圖：羅蘭貝格管理顧問公司全球合伙人于占福

　　8月16日，由航聯傳播旗下民航資源網主辦的2018民航趨勢論壇進入議程第二天。作為今天開場的首位演講嘉賓，羅蘭貝格管理顧問公司全球合伙人于占福，以《中國大型機場流量變現方式探討》為題，與參會者進行了精彩分享。以下為于占福演講主要內容：

　　各位嘉賓早上好，今天非常榮幸能有這個機會來參加這個論壇。

　　今天我講的題目是中國大型機場的非航收入。我們一個主要的主題或者一個判斷的話就是，行業紅利巨大，但是現在的表現其實是非常一般的。所以，在整個這個議題上的話，中國整個大型機場的系統性的優化，尤其是提供非航收入，我們講的這種流量變現，繼續去提高，系統化的優化迫在眉睫。

　　這張圖我們可以看到，我們這個是用的機場維度的旅客吞吐量的一個總量。其實中國得益于整個國民經濟的發展，包括整個經濟質量的一個提升，在過去的一段時間我們追溯了7年的數據，會看到中國整個機場吞吐量的速度其實是明顯的高于全球平均速度的。

　　中國達到了10.6%年均增速，全球的平均水平是8.2%，在這個背景之下其實中國仍然有繼續大規模的機場投建的計劃。所以隨著基礎設施網絡的進一步完善，前景還是會非常好的，而且是基于我們中國這么大人口的基數，所以這是一個總量。

　　但是，我們會看到，其實這里面如果平均到中國的單人次的話，我們中國現在每年平均人出行，就是13億人口平均下來的話，每人、每年的出行可能也就有0.4次。全球的平均水平是0.54次。如果我們再拿比較發達的美國市場去做對比的話，它們的人均是2.58次，所以可以見到這里面的差距，或者從另外的一個角度來說這里面的潛力還是非常巨大的。隨著我們人均出行的提升，我們預測，其實中國可能在2022年就會超過美國，成為全球最大的單一航空市場。

　　這個數據我想大家在不同的渠道也都看到過。如果我們從機場的角度去看我們這些服務的航空流量，我們去年大約有11億人次中轉的量，吞吐的量。

　　我們正式公布了229個機場的數據，在這個里面我們會看到頭部的集中還是非常明顯的。以首都機場為代表，我們在PPT的左邊把前10大機場畫出來。他們的總量其實占了整個中國機場吞吐量將近半壁江山。

　　所以，會看到流量的集中還是非常明顯的，我們從一些公開數據找了上市機場的數據。我們來看一下，在機場本身，非航收入占其全部收入的比例，以及我們平均到每一個旅客所貢獻的非航收入。這兩個維度來說，中國的機場跟全球一些大型的樞紐機場相比的話，都有非常明顯的差距。

　　這個里面其實有一個技術的細節，就是我們講的機場非航收入其實是機場從商業等多元的服務里面抽取的收入。比如說非航，大家容易想到的零售總額等等，雖然兩者不等同，但是零售發展好了，機場的非航收入也會提升。

　　所以，我們今天仍然回到機場本身通過非航業務獲得的收入來作為研究的一個切口。在這個里面，像中國的浦東機場、首都國際機場跟白云機場，我們看到這個比例，跟它的整個絕對值、人均貢獻的話，其實還是有相當大的差距。

　　我們分析在中國的這個行業里面，整個機場里面像非航服務的業態單一，可能還是一個最重要的根源。中國很多機場的非航收入其實局限于像餐飲、購物等等，像國外一些機場的話，它他們是能夠參與到房地產的一些建設，甚至是多元的。后面我們可以看到新加坡樟宜機場的一些案例等等，其實它在土地上可以做很多的一些新型的設施等等，創造的非航收入會非常大。

　　所以，這個是我們中國現在的一個現狀。其實從旅客的角度也做一些調研，大家其實是非常希望在機場里面看到休閑電影院、博物館、游戲廳、觀光臺、游泳池、個人體驗區等等。其實中國的航空旅客隨著這種國際性的體驗越來越多，也包括一些基礎的需求也越來越多的話，其實這些需求在中國的機場行業里面的話，也都在慢慢地出現。

