北京首都機場廣告有限公司總經理　路華

　　路華女士現任中國廣告協會副會長、中國廣告協會民航分會主任、北京首都機場廣告有限公司總經理。擁有天津大學管理科學與工程專業碩士學位、長江商學院高級工商管理碩士學位以及清華大學經管學院航空管理碩士學位。先后在美國哥倫比亞大學、沃頓商學院、哈佛大學商學院進行工商管理和領導力學習。

　　路華女士作為中國廣告協會副會長，憑借自身在行業內的影響力和號召力，在十年間帶領北京首都機場廣告有限公司實現了跨越式發展，公司營業收入增長了10倍，一躍成為行業內的領軍企業。在路華女士的領導下，北京首都機場廣告有限公司迅速成長為專業營銷能力、品牌影響力、市場開拓力“三力”俱佳的機場廣告專營公司，持續引領機場廣告行業發展的方向。

　　“旗下分(子)公司達19家，擁有13家干線機場、25家支線機場的獨家廣告經營權，覆蓋東北、華北、華中、西南、西北等地區，掌握國內規模最大的機場廣告媒體資源網絡。”這是成立13年后北京首都機場廣告有限公司(以下簡稱：首都機場廣告公司)在行業里交上的完美答卷。依托資源優勢，看起來這家公司完全可以把“小日子”過得“吃穿不愁”。但是他們沒有讓自己這樣過，相反這13年里他們把媒體資源網絡的擴大和品質化經營做得愈來愈蓬勃向上。2016年12月首都機場廣告公司更是榮獲第二屆“首都文化企業”30強，成為唯一一家獲此殊榮的廣告企業。首都機場廣告公司的不斷進取和創新造就了中國機場廣告在全球的影響力，而它也成為了全球機場媒體經營的標桿企業之一。

　　每一份成就背后必有一言難盡的艱苦求索，首都機場廣告公司亦是如此。不管是廣告資源規劃，還是資源網絡擴大，亦或是龐大運營和銷售體系搭建，在國內都沒有前車之鑒，那就需要開行業之先河。是什么力量推動這家公司一路保持欣欣向榮?如何保障這龐大的資源體系穩健運營?在全球經濟放緩、互聯網沖擊下，機場媒體如何看待自身發展和價值?在如此卓越的成就之上，首都機場廣告公司下一步將朝著怎樣的方向發展?

　　帶著諸多疑問，本刊編輯部訪問了首都機場廣告公司總經理路華女士，從資源擴張到營銷戰略，從應對互聯網沖擊到未來發展，路華女士與我們分享了很多她對機場廣告經營的戰略思考，在她從容、自信的氣場中，從她娓娓道來的字里行間，我們感受到如此強大機場廣告網絡的建立絕不僅僅是倚仗平臺的優勢。古人云：善弈者謀勢，廣告行業是一場博弈，能夠長期保持進取并被世界看到、被行業記住，其謀略必有過人之處。

　　造勢——13年資源整合之路

　　國內最大的機場媒體網絡是如何建立的?

　　2016年全國民航旅客吞吐量達101635.7萬人次，民航的快速發展和國家對于民航發展的戰略性支持，意味著機場高端受眾人群的增加，使機場廣告成為戶外廣告領域最龐大媒體平臺的地位更加凸顯。民航的發展速度超過了GDP的增速，民航強國戰略為民航廣告的發展提供了良好的發展機遇。首都機場廣告公司擁有38家干支線機場的廣告媒體資源，2016全年累計向所在地機場貢獻廣告收入12.95億元。這個數字就是首都機場廣告公司十多年來堅持網絡化經營、品牌化發展的最好證明。

