本文來源：開銳民航研究中心(微信號：KRC2016)

　　分析

　　一、我國機(jī)場的國際化發(fā)展道路任重道遠(yuǎn)，品牌建設(shè)不容忽視

　　1、各大航企與機(jī)場發(fā)力國際市場，機(jī)場行業(yè)國際化進(jìn)程不容忽視

　　近五年來，相較于國內(nèi)航線，國際航線旅客運(yùn)輸量增幅連續(xù)多年攀升，國際市場增長勢頭已遠(yuǎn)超國內(nèi)，成為不可忽視的重要市場增長點。

　　從今年冬春航季的航線航班特點中，也不難發(fā)現(xiàn)這一現(xiàn)象：國際市場相較去年有明顯增長，中國民航的國際化進(jìn)程不容忽視。本航季共有21家國內(nèi)航空公司安排國際航班每周8810班，其中客運(yùn)8046班，與上年度冬春航季相比增長47%，貨運(yùn)764班，與上年度冬春航季相比增長10%。

　　伴隨著整個行業(yè)的國際化趨勢，各大機(jī)場近兩年也在國際化方面動作頻頻。一方面各大機(jī)場加速國際航線網(wǎng)絡(luò)布局，另一方面國際市場旅客吞吐量及增幅頗顯成效。首都機(jī)場、浦東機(jī)場、白云機(jī)場等各大機(jī)場均在2015年著重發(fā)力國際市場方向。根據(jù)口岸辦數(shù)據(jù)，截止9月，首都機(jī)場出入境旅客數(shù)量已達(dá)1768.8萬，同比增幅5.9%。截止12月14日，浦東國際機(jī)場2015年出入境旅客已達(dá)3000萬人次、同比增長近14.2%。白云機(jī)場在2015年1-10月份，新增國際航線8條，新增國際通航點4個，在三大業(yè)務(wù)量增幅不大的情況下，國際及地區(qū)的航班量和旅客量也保持了兩位數(shù)的增長，旅客量增幅接近15%。

　　除三大機(jī)場外，成都雙流機(jī)場、昆明長水機(jī)場、深圳寶安機(jī)場等均在2015年加重國際航市場開拓力度，加快國際化進(jìn)程。

　　2.中國機(jī)場國際化業(yè)務(wù)量整體仍比較落后，國際化發(fā)展任重道遠(yuǎn)，在此進(jìn)程中品牌建設(shè)不容忽視

　　盡管各大機(jī)場發(fā)力國際市場，但作為全球第二大航空市場，當(dāng)前國內(nèi)各機(jī)場國際業(yè)務(wù)量明顯偏低，以國際旅客吞吐量為例，僅有上海浦東機(jī)場進(jìn)入全球前30名，未來國際市場仍有較大市場空間。未來大力發(fā)展國際航線和國際航空業(yè)務(wù)對于中國國內(nèi)機(jī)場不言而喻而且意義重大。

　　當(dāng)機(jī)場躋身國際市場環(huán)境中，面臨著更多的挑戰(zhàn)：

　　● 一方面需要在服務(wù)創(chuàng)新與運(yùn)營上有所突破，在國際化競爭中尋找到獨(dú)特的市場空間;

　　● 另一方面需要更加重視對機(jī)場形象的傳播，突破區(qū)域的限制。品牌作為企業(yè)及其提供的產(chǎn)品或服務(wù)的有形和無形的綜合表現(xiàn)，其目的就是借以辨認(rèn)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來，構(gòu)成公司獨(dú)特市場形象。

　　對于機(jī)場的國際化進(jìn)程而言，品牌對內(nèi)促進(jìn)機(jī)場產(chǎn)品、商業(yè)與服務(wù)創(chuàng)新，推動運(yùn)營流程與機(jī)制的改善;對外促進(jìn)機(jī)場知名度與美譽(yù)度提升，樹立國際市場范圍內(nèi)的機(jī)場形象，進(jìn)而對業(yè)績產(chǎn)生促進(jìn)作用。國際化競爭格局之下，機(jī)場品牌建設(shè)與傳播重要性凸顯。