　　第二，非常重要的原因，中國的很多機場大家可能都有切身的感受，就是同城不同價的問題。相同的東西，尤其是在餐飲方面的表現，出現了一個非常不幸的惡性循環。這種價格高的話，大家其實沒有消費意愿。從機場、商業公司、餐飲公司的角度來說，它們的收入比較低，會倒推它們提高有限消費人次的單價。

　　單價繼續往上升的話，大家越來越沒有消費意愿，所以這其實是一個惡性循環，正循環始終沒有打開。

　　2016年《南方周末》做過一個網絡調查，就是大家在機場里面餐飲消費，大家覺多少錢比較合適。其實大家還是要一個比較親民、合理的消費，在50元人民幣之下。同城不同價有它背后的原因，機場基本上偏離市區。

　　從它的物流成本、用工成本來看，確實會比較高。但是現在從商業的角度來說，如果換一個思路的話，如果我們前面做一些投入，把水準拉平之后，尤其是在中國的一些頭部機場，有這個流量的基礎，其實一旦消除了大家心理上的門檻之后，進行平價消費的話，其實完全有可能進入到正循環。

　　第三，機場很多商品的擺設，客觀來講并沒有任何特殊之處，而且國內的航段我們也沒有免稅的優惠。可以回顧一下，在很多機場，其實有很多的服裝、箱包、食品、超市等商業，大家都沒有很明顯的意愿真的要去消費。除非在特別緊急的情況下，可能特別口渴、餓，去買一些吃的，像服裝，我們會看到有很多地方，品牌的選擇，包括店面的擺設，包括商品的促銷方面，沒有任何特殊性等等。

　　這些入駐機場的商家，它們并不能從這里面獲得銷售收入的實現。從機場角度來說，最終入駐的商家，本身商業表現非常差強人意，機槍的非航收入最終會受到影響，這是一個連帶因素。

　　還有一個趨勢，我們看到中國機場(尤其新修的一些機場)，感覺到大家在潛意識里面會追求建筑形態的高大上，所以中國很多機場會出現從地面到頂棚非常寬敞、非常空曠的內部空間，我們再用分層的方式去做。這對于一些商業氣氛的打造非常不利，從中國傳統有點近似于風水的角度來說，每一個商家還要在特定的空間內，去打造自己的店面設計，營造商業氛圍，或者聚攏財氣。

　　其實特別空曠的場景，對于單個店面，所花的心思去做這種局部的布局，其實非常容易稀釋在整個特別空曠的背景里。這樣整個商業的氛圍非常受影響，從消費心理學的角度說，某種程度上會沖淡大家消費的意愿。

　　另外，我們如果從細節角度去看，中國很多機場店面的動線設計，明顯缺乏合理規劃。一些高頻、高消費人群的航線，究竟去哪些登機口，在這些路線上可以更有意識去布設單品價格比較高的商業。在微觀層面上，其實有很多分析的工作、優化工作可以做。

　　我們剛才講到的三個頭部機場：浦東、首都機場、白云機場，這三個平均數據用最左邊藍點表示，最右邊淺藍色是一些國際領先的。我們會看到，如果在這方面獲得提升，這三個機場的非航收入提升潛力非常大。如果是跟國際水平比，現在人均46元，實現總非航收入一年大概107億元，我們跟國際差距縮小一半，基本上實現翻倍。如果是完全達到現在國際的領先水平，在我們現在非航收入水平上，基本上達到一個額外2倍，總的3倍的增長。

　　我們也看一下國際其他機場的經驗。樟宜機場在傳統零售、餐飲、廣告、停車業務之外，在文娛酒店方面做了一些突破。

　　樟宜機場很早成為新加坡第二大零售商業區。在這里面除了實體購物，大家可以提前在到達機場之前，在ishop網站上進行購物，到機場直接提取，延伸了商業銷售的時空拓展。包括里面的一些滑行、滑道、游樂設施，包括機場里面的一些酒店非常好。