　　事實上從2004年開始，首都機場廣告公司就已經邁上資源整合之路，通過資源整合，全國各地干支線機場媒體不斷并入，通過管理輸出、品牌輸出，逐步向資源價值最大化目標邁進。而在這之后的若干年里，各大傳媒集團不斷地尋求兼并和擴張，瓜分有限的潛力資源，證明了跨地區合作、網絡化經營已經成為機場廣告行業發展的必然趨勢。路華總經理提到：“對于我們土生土長的民航廣告企業來說，沒有超前的市場意識，就會在市場競爭中被淘汰，因此要整合資源共同發展。” 從2004年開始，尤其是進入2010后，隨著首都機場廣告公司經營的機場個數快速增長，他們創建了一套機場媒體價值評估系統，可以科學地判斷出媒體的市場價值。用網絡化統一管理、統一營銷、統一價格，實現資源聯動，發揮規模效應。規模化的管理模式和一體化的營銷策略，為首都機場廣告公司旗下分、子公司創造了很可觀的收益，資源網絡拉動效應在市場中被彰顯得淋漓盡致，為資源方帶來了資源價值的大幅度提升。

　　截止目前為止，首都機場廣告公司已擁有北京、天津、武漢、南昌、呼和浩特、長春、哈爾濱、長沙、太原、貴陽、煙臺、蘭州、石家莊等13家干線機場和大慶、延吉、贛州、景德鎮、佳木斯、海拉爾、齊齊哈爾、包頭、宜春、雞西、扎蘭屯、鄂爾多斯、運城、長治、大同、恩施、襄陽、神農架、衡陽、常德、呂梁、常州、威海、五臺山、慶陽等25家支線機場，共38家機場的獨家廣告經營權。各機場的廣告資源加入，不僅是因為首都機場廣告公司擁有完善的專業經營模式，更因為公司背后積累的品牌、平臺、網絡效應，各機場與首都機場廣告公司的強強聯手，為各地機場帶來了大量的省外大品牌投放，而這也讓廣告主資源購買集約化，省去了尋找、篩選資源的時間和人力成本，將首都機場廣告公司的經營與客戶資源能力得到最大化釋放，真正實現了多方共贏。

　　謀勢——因地制宜 以干帶支

　　構建國內最大的機場媒體資源網絡只是開始，如何來管理和銷售是更大的挑戰!

　　首都機場廣告公司經營著眾多干支線機場的廣告資源，要做到管理有序，平穩發展，資源價值最大化，離不開他們合理謀劃因地制宜的銷售策略和服務機制。首都機場廣告公司在不同的機場實行廣告銷售策略和重點差異化，像北京這樣吞吐量巨大的干線機場，基本采用公開招商的形式，因為這樣的機場資源總量多，媒體品類多，路華總經理形象地比喻為機場廣告搭建平臺，代理公司和廣告主來“唱戲”，雙方共同把資源價值以最快的速度、價值最大化的實現，這就是機場廣告的銷售優勢。

　　而公開招商的形式在支線機場資源銷售策略上就不一定能行得通，支線更多采用的是直客模式，服務當地經濟，首都機場廣告把干線的客戶推廣到支線，即“以干帶支”。購買支線機場媒體更多的是地方客戶，而干線機場主要是品牌客戶，由于對于大機場和小機場的清晰定位和認識，首都機場廣告公司對不同等級的機場有不同營銷方式和策略。去年，僅首都機場的廣告收益約合12億元，遠高于同類型的國內外機場。路華總經理說道：“對于機場廣告經營的思路、對于媒體資源網絡的認識、對于廣告客戶投放的認知，我們有自己的理解。尤其像首都機場這種超大型機場，讓所有的代理公司共同參與和經營，發揮各自的客戶服務優勢，那么我們的價值一定是最大化的。”因此，就首都機場廣告經營的體量而言，無論是總營業額，還是每旅客收入，都是全球領先。