　　二、品牌打造在機(jī)場國際化進(jìn)程中的重要作用

　　1、以品牌促進(jìn)產(chǎn)品、商業(yè)與服務(wù)的整體創(chuàng)新，推動機(jī)場內(nèi)部運(yùn)營流程機(jī)制的改善

　　隨著旅客對機(jī)場的期望值也越來越高，對于躋身國際競爭格局的各大機(jī)場而言，安全性、便捷性、清潔度甚至高艙休息室條件都成為滿足的最低標(biāo)準(zhǔn)。過去的零散的“服務(wù)亮點”也逐步從驚喜服務(wù)演變成線性服務(wù)甚至門檻服務(wù)內(nèi)容。散點式的服務(wù)亮點創(chuàng)新終究容易被模仿、超越，這需要機(jī)場從整體戰(zhàn)略高度進(jìn)行機(jī)場整體品牌塑造、構(gòu)建立體式創(chuàng)新格局。同時，盡管在機(jī)場的旅客服務(wù)提供者包含了機(jī)場、航空公司、駐場單位、商家等多個主體，但對于旅客而言，其直接感受的主體是機(jī)場。這需要機(jī)場能夠同時站到旅客視角，以機(jī)場要為旅客提供何種體驗為基礎(chǔ)，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)多個不同主體，進(jìn)行全面的產(chǎn)品、商業(yè)和服務(wù)創(chuàng)新，并以此為契機(jī)推動內(nèi)部流程改善。

　　2、借助品牌傳播促進(jìn)機(jī)場對外美譽(yù)度與知名度的提升，并兌現(xiàn)為旅客滿意度和業(yè)績增長

　　機(jī)場如何定義和運(yùn)作其獨(dú)特的品牌，如何將品牌進(jìn)行有效的傳播，是和提供卓越服務(wù)同樣重要的關(guān)鍵工作。大量的行業(yè)標(biāo)桿顯示，讓機(jī)場呈現(xiàn)期獨(dú)特的品牌特性，是提高旅客滿意度、幫助機(jī)場獲取非航收益的關(guān)鍵。尤其在國際市場競爭格局中，如何凸顯機(jī)場獨(dú)特品牌定位，讓機(jī)場本身成為旅客選擇的理由?迪拜機(jī)場從空中交通提供者轉(zhuǎn)變?yōu)槌笮蛧H購物中心，新加坡樟宜機(jī)場從單純的航空樞紐轉(zhuǎn)變?yōu)閾碛型暾w系的城中城，如今的各個大型機(jī)場正呈現(xiàn)出獨(dú)一無二的品質(zhì)、屬性和個性。通過獨(dú)特的品牌定位和傳播，讓優(yōu)秀機(jī)場在行業(yè)中脫穎而出。同時需要注意的是，品牌傳播不僅僅是品牌口號的宣傳，更是持續(xù)地在各種服務(wù)和商業(yè)體系中融入品牌的內(nèi)涵，通過各種渠道與旅客產(chǎn)生互動，讓旅客直接體會到其品牌的真正魅力，并最終兌現(xiàn)為業(yè)績提升。

　　案例：樟宜機(jī)場品牌打造，成為“創(chuàng)造歡樂、奇幻、喜悅”的代名詞

　　全球第七繁忙、國際旅客吞吐量排名第六的樟宜機(jī)場，自1981年投入運(yùn)營以來，曾多次獲得“全球最佳機(jī)場”獎項。樟宜機(jī)場的品牌建設(shè)和品牌傳播兩方面都值得國內(nèi)機(jī)場借鑒。

　　● 在品牌建設(shè)方面，樟宜機(jī)場打造“樂在樟宜、樂游樟宜”，提供多樣的購物和娛樂選擇，讓機(jī)場本身變成一個旅行目的地而非旅途中間站。通過旋渦浴缸和按摩桌、屋頂酒吧、網(wǎng)絡(luò)****區(qū)和免費(fèi)電影院、錦鯉池塘和蝴蝶園，這些不太能在機(jī)場享受到的服務(wù)，使樟宜機(jī)場成為“創(chuàng)造歡樂，奇幻，喜悅”的代名詞，并為旅客帶來了無與倫比的舒適感和豪華感。豐富的購物選擇和良好的購物氛圍，不但提高旅客滿意度，讓樟宜機(jī)場成為旅客的購物目的地，還直接促進(jìn)了非航業(yè)績的提升。

　　● 在品牌傳播方面，樟宜機(jī)場也充分跟隨趨勢，除傳統(tǒng)品牌傳播途徑外，充分利用新媒體渠道促進(jìn)品牌傳播與用戶交互。例如在機(jī)場建造了數(shù)字化“社交樹”(“The Social Tree”)，旅行者可以通過在系統(tǒng)中上傳他們的照片和視頻，然后這些內(nèi)容就會在位于中間的360度巨型屏幕上顯示，并可以在他們的社交網(wǎng)站頁面發(fā)布社交樹展示的照片和視頻。例如當(dāng)前利用星球大戰(zhàn)熱門影視事件，打造機(jī)場主題展覽，為旅客提供新鮮感與參與感，并利用消費(fèi)換購形式促進(jìn)機(jī)場消費(fèi)，同時促進(jìn)了旅客在社交網(wǎng)絡(luò)的主動分享傳播。

圖：樟宜機(jī)場星球大戰(zhàn)

　　建議

　　面對機(jī)場國際化發(fā)展進(jìn)程，品牌建設(shè)需被提高到企業(yè)戰(zhàn)略高度，建議國內(nèi)機(jī)場首先從以下角度入手實施品牌打造：

　　1. 構(gòu)建主題機(jī)場，將機(jī)場文化、商業(yè)與娛樂休閑活動進(jìn)行融合式設(shè)計，打造成獨(dú)特品牌。

　　機(jī)場服務(wù)應(yīng)突破過去的零散式創(chuàng)新點，而在戰(zhàn)略高度實施品牌戰(zhàn)略，尋找行業(yè)中的獨(dú)特品牌定位，構(gòu)建主題機(jī)場的核心。在此基礎(chǔ)上，將機(jī)場的各式文化活動、體驗活動、休閑空間、商業(yè)、服務(wù)產(chǎn)品等串聯(lián)為一個整體，不但能塑造機(jī)場整體的品牌形象，同時使服務(wù)創(chuàng)新有章可循。并可通過建立機(jī)場自身商業(yè)品牌，如史基浦機(jī)場“See Buy Fly”，挖掘機(jī)場客戶需求，構(gòu)建商業(yè)氛圍，同時充分利用商業(yè)的線上線下互補(bǔ)，促進(jìn)旅客消費(fèi)。

　　2. 借力互聯(lián)網(wǎng)+，以品牌活動和數(shù)字整合社會化營銷促進(jìn)品牌傳播。

　　在傳統(tǒng)傳播渠道的基礎(chǔ)上，重視數(shù)字傳播渠道，構(gòu)建全面的品牌傳播渠道規(guī)劃。形成品牌傳播規(guī)劃的意識，一方面通過傳統(tǒng)傳播渠道實現(xiàn)品牌信息的廣泛傳播覆蓋，另一方面借力熱門事件、策劃優(yōu)質(zhì)品牌公關(guān)活動，借助新媒體力量，使品牌傳播突破傳統(tǒng)的傳遞信息模式，與旅客形成有效互動。

　　資料來源：ACI、民航資源網(wǎng)、開銳咨詢民航數(shù)據(jù)庫

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