　　我們看到香港的機場，像3D巨幕影院、童夢城通識學園、航空探知館，一些非常有航空特色的項目，在這里面作為新的創收點。

　　價格方面，我們看到倫敦的希思羅機場，對入駐的消費奢侈品品牌價格有非常強的指導性，基本上會強行有一個比較顯著的降價，引導消費品的銷售在希思羅機場進行。

　　樟宜機場承諾不同價百分之百退款，非常嚴格做到了同城同價，大家如果趕時間，完全有意愿在機場做一些沒有完成、沒有時間進行的消費。

　　另外一個例子，整個機場里面如果有土地資源或者有更多的設施改造建設的能力，這個題材更加廣泛。我們這里面舉了一個例子：慕尼黑機場。右邊這個圖中間圓圈，慕尼黑中心有一個MAC是綜合體，打造了歐洲最大的機場室內公共空間，每到夏天的時候，這里面人工運來很多沙子，打造成一個人工沙灘。冬天圣誕節前夕是一個集市，這個空間里面每年舉行主題活動。有很多人并不是航空乘客，功能甚至是拓展到機場周邊的居住社區。所以在慕尼黑機場，周圍很多居住的居民，會把這個地方當成整個城市生活里面非常重要的活動場地。在這里實現了一些非常好的收入和創收。

　　在旁邊連著的建筑體，有一個會議中心建筑，奧迪進行冠名，叫奧迪會議中心。這里面有像我們現場這樣的場地，大型開放式會議室，也有小型的隔間。現在有很多中小型發布會或者商業會議，直接可以在慕尼黑機場樓里開。像德國、歐洲其他很多城市，搞發布會請的媒體記者或者合作商伙伴，大家通過航空連接到達慕尼黑機場，在這兒完成了活動之后，都不用進慕尼黑市區，很高效。結束活動之后，再返回。

　　中國一些很大流量的頭部機場，往往也是這種商務會議活動高頻出現的地方。如果對一些不是特別大型的會議，完全可以在機場周邊舉行。如果有這樣的設施，機場可以對這些業務實現一個很好的截留、承接。

　　商業角度再舉一個例子，美國明尼阿波利斯機場打造了一個Mall of America，從1986年與政府達成協議開始，1992年首期開業，現在一直在建設，體量規模在全球范圍內僅次于迪拜mall。它離機場有4公里的距離，但是發展成為全美最大的購物中心。這里面有40%的客流來自于外地，這個mall里面有綜合型設施，像樂高商店、游樂園、水族館等等。有很多人專門到這個項目里來，帶動了機場。

　　樟宜機場明年將完工一個非常重型的項目“寶石計劃”。它在T1航站樓原本停車場位置，會打造成一個新型綜合體。建筑是非常創新性的，一個玻璃性的穹頂，在這里面打造世界上最高的，應該也是第一個創新性的聲光瀑布，直接從屋頂垂下來，夜晚會有燈光效果。

　　另外，這里面呈現的圖片有室內森林，包括休閑迷宮等等。這樣一個改造，其實幫助新加坡樟宜機場實現了一個非常重要的轉型，從傳統的交運基礎設施，打造成一個具有非常強的旅游目的地屬性的地方。

　　未來我們不排除，大家到新加坡旅游，可能最后一站把樟宜機場“寶石計劃”作為一個目的地。原本我們可能提前到機場，2-3小時，因為這個目的地的出現，多人群包括親子、家庭，到達新加坡樟宜機場的提前量會大大增強。

　　我們分析了一些現狀，看了一些外面的例子，再回到中國。中國機場的流量變現或者進一步完善，應該怎么做呢?我們大約想了五方面的維度。

　　第一：硬件優化環境轉變。我們沒有必要再去單純追求非常高大上、非常宏偉的室內布局設計。我們在棚頂之下存儲了大量空氣，夏天制冷跟冬天制熱能耗效率都不高。國外很多機場層高控制的非常有限，而且是非常明確的物理隔離。這對于商業環境的營造，會起到一個非常好的推動跟塑造作用，這是我們在最初設計方面，可能要做的一些改變。

