中國最大的購物中心在哪里?根據銷量排名，頭把交椅當屬北京新光SKP，去年的銷售額高達125億元。但是如果放寬對于購物中心的定義，那么榜單上則少不了人流涌動的機場。

　　根據方正證券的估算，去年僅是上海浦東機場免稅商品的銷售收入就已經超過75億元，在購物中心榜單中就可以擠入前八強，而如果加上餐飲、廣告、停車費、地產等綜合收入，排名可能會更高。

　　作為交通樞紐，穿梭于候機樓內的旅客賦予了機場第二標簽“超級流量的消費場所”：去年中國有超過5.5億人次乘坐飛機出行，而北京首都機場去年的旅客運量已經超過9000萬，在全球排名第二，上海浦東機場去年國際航線上的旅客量近3500萬人。

　　但是在消費理念上，很多人對于機場消費抱著“能不買就不買”的態度，尤其是在國內機場內餐飲消費，另一方面卻是免稅店化妝品熱銷，這也構成目前中國機場零售行業“冰火兩重天”的圖景。

　　人人都愛免稅品

　　如果說機場是一塊寸土寸金的寶地，那么免稅店就是這塊土地上長出來的搖錢樹，同時也是體現流量經濟學的一個完美案例。

　　7月20日，上海機場的免稅招標結果出爐，日上免稅行(上海)有限公司((下稱“日上上海”)中標浦東機場T1、T2、衛星廳出入境7年免稅經營權，綜合提成比例42.5%，7年保底提成總額為410億元。保底租金的含義是，如果機場免稅店異常火爆，機場還可以獲得額外的提成收入，按照兩者取高的方式來進行分配。

　　日上上海目前屬于中國國旅旗下。2018年2月，中國國旅股份有限公司發布公告稱，公司全資子公司中國免稅品(集團)有限責任公司(以下簡稱“中免公司”)以15.05億元現金收購日上上海51%的股權。目前，兩家公司已經攜手拿下首都機場、上海虹橋和浦東機場、以及廣州白云機場的免稅業務經營權，成為中國免稅行業無可爭議的巨無霸。

　　在很大程度上，國際航班的旅客數量決定著免稅業務的發展空間，以及招標的金額。

　　上海機場去年的旅客運輸量超過7000萬，增速為6.1%，排名全球第九，其中有將近一半的旅客是乘坐國際和港澳臺地區航線出行，占比全國最高。由于免稅商品(尤其是稅率較高的煙酒和化妝品)相比于市區擁有巨大的性價比優勢，當一年數以千萬計的國際航班旅客從免稅區域經過時，其中蘊含的商機可想而知。

　　可以對照的是，雖然美國亞特蘭大機場是全球最繁忙的機場，去年運輸旅客數量超過1.03億人次，但是因為它并非新加坡、香港以及迪拜這類國際航線中轉樞紐，國際航班數量在美國也排在紐約、洛杉磯、舊金山、芝加哥等城市之后，因此免稅業務發展空間十分有限。

　　相比之下，新加坡的客運量雖然只有6200多萬人次，但國際旅客占絕大多數，同時新加坡政府重視對于機場購物環境的打造，因此樟宜機場的免稅收入在全球也是數一數二的。2017年，樟宜機場特許商店收入達到歷史最高的19億美元(約合人民幣128.9億元)，相當于每個乘客貢獻了207元，比它更高的則是首爾仁川機場和阿聯酋迪拜機場，免稅收入分別達到21億美元和19.3億美元，其中，中國旅客做的貢獻最大。

　　對于任何有志于發展機場零售業的公司來說，免稅區都是令人垂涎之地。

　　以全球最大的旅游零售商Dufry為例，它目前在全球64個國家經營免稅業務，經營超過2200個店鋪，2017年的收入達到83.77億瑞士法郎(約合人民幣572.5億元)，營收增長7%，其中91%的收入來源于遍布全球的機場，公司凈利潤達到1.1億瑞士法郎，綜合毛利率長期維持在59%左右，相比之下，中國國旅的免稅業務毛利率維持在45%左右，雖然比國際巨頭要低，但是也足以在支付完給機場高額的租金之后為自己留存下一部分利潤。

　　從國際上來看，Dufry、DFS、Lotte、Lagardere這些免稅行業巨頭的毛利率都在50%以上，而機場作為地主，實際上拿走了絕大部分的利潤，比如這次日上上海中標給出的提成比例高達42.5%，首都機場T2航站樓的中標提成率更是高達47.5%，也就是說機場的免稅經營商每賣出100元的商品，超過40元實際上是進了機場的口袋。

　　但是，這絲毫不會影響人們對于機場免稅品的追捧。方正證券引用Oliver Wyman2017年發布的一份研究中國人出境游消費習慣的報告，2016年中國游客境外旅游消費總額高居世界第一，達到2611億美元，其中58%用于購物消費，其中有38%發生在免稅店，免稅消費總數達到3530億元。

　　這兩年為了鼓勵消費回流，政府推出了一系列政策來扶持免稅行業。2016年2月份，財政部、商務部、海關總署、稅務總局和旅游局聯合發布《口岸進境免稅店管理暫行辦法》，決定在廣州白云、杭州蕭山、成都雙流、深圳寶安等機場各設一家入境免稅店。