　　的確如此，任何大機場如果只是單體代理公司銷售，它一定存在著因為資源高度集中而產生的壟斷，無法形成開放和競爭，價值就無法最大化體現。況且單個代理公司的能力、規模和客戶資源，可能不具備承擔如此大體量媒體資源的水平。只有把資源放在一個大平臺上，進行合理的分配和組合，才能實現商業價值最大化。在資源合理配置之后，首都機場廣告公司就要從運營者的角度去思考如何服務好代理商和客戶。路華總經理所帶領的團隊在很多年前，就意識到平臺和網絡的重要性，有目的地開始了經營模式的轉變，未來的廣告公司也許會成為提供資源、咨詢、管理服務的機構。在這種理念的影響下，首都機場廣告公司的服務主要分為兩個層級，首先面對代理公司，代理公司服務的是成熟的品牌客戶，對于投放策略有相對成熟的經驗和專業的眼光，那首都機場廣告公司需要從“產品全覆蓋、產品的品質提升、滿足廣告主投放的數據營銷、精準營銷的理念、代理公司的訴求”等思考維度出發，將產品做精做專。第二個層級，面對支線機場的直客品牌推廣，客戶希望有專業的公司為他們做媒體投放方案、提升品牌推廣的能力，那么首都機場廣告公司會提出更具體的策略，比如“全國機場媒體資源的整合、怎么樣做靈活的發布、幫助創新提升客戶廣告內容的發布效果等”，不管是哪個地方客戶提出的設計推廣需求，北京總部的設計團隊都會以北京大設計、大市場、高平臺的視野和經驗，為客戶提出優勢及前瞻性方案，這為很多地方性直客帶來額外的服務，增加客戶的粘性，提升客戶品牌傳播的專業品質。

　　借勢——理智重塑信心 前瞻推動變革

　　不可否認，由于互聯網大潮對傳統廣告業的強烈沖擊，客觀地影響到戶外廣告業的發展。2016年，首都機場廣告公司也同樣受到沖擊。但是首都機場廣告公司全力拓展直客資源，堅持以干帶支、資源共享，進而實現了公司整體效益提升，并且利用自己的專業優勢，完成了多次媒體資源招商，進一步提升了媒體價值。

　　對于互聯網的沖擊，路華總經理認為“互聯網不單純是在爭奪客戶，而是改變了客戶投放習慣，現在很多廣告主從精準營銷、數據營銷的角度去選擇媒體，這個恰恰是戶外廣告的短板，所有戶外廣告都面臨著這些問題和困難，但是首都機場廣告公司從2016年開始主張‘戶外媒體與互聯網媒體優勢互補，相得益彰’的概念。通過機場媒體的大規模改造升級和新建，新媒體的引進，媒體進一步大型化、電子化，媒體的吸睛作用明顯提升。而且民航客戶的快速增長和既有的高端化屬性，對廣告主的吸引力不是弱化而是增強了，甚至連互聯網媒體和企業都選擇在機場做廣告，所以機場廣告是互聯網無法替代的領地。從塑造品牌而言，機場廣告是品牌客戶從建立發展到鼎盛時期的不同階段的品牌推廣和展示的最佳陣地，而互聯網更多的是對于產品的精準營銷，而不是品牌的塑造和推廣。”路華總經理率領的機場廣告團隊始終對自己的平臺價值充滿信心，對客戶的分析過程中，也把互聯網廣告和互聯網平臺作為機場廣告新興的品牌服務對象，這一觀點在行業的不斷輸出，越來越受到認同，使首都機場廣告公司在整個經濟、媒體投放下降的情況下，還保持著逆勢上揚。

　　2016年，首都機場廣告公司的廣告收入為16.53億元，向行業傳遞了一種信心，即作為品牌廣告的展示陣地，首都機場廣告公司雖然擁有龐大的身量，但面對互聯網和經濟下行的壓力，憑借高昂的信心和對自身的正確定位及專業理解，不斷提升自身的媒體品質，努力做到“互聯網+”的概念，使客戶的品牌營銷獲得了更多的可測量數據。目前首都機場廣告公司一年有高于3.1個億的客戶能看到機場廣告的產品，現在也嘗試用數據營銷、數據采集等新技術來提升媒體品質，達到廣告主期望的投放效果。

　　順勢——重擔在肩 進取在心

　　資源地基打牢，銷售和服務策略跟上，完善外部競爭應對之后，是如何做好平臺的升華。

　　十七屆六中全會對推進文化改革發展作出了部署，強調要推進社會主義核心價值體系建設，為人民提供更好更多的精神食糧，大力發展公益性文化事業，推動文化產業成為國民經濟支柱性產業，加快構建有利于文化繁榮發展的體制機制。在中國文化發展的良好機遇和改革的推進過程中，中國產業結構也在逐漸有了轉變，第三產業占國民經濟的比重越來越大。