　　第二：豐富業態供需雙贏。中國很多機場在城市航空流量快速增長的時候，機場因為安全角度，更多是保證快進快出，讓走的乘客能夠順利走，到達的乘客能夠快速出去。我們原來也沒有精力更多去考慮把乘客更多留在機場，去實現更多的非航收入。

　　未來慢慢轉變，隨著這種像購物會出現更多設施，機場本身的形態會發生變化。從傳統、經典的交運基礎設施，會向現代城市生活的一個公共設施功能進行轉變，這是整個機場行業、機場公司對自己定位上可能會出現的一個巨大變化。

　　第三：價格調整激活循環。我們要避免陷入惡性循環：因為現在購買的人低，所以我把單價提高，進一步抑制大家的消費需求。其實進入到平價消費，尤其是中國頭部機場，如果大家覺得沒有這個芥蒂，相同的東西其實消費的閘門和欲望可以快速打開。

　　我們可以看到，民航局、首都機場、白云機場等等，通過一些全行業的政策或者單個公司的政策，在推動這方面的一些變化。

　　第四：客群深研定向聚焦。中國大型機場其實有相當大的流量是國內航段，這里面也沒有免稅的福利等等，非航的激活如何去做?這里面舉了兩個例子，機場本身對于航空出行完成了一個天然篩選，航空乘客消費能力、意愿是比較高的。在深圳機場，華為公司在深圳機場的入口處，非常好的一個地段，設立了一個展示店。

　　我親自體驗過，基本上華為主流產品，全部在那兒有展示，而且現場介紹人員極其訓練有素，幾乎所有的技術細節或者是價格的信息都是倒背如流，這個服務的體驗非常好。在這兒體驗了之后，在華為商城大家很快就會下單去購買。

　　其實從另外一個角度，這種乘客其實還有巨大的消費精力，而且有很多商務客平時很忙，在機場反倒是難得的有一點個人空閑時間去想一點個人事情，或者是滿足一些個人消費愿意，這時機場是一個非常好的窗口。這里面還有一個例子，是海爾集團在機場的一個旗艦店，智能家電的一個全場景的呈現。

　　第五：拓展邊界全新舞臺。這里面我舉了一個例子，其實已經從機場變到航空公司，但是航空公司仍然在機場的地界內去做它的非航收入。

　　像漢莎，漢莎專門對它的零售業務有一個品牌叫WorldShop，我們可以看到右下角這張圖，在德國主要的機場，漢莎WorldShop全部有線下的旗艦店。幾乎每一個品類的話，選出來的產品幾乎讓你看了之后都有非常強的購買意愿。所以，這樣的話，我們會看到，通過線上店的方式、APP的方式，通過現金加上里程這種自由組合的購買方式等等，它其實是可以激活大家的消費意愿，在機場的地界上可以實現非常多流量的變現，這就是我們講到的幾個例子。

　　最后一個是廣告收入，廣告收入在整個機場實現的非航收入里面的占比相對較小，但是廣告其實大有可為。從我個人的體驗看，中國很多的機場廣告比較動態，在行李傳送帶也有，或者是在其它的空間也有，這個廣告跟大家沒有很好的互動，在機場投放廣告的話，它的效率究竟怎么評估?

　　對于投放廣告的商家來說，這也是他們心中的一個謎。我個人的感覺，在未來其實通過廣告技術手段的變革，我們其實更多的應該增加在機場這個場景里面廣告的互動效果。我們可以更多的去引導，對于這種廣告效果的評價可能會更為直觀、量化、具有說服力等等。

　　還是回到我們剛才講的，機場里面所有出現的這種乘客，本身的話，他們其實通過交通方式完成了天然的篩選，這種購買的潛力跟他的商業價值是非常大的。所以，在這個里面投放的廣告其實跟我們在其它地方，比如公交路牌等等，或者是其它場景投放的廣告，天然的價值是完全不一樣的。

　　我覺得在這方面，中國的機場公司還是大有可為的。今天，我們從數據看了一些現狀，也看了一些國際上的經驗，我們大約從幾個維度提出了中國機場行業更進一步去做流量變現的思路。

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