　　另外，根據中免集團發布的公開信息，虹橋機場現有免稅經營面積1500平方米，在新一輪招標后增至2088平方米，浦東機場免稅經營面積則由招標前的6600平方米增至16915平方米，這在一定程度上說明政府對于促進消費回流的決心。

　　“從政策方面，無論是中央還是各地，都在大力支持免稅行業的發展，考慮到目前全球貿易環境，鼓勵消費回流的趨勢會更加明顯。”方正證券一位分析師告訴界面新聞記者。

　　航空收費不夠，非航收入來湊

　　機場的收入由兩部分組成，最基礎的就是航空性收入，也就是跟航班有關的收費項目，包括飛機起降費、停場費、安檢費和旅客服務費等，非航收入則主要包括零售、餐飲、廣告、停車費等，對于機場來說，免稅業務就是典型的高毛利非航業務，但前提是要有足夠多的國際旅客。

　　對于國內機場來說，由于航空性收費標準受到政府嚴格控制，一方面導致毛利率低，另一方面也受到航站樓、飛行時刻和跑道容量的限制，本身的提升空間不大。“航空性業務按18號文件執行，談判提升空間有限，但是非航業務有很大的增長空間。”深圳機場一位管理人員告訴界面新聞記者。

　　2017年1月，民航局印發《關于印發民用機場收費標準調整方案的通知》，也稱18號文件，這也是10年來政府第一次對航空性收費項目進行調整。

　　文件規定內航內線起降費收費標準可以在規定的基準價基礎上上浮不超過10%，但根據方正證券的一份研報，國內機場內航內線收費水平大幅低于國際一流機場收費水平，首都，上海和白云機場，內線收費水平只有香港機場收費水平的30%，外線收費水平僅僅為香港機場收費水平的約50%，這也是為什么很多國內70%以上的中小機場都處于虧損狀態的原因之一。

　　由于航空性收費水平低，國內上市的機場非航收入占總營收比例可以達到50%左右(不計民航發展基金補貼)，甚至會比一部分國際一流機場的水平還要高，但是這些虛高的數字并不能掩蓋中國機場非航收入增長相對滯后的窘境，尤其是考慮過去5年中國出境游人數猛增的情況。

　　2017年，上海機場與香港機場的旅客吞吐量較為接近，但是浦東機場非航收入僅僅為43.38億元，平均每名旅客的貢獻只有61元，相比之下，去年香港機場單單是特許零售和廣告的收入就超過79億港元(約合人民幣68.4億元)。即便是比香港機場多出將近2000萬人次的首都機場，非航收入也只有31億元，不到香港機場的40%，整體來說中國大型樞紐機場非航收入發展不夠充分，沒有對機場的流量進行充分變現。

　　而這背后的原因是多維度的，一方面是因為政策的限制，國內一線機場雖然都已經上市，但是靈活度依然有限，無法像國際一流機場一樣開展多元化的業務，比如房地產、酒店以及高爾夫等。

　　“香港、新加坡、仁川機場商業租金收入超過機場營業收入的三分之一甚至40%，尤其是免稅業務有很大的競爭力。這與免稅政策環境、運營商專業性、免稅場地及流程優劣、國際旅客量、中轉旅客和購買力強的旅客占比高等都有關系。”白云機場在回復界面新聞時稱。

　　和國外機場相比，中國機場的優勢在于流量和消費升級形勢下人們強大的購買力。

　　過去5年，在中國乘飛機出行的人數從3.1億人次增長到5.5億人次，與此同時，出境游人數也從8300萬一路飆升至近1.3億人次，考慮到目前中國持有護照的人數只有1.2億左右，未來出境游市場的發展還會給機場零售業帶來更多的發展機會。

　　數據顯示，全球前50大最繁忙的機場中，中國占有8席，除了首都機場和上海虹橋機場之外，其余6座機場的客運量增長幅度都在6%以上。此外，中國的一線城市也正在經歷一輪機場新建和擴建潮，比如位于北京大興的新機場計劃在明年9月30日投入使用，年旅客吞吐量可以達到8000萬以上，上海浦東機場的衛星廳也計劃在明年開放使用，每年能夠處理的旅客數量也達到3800萬人次。

　　先天規劃不足，后天增速來補

　　相比于流量方面的優勢，中國機場零售在規劃設計上存在一定的先天不足。

　　在中國，負責地方機場設計的一般都是各地的建筑設計研究院，比如中國建筑設計研究院，西南建筑設計研究院、華東建筑設計研究院等，這些機構設計的大部分都是辦公樓、學校、博物館、住宅等，極少參與商業綜合體的設計，某種程度上來說缺乏對于大眾消費者和零售業的洞察。

　　“這些機構通常都是從機場的功能性角度出發，在設計動線的時候也是考慮乘客出行和航空安全的需要，但是很少考慮航站樓的商業價值。”開銳咨詢高級咨詢師祝偉龍告訴界面新聞記者，他參與過國內多家機場商業服務咨詢項目。

　　“機場很特殊，它是一個交通樞紐，機構在規劃設計時，優先考慮的是旅客怎樣才能最快離開機場，不耽誤旅客的時間，這是核心目的，但這跟商業規劃其實是背道而馳的，購物中心肯定是希望客人停留的時間越久越好。國外在規劃機場運行流程和商業流程時可以做到比較有機的統一，比如說根據每個登機口的航班目的地、旅客的類型，