　　首都機場廣告公司順勢而為，路華總經理表示，首都機場廣告公司會更注重國家戰略和前瞻性，把握先機和優勢。基于“一帶一路”國家戰略布局，首都機場廣告公司于2015年在甘肅蘭州成立了分公司;基于“長江經濟帶”成立了江蘇分公司;為了服務“京津冀一體化”，還成立了河北分公司，完成了“京津冀一體化”的布局;2016年首都機場廣告公司又與呼和浩特、長春機場簽訂了未來10年的特許經營合同，為公司的穩定發展增添了信心和活力。首都機場廣告公司的戰略一定是基于國家戰略主體的推動，資源拓展是在國家戰略、行業發展以及民航機場的新建、擴建的過程中實施的，從而引領機場廣告行業發展。所以首都機場廣告公司對于未來充滿信心，并能夠不斷把公司的品牌優勢推廣到全國各地。未來機場廣告資源拓展還有很大的上升空間。

　　2016年，首都機場廣告公司讓改革、創新成為公司發展新動力源，建立了“雙I”(Innovative Ability&International Competitiveness)能力評價體系，目標就是要切實提升創新能力和國際競爭力，使改革和創新成為首都機場廣告發展的“鳥之雙翼”，打造世界知名的機場傳媒集團。“我們以規模效益提升整體資源價值，積累了豐富的機場廣告運營管理經驗，將借助各方力量不斷發展，逐步成長為機場資源效益最大化專家——最懂機場的廣告人和最懂廣告的機場人，并不斷回報資源方、客戶和社會，實現經濟效益和社會效益的雙豐收。”路華總經理說道。

　　未來，首都機場廣告公司將在首都機場集團公司的領導下，著力推動公司創新發展，以北京新機場建設為契機，深入研究廣告媒體技術創新和商業模式創新。路華總經理提出要把握兩個思路：首先是改革。2017年，首都機場廣告公司對一些國家、民航、機場集團層面的政策進行了研判，要順應國企改革的道路，這是公司全年的主題。第二是創新，一方面是技術創新，首都機場廣告公司團隊積極研究新媒體、新技術，廣泛調研中外大型機場，與知名咨詢公司、媒體制作商深入合作，創新媒體形式，以綠色、環保的新技術助力北京新機場建設。另一方面是機場廣告的商業模式創新，首先是在現有的經營模式下融入“互聯網+”的概念，并且要跨界思考，機場廣告和商業的融合創新，探索新型商業模式和創新機制，在市場中奪得先機，從而進一步提升市場競爭力。

　　“首都機場廣告公司的發展離不開社會各界的支持和關心，通過《廣告人》雜志也向社會各界表示感謝，希望能繼續關注首都機場廣告公司的發展。作為中國廣告協會的副會長單位以及中國民航廣告委員會主任單位，首都機場廣告公司將加大與社會各界的交流與合作，共同推進中國戶外廣告高端的發展，以精準傳播為己任，做到各方的互利共贏。”路華總經理表示。

　　首都機場廣告公司從成立至今經歷了市場統一的過程、經濟發展的快速和放緩的過程，經歷了互聯網的變革、中國經濟的起伏，也經歷了廣告行業的大浪淘沙，但正是由于站在高處經歷行業變遷，他們才能夠以更理智和更有前瞻性的眼光去看待大環境和自身價值，從而做出正確的策略選擇，在廣告行業的領空扶搖直上。

　　作為國門媒體，首都機場廣告公司承載著的是一個民族品牌壯大的夢想，重擔在肩，進取在心，以敢為天下先的精神，融合各方利益，謀得未來大勢，領航中國機場戶外廣告行業，在品牌中國夢的路上注入關鍵的力量。“長風破浪會有時，直掛云帆濟滄海”，讓我們拭目以待!

責編：xwxw