常旅客計劃是民航業(yè)爭取市場份額，培養(yǎng)忠誠旅客群體的市場策略。在我國各航企常旅客計劃處于“里程制”和“積分制”的發(fā)展階段，在國外主流航企均已轉(zhuǎn)向“聯(lián)合忠誠計劃”，建立了會員線上、線下生態(tài)體系，常旅客計劃脫離航司主體，并實現(xiàn)獨立運營常旅客。

　　在“互聯(lián)網(wǎng)+”和“人工智能+”技術應用背景下，我國航企與外航在同一起點，某些方面處于領先地位，能否做好應用好新技術，積極與第三方機構(gòu)合作實現(xiàn)對市場精準化細分，旅客典型聚類分析，自有私域流量運營，包括不限于全面融入本地生活，達到品牌共建的目的成為未來航空公司需要認真思考并落實的商業(yè)競爭策略。

　　本文主要通過旅客聚類畫像串聯(lián)分析傳統(tǒng)“里程制”、“積分制”的利弊，論證目前主流航企采用的“聯(lián)合忠誠制”的優(yōu)勢，并展望以航企平臺為主融合機場數(shù)據(jù)的未來預期。

　　傳統(tǒng)常旅客“里程制”存在問題與局限

　　在我國常旅客計劃發(fā)展中，“國東南”三大航擁有體量較大的注冊會員以及活躍群體，吸引了國內(nèi)可觀的外部合作伙伴并搭建自有積分兌換商城，屬于第一梯隊。中型航企均已開始初步涉及常旅客計劃，搭建了常旅客計劃的基本框架，可滿足積分兌換，部分商品兌換，外部合作尚處于起步階段，屬于第二梯隊。

　　我國航企會員累積制度以里程制為主，里程制RFM模型下航空公司圍繞頻次和價格把客戶分為四個類型：低頻高價、高頻高價、低頻低價、高頻低價，并在服務體系內(nèi)通過旅客的頻次和里程定級，給予相應旅客相對應的會員身份。

　　現(xiàn)狀下里程制存在明顯弊端，即對旅客收入貢獻認可度存在缺失，導致客戶價值判斷產(chǎn)生偏差，對于其他象限旅客關注度不充足。目前的偏差與常旅客機構(gòu)設置的初始性質(zhì)有關：服務高價高頻旅客群體，但在互聯(lián)網(wǎng)背景下，常客機構(gòu)的服務屬性已經(jīng)轉(zhuǎn)向營銷屬性。此外現(xiàn)有的旅客分析只能夠?qū)�基本情況做出描述，比如：年齡、性別、艙位選擇、提前預訂天數(shù)、出發(fā)-目的地做出分析，僅對航空公司規(guī)劃航線，投放價格有重要的參考價值，并不能做到對旅客進行畫像，實際應用中存在針對性不強的問題，不僅會忽略其它象限的客戶群體，也存在無法進行存量運營的現(xiàn)象，對常客機構(gòu)進行改革已勢在必行。

　　積分制旅客分析的主要問題和局限

　　積分制是以常旅客里程為基礎，分別建設線上、線下兩個生態(tài)圈，充分激活小額里程的使用，提升會員活躍度，將積分貨幣化處理，以里程作為一種標準支付方式。目前多數(shù)情況下的三方利益結(jié)構(gòu)：

　　目前東航全新的會員體系中，積分累積由“里程制”轉(zhuǎn)向“積分制”，建立了更好地評估客戶的真實價值的機制。東航對積分的累積增加渠道、航線、艙位、金額等多維度計算標準，按不同級別旅客對收入的貢獻予以差異化消費積分獎勵，將旅客劃分從四個象限域回歸到了一個域，常旅客服務的基本功能不再局限于服務高端旅客，而是所有搭乘東航航班的乘客都是東航營銷關注的對象，建立“私域流量運營池”概念。

　　積分制下優(yōu)化了積分成本、積分消費、旅客領域劃分的問題，但和里程制一樣，客戶關系管理層面依舊存在短板：航空公司不能準確掌握會員出行選擇航企的偏好、去機場的方式、輔營購買偏好、機場消費習慣等，依舊做不到對聚類客戶群體的具體畫像和打標簽。盡管東航從廣度上解決了吸引旅客加入的問題，但在實際應用中顯著缺陷依舊存在：緊密性不夠，即缺乏客戶關系管理。更專業(yè)的表述是，在深度上整體黏合度不高。積分制解決積分消費的問題，優(yōu)化了航企積分付出成本問題，以海航為例，海航會員體系對消費積分的累積標準取決于消費的金額，對于會員等級的判定主要取決于飛行定級頻次和定級里程，核心的問題依然是“旅客整體黏度不高”。如何養(yǎng)成旅客的積分儲蓄習慣、將等級定級與消費積分累積區(qū)分經(jīng)營，成為聯(lián)合忠誠度計劃下解決的問題，澳航常旅客計劃提供了非常優(yōu)秀的案例。

