全球奢侈品行業(yè)的天平正不斷向中國(guó)市場(chǎng)傾斜，在傳統(tǒng)的購(gòu)物中心和商場(chǎng)之外，消費(fèi)者登機(jī)前的一個(gè)小時(shí)或成為奢侈品牌在中國(guó)市場(chǎng)搶灘的關(guān)鍵賽點(diǎn)。

　　據(jù)文化和旅游部發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，在剛剛結(jié)束的國(guó)慶中秋黃金周期間，全國(guó)民航共計(jì)運(yùn)輸旅客1326萬(wàn)人次，日均旅客運(yùn)輸量恢復(fù)至2019年國(guó)慶假期的91.07%，上海虹橋機(jī)場(chǎng)進(jìn)出港旅客同比增長(zhǎng)4.5%至96.50萬(wàn)人次，大興機(jī)場(chǎng)迎送旅客也達(dá)64.6萬(wàn)余人次，國(guó)內(nèi)旅游的強(qiáng)勁復(fù)蘇和國(guó)際旅游一片冷清形成鮮明對(duì)比。

　　面對(duì)這一狀況，全球最大奢侈品牌Louis Vuitton正悄然調(diào)整在中國(guó)線下的布局戰(zhàn)略。據(jù)消息人士向時(shí)尚商業(yè)快訊透露，繼去年底入駐北京大興機(jī)場(chǎng)后，Louis Vuitton將在上海虹橋機(jī)場(chǎng)T2航站樓開(kāi)設(shè)中國(guó)機(jī)場(chǎng)有稅區(qū)域的第二家精品店，也是該品牌在全球第6家機(jī)場(chǎng)店。

　　該新店位于安檢區(qū)正對(duì)面，所有旅客過(guò)完安檢后一眼就能看見(jiàn)，與其相鄰的還有愛(ài)馬仕、卡地亞、Tod's和Salvatore Ferragamo等奢侈品牌，Gucci腕表、Chanel美妝、Dior美妝和Givenchy美妝也已先后入駐上海虹橋機(jī)場(chǎng)T2航站樓，主要由法國(guó)奢侈品旅行零售商拉格代爾Lagardère代運(yùn)營(yíng)，其中Chanel美妝精品店是首次進(jìn)入國(guó)內(nèi)機(jī)場(chǎng)航站樓。

　　拉格代爾隸屬于擁有超過(guò)160年歷史的法國(guó)拉格代爾集團(tuán)，該集團(tuán)旗下還有媒體、出版和體育業(yè)務(wù)，由于沒(méi)有獲得中國(guó)的免稅牌照，拉格代爾在中國(guó)只有稅奢侈品零售，目前已經(jīng)在深圳寶安國(guó)際機(jī)場(chǎng)、上海虹橋國(guó)際機(jī)場(chǎng)等11個(gè)機(jī)場(chǎng)開(kāi)出超過(guò)100家門(mén)店。

　　值得關(guān)注的是，Louis Vuitton母公司LVMH老板Bernard Arnault于今年8月斥資1億歐元，通過(guò)旗下子公司Financiere Agache間接成為L(zhǎng)agardère集團(tuán)的強(qiáng)勢(shì)人物。

　　上個(gè)月，深圳機(jī)場(chǎng)攜手全球房地產(chǎn)服務(wù)商第一太平戴維斯對(duì)機(jī)場(chǎng)衛(wèi)星廳100余個(gè)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)面向全球進(jìn)行招商，將引進(jìn)Armani、Salvatore Ferragamo和Gucci等奢侈品牌，以及Dior美妝、fresh等高端美妝品牌，打造國(guó)內(nèi)首家實(shí)現(xiàn)商業(yè)“同城同質(zhì)同價(jià)”的機(jī)場(chǎng)。拉格代爾代運(yùn)營(yíng)的卡地亞和Burberry已率先進(jìn)入深圳機(jī)場(chǎng)T3航站樓，占地面積分別為150平方米和134平方米。

　　去年底投入使用的北京大興機(jī)場(chǎng)更是儼然一個(gè)高端購(gòu)物中心，在占地140萬(wàn)平方米的巨大空間內(nèi)，除Louis Vuitton外，Bottega Veneta、Moncler、Gucci腕表和Victoria's Secret等30多個(gè)奢侈品牌和時(shí)裝品牌也已入駐，甚至跳過(guò)運(yùn)營(yíng)商直接與大興機(jī)場(chǎng)簽約，拉格代爾則成為大興機(jī)場(chǎng)內(nèi)最大的商業(yè)運(yùn)營(yíng)商。

　　實(shí)際上，奢侈品牌在機(jī)場(chǎng)開(kāi)設(shè)門(mén)店并非新鮮事。由于乘飛機(jī)旅行、出差的航空旅客消費(fèi)能力通常高于平均水平，與奢侈品牌的目標(biāo)受眾高度契合，奢侈品已經(jīng)成為機(jī)場(chǎng)里近年來(lái)增長(zhǎng)速度最快的種類之一。

　　第一太平戴維斯的數(shù)據(jù)顯示，2016年至2018年奢侈品牌一共新開(kāi)了33家機(jī)場(chǎng)店，Gucci在2018年門(mén)店數(shù)量?jī)粼鲩L(zhǎng)11家，其中大多數(shù)新店開(kāi)在了包括機(jī)場(chǎng)在內(nèi)的旅行零售渠道。2019年，開(kāi)云集團(tuán)機(jī)場(chǎng)渠道的銷售額占集團(tuán)總銷售額的6%，百貨公司渠道對(duì)集團(tuán)銷售額的貢獻(xiàn)則進(jìn)一步下滑至18%。

　　Louis Vuitton也在2011年9月在韓國(guó)仁川機(jī)場(chǎng)開(kāi)設(shè)了首家機(jī)場(chǎng)店，正式入局機(jī)場(chǎng)零售業(yè)務(wù)，后于2014年在倫敦希思羅機(jī)場(chǎng)開(kāi)出歐洲第一家機(jī)場(chǎng)店，2018年入駐新加坡樟宜機(jī)場(chǎng)，2019年上半年Louis Vuitton土耳其伊斯坦布爾機(jī)場(chǎng)店也宣布開(kāi)業(yè)。

　　軟件科技公司Infovista全球企業(yè)營(yíng)銷資深總監(jiān)Ricardo Belmar早前在零售討論論壇RetailWire上指出，旅客在等待登機(jī)而被“困”機(jī)場(chǎng)期間的購(gòu)物欲望會(huì)被充分激發(fā)，比起便利店，他們更愿意逛奢侈品牌門(mén)店，也會(huì)比在傳統(tǒng)購(gòu)物中心里更容易沖動(dòng)購(gòu)物。

　　據(jù)管理咨詢公司貝恩的數(shù)據(jù)，2018年全球機(jī)場(chǎng)奢侈品銷售額同比增長(zhǎng)7%，僅次于線上銷售的增幅，深受電商沖擊的百貨公司的奢侈品銷售額反而下跌4%，意味著機(jī)場(chǎng)已經(jīng)成為奢侈品牌線下增長(zhǎng)最快的渠道。

　　上述種種均透出一個(gè)信號(hào)，奢侈品在中國(guó)國(guó)內(nèi)機(jī)場(chǎng)渠道有著巨大的缺口。不過(guò)此前消費(fèi)者在機(jī)場(chǎng)的奢侈品消費(fèi)很大部分發(fā)生在免稅區(qū)域，有稅區(qū)域和市區(qū)的普通門(mén)店相比并沒(méi)有太大優(yōu)勢(shì)，直到疫情的發(fā)生，情況才有所轉(zhuǎn)變。

　　由于暫時(shí)無(wú)法出國(guó)，中國(guó)消費(fèi)者除了離島免稅店外已沒(méi)有其它選擇，同時(shí)奢侈品牌在國(guó)際市場(chǎng)和中國(guó)市場(chǎng)的差價(jià)也在不斷收窄，機(jī)場(chǎng)有稅區(qū)域?qū)τ谏莩奁放贫杂l(fā)成為一個(gè)與目標(biāo)受眾產(chǎn)生交集的重要場(chǎng)景，特別是在歐美市場(chǎng)陷入第二波疫情的當(dāng)下。

　　今年9月，TMI騰訊營(yíng)銷洞察(TMI)與波士頓咨詢公司(BCG)在合作發(fā)布的《2020中國(guó)奢侈品消費(fèi)者數(shù)字行為洞察報(bào)告》中公布了一個(gè)驚人的數(shù)據(jù)，在今年全球奢侈品領(lǐng)域支出預(yù)計(jì)將收縮45%的背景下，預(yù)計(jì)中國(guó)市場(chǎng)2020全年奢侈品增速將達(dá)到20%至30%。

　　有分析預(yù)計(jì)，為了緩解全球旅游停滯的負(fù)面影響，奢侈品牌將進(jìn)一步加快在國(guó)內(nèi)機(jī)場(chǎng)的擴(kuò)張步伐，機(jī)場(chǎng)也會(huì)把重心從此前的免稅區(qū)域轉(zhuǎn)移至有稅區(qū)域。作為全球排名第五的旅游零售商，拉格代爾也表示會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大在中國(guó)機(jī)場(chǎng)有稅區(qū)域的奢侈品零售業(yè)務(wù)。

　　旗下?lián)碛?0個(gè)奢侈時(shí)尚品牌的LVMH也有可能繼續(xù)加碼該渠道，以彌補(bǔ)旗下免稅零售業(yè)務(wù)DFS的損失。據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，在截至9月30日的前9個(gè)月內(nèi)，DFS所在的精選部門(mén)銷售額大跌29%至23.32億歐元，Louis Vuitton和Dior等奢侈品牌所在的時(shí)裝皮具部門(mén)銷售額則逆勢(shì)大漲12%至59.45億歐元。

　　可以肯定的是，隨著中國(guó)機(jī)場(chǎng)的迭代升級(jí)和消費(fèi)者購(gòu)物欲望的回升，奢侈品牌在機(jī)場(chǎng)開(kāi)直營(yíng)店將不再是選擇題。畢竟在愈發(fā)擁擠的中國(guó)賽道，任何一個(gè)岔口都有可能是彎道超車的絕佳機(jī)會(huì)。(周惠寧)

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