議：機票代理行業C2B模式主要三個突破口，分別是：

　　1.由機票分銷商將轉變為綜合差旅服務提供商

　　基于客戶體驗的C2B模式將要求航空機票分銷商扮演全新角色，很明顯機票只是客戶需求之一。為了最大限度的滿足客戶需求，提供“一站式”解決方案，航空機票分銷商對其產品線的豐富是必要的。集機票銷售、簽證代辦、酒店預訂、租車服務、郵輪旅游、會議會展、差旅金融、信息反饋等業務于一身的涵蓋全產業鏈的綜合差旅服務提供商將是傳統航空機票銷售商的轉型目標，現在很多公司已經開始了這方面的實踐。值得關注的是，各種產品在不同環節對公司利潤貢獻的角色定位將成為新公司的核心價值。

　　2.發揮專業差旅顧問的咨詢作用、增強服務價值

　　C2B模式形成的關鍵在于對客戶需求的全面解讀，對客戶個性化需求的解讀已經超出了公司構架的識別能力范疇，試圖共性化客戶需求又是極其錯誤的嘗試，這一環節將更倚重于專業差旅顧問的協助。未來旅行產品設計的標準化和客戶需求設別的差異化的業態將為專業差旅顧問提供更多機會。C2B模式倚仗將是人的創造性思維而不是先進技術的高效。

　　3.基于C2B模式的盈利將源于客戶

　　未來C2B模式的精髓在于品質而非價格，客戶需求的個性化使其獲得的差旅產品是不可泛化的。航空機票分銷商有理由通過其提供的創意性設計產品來獲得報酬，顯然這份報酬應來源于產品的真正消費者——客戶。現在的代理商是代理產品供應商，而未來的代理商應該是代理需求的創造者客戶。這種代理角色的換位需要對現有客戶進行“思想啟蒙”，對公司客戶差旅成本控制意識的“啟蒙”美國運通公司做到了，它就成為全球最大的差旅管理公司。對散客個性化需求意識的“啟蒙”誰做到了，它將成為未來C2B模式下當仁不讓的霸主，并且這將是不易被撼動的位置，因為它是專注于千變萬化的客戶需求，客戶的力量促使其始終處于行業尖端。

　　勢、道、術三者中，勢是方向，道是根本，術是利器，缺一不可。不明道則難取大勢，不取勢則懷揣利器反受其害。中國機票代理行業的發展又何嘗不是呢?中國現階段的航空產品市場的買方——旅客和賣方—航司都需要機票代理行業提供的服務，如何將代理服務的價值進行科學合理的價格化，是有關方面要考慮的、引導的和規范的。

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