　　通過“聯(lián)合忠誠度計劃”深入研究旅客

　　聯(lián)合忠誠度計劃是為常旅客提供更豐富的積分兌換原則，提升會員權(quán)益，持續(xù)支撐旅客對品牌的好感度;同時深度挖掘用戶購買習慣驅(qū)動用戶持續(xù)性的機票購買行為，有效運營航空公司品牌/產(chǎn)品內(nèi)容來吸引旅客長期關注度。

　　聯(lián)合忠誠度在忠誠度計劃下，常旅客項目將忠誠度、價格、頻次三個維度交叉劃分，對旅客畫像進行進一步的區(qū)分，忠誠度計劃延展到了“常”“旅”“客”三個精細概念，通過非航合作伙伴的開發(fā)和創(chuàng)新輔助性權(quán)益產(chǎn)品，增加積分累積的渠道和兌換的途徑，這是航企與旅客互動的重要方式，此時更精準的定義為“聯(lián)合常旅客計劃”。

　　在國際航企里，澳航常旅客計劃可圈可點，在澳航2019年非航收入里，常旅客項目收入占90%，約11億美元。

　　澳航常旅客計劃采用飛行等級與積分累積雙軌制運營，飛行等級確定旅客級別，積分累積增加旅客粘性。澳航積分累積建立了完整的生活場景，在澳洲幾乎能想象到的消費場景都可以累積積分到常旅客項目，例如：酒店、餐飲、網(wǎng)購、信用卡、醫(yī)保、超市等。

　　至此可以看出如下優(yōu)勢：1、異業(yè)合作增加曝光度，增量旅客人數(shù)，沉淀消費數(shù)據(jù);2、獎勵儲蓄里程，轉(zhuǎn)化品牌擁護者，提升旅客忠誠度;3、積分通兌，實現(xiàn)飛行頻次增量，達到流量變現(xiàn)。在“聯(lián)合忠誠度”下航企實現(xiàn)了獲客、激活、留存、變現(xiàn)到推薦，即常規(guī)的常客流量運營模型。

　　整體而言，航空企業(yè)能夠掌握的客源集中為乘客C端和商業(yè)合作伙伴B端，針對各自潛力實現(xiàn)相應的運營方式，獲取其特有的收益價值是航企私域流量運營的關鍵。

　　乘客C端和商業(yè)合作伙伴B端的運營策略建議

　　(一)市場細分聚類旅客畫像，挖掘旅客購買習慣并驅(qū)動復購

　　在忠誠度下討論價格和頻次因素對旅客聚類畫像，根本是圍繞以旅客價值為核心出發(fā)，研究好旅客購票習慣并驅(qū)動復購，實現(xiàn)所有類別向高忠誠度高頻高價旅客轉(zhuǎn)化的最優(yōu)目標。

　　(二)全面融入本地生活，提供豐富的積分累積渠道

　　完成忠誠度下對旅客進行分類后，從旅客籍貫來看主要客戶一定是本地客源如東航上海、南航廣州、廈航福建，全面融入本地生活就凸顯其重要性。在經(jīng)營本地客源時，最重要的經(jīng)營理念是“會員每一元的消費都可以累積常旅客積分”，加強本地異業(yè)合作，拓寬積分累積渠道，在當?shù)厣钊虢壎ū镜厝说闹匾�生活場景如銀行、購物、餐廳、旅游景區(qū)建立積分通兌合作關系，累積本地客源的消費數(shù)據(jù)。國內(nèi)來看東航推出東航錢包，就是這一概念下的產(chǎn)品，意在充分挖掘本地客源消費數(shù)據(jù)，全面融入上海本地生活。

　　(三)提升常旅客計劃異業(yè)權(quán)益，支撐會員對品牌的好感度

　　國內(nèi)航空公司在常旅客業(yè)務上的同質(zhì)化是較為明顯的，簽訂積分通兌是會員權(quán)益的基礎，通過異業(yè)權(quán)益來提升常旅客會員對品牌的好感度和支持度是吸引用戶長期關注度的有效續(xù)存手段。向會員銷售獨有的航空產(chǎn)品也是十分有效的捆綁手段，例如隨心飛產(chǎn)品優(yōu)先會員購買，除自營航空產(chǎn)品外，可以提供熱門景區(qū)、特色餐廳預定，迪士尼免排隊等異業(yè)權(quán)益，提升常旅客計劃含金量，豐富合作內(nèi)容維度，實現(xiàn)常旅客非飛行體驗的核心價值，甚至可通過讓渡自身價值和利潤的方式來爭奪常旅客。

　　(四)提高品牌合作吸引力，本地市場形成彼此品牌背書

　　飛豬會員體系受益航旅業(yè)多品牌合作形成的背書成為其核心競爭力，例如飛豬會員可直接享受航空、酒店部分金卡待遇，例如深航、萬豪等企業(yè)。異業(yè)合作形成的品牌背書是在B端需要重點推進的方向，航企應當考慮與美團建立戰(zhàn)略合作關系，現(xiàn)階段美團面臨著來自阿里支付寶本地生活的全面競爭，航空業(yè)務定位僅是為本地會員服務而存在，業(yè)務層面沒有直接利益沖突，美團不僅擁有大量的具備成長性的青年用戶，在各城市吃喝玩樂場景均有涉獵，可以捆綁當?shù)厣�活場景，便捷會員消費積分累積。

　　五、聚類旅客畫像的第三方機構(gòu)篩選和旅客價格差定義

　　將機場納入旅客聚類畫像更具備前瞻性，機場角度的屬性應用體現(xiàn)在兩點：停留時長，機場消費力，按照定位北京首都機場將被更多視為“快進快出”的航站樓，北京大興機場將被更多的視為“記憶深刻”的航站樓。將上述因素納入聚類畫像，便得到十二類型的旅客畫像，例如：

　　類型一：高忠誠度高價低頻旅客

　　航空出行特征：此類旅客忠誠度高，對于航班日期的要求較高，相對固定在節(jié)假日，以本地市場旅游出行目的為主，熟悉自助辦理各項流程，但出行頻率較低。

　　典型代表：行政制上班族旅客。其中年齡在25～45歲為主，白領上班族旅客，也有攜家庭一起出行的可能性。工作時間非常固定，故以節(jié)假日為固定出行時間周期，具備一定的消費力，但頻率不足。

　　經(jīng)營方式：具體到一個典型的旅行場景中，這類旅客會提前達到機場，探索機場的消費場景，在意航班日期、提前選座、機上娛樂設備。可推廣的全流程服務產(chǎn)品有：貴賓休息室、乘機調(diào)查優(yōu)惠券、升艙機會、目的地旅游旅游推薦等。

　　類型二：低忠誠度高頻高價旅客

　　航空出行特征：此類旅客航空出行頻繁，對于航班時刻的要求較高，喜歡選擇掌控感強的行程，對于全航程信息獲取效率要求高，熟悉自助辦理各項流程。

　　典型代表：商務出行旅客。根據(jù)行業(yè)調(diào)研報告，2018年航空旅客出行目的商務出行占40.48%，其中年齡在30～50歲為主，男性占主體，但女性的比例也逐年增加。工作時間靈活性要求高，工作地點不確定性較高，社會層級較高，具備較高的消費力。

　　經(jīng)營方式：具體到一個典型的旅行場景中，低忠誠度高頻高價會員顯然更在意航班時刻、花費時間、機場與機上服務體驗。可推廣的全流程服務產(chǎn)品有：特定航線的易改產(chǎn)品，快速安檢，無限制升艙券，快速安檢等等。

　　當航空企業(yè)的關注焦點進一步聚焦研究好旅客價值后，客戶維度就變成了簡單的乘客與代理商，代理商作為旅客的入口，自身價值進一步弱化，代理商所享受的傭金政策也會進一步改變?yōu)閷β每偷恼劭邸Ｈ绺咧艺\高頻高價旅客無論是任何渠道入口，都可以獲得最高折扣價格，以此按照忠誠度優(yōu)先結(jié)合頻次價格高低予以不同折扣率，渠道將只是形式存在，研究好旅客成為最核心、最根本的競爭力。

　　附圖：未來渠道界限被打破，回歸旅客價值分類。

　　參考資料：

　　1、CARNOC講堂第二期：疫情恢復期民航長期經(jīng)營思考涉及專家演講

　　2、羅蘭貝格常旅客計劃(Frequent Flyer Program)的發(fā)展思路與策略分析;

　　3、民航資源網(wǎng)：東航會員體系轉(zhuǎn)型“收益制”專家：消費趨勢升級體驗;

　　4、《空運商務》，汪欣蕾，新建樞紐機場旅客分類探究--機場“雙屬性”模式下典型旅客畫像分析;

　　5、環(huán)球旅訊：飛豬與新航打通會員權(quán)益，推動阿里全球化旅游生態(tài)布局

　　6、阿提哈德：聯(lián)合忠誠度計劃;

　　7、澳洲航空：會員體系介紹實例;

　　作者介紹

　　單雪陽，航空客運領域五年專業(yè)經(jīng)歷，現(xiàn)就職于國有航企總部，主職航空產(chǎn)品策略，多次統(tǒng)籌海外項目，具備豐富的國際客運市場拓展經(jīng)驗，在渠道開發(fā)、運營監(jiān)測、精準營銷方面積累了嫻熟經(jīng)驗，對常客計劃、積分體系有較強認知，在專注國際客運領域內(nèi)對用戶體系、策略構(gòu)建有深刻理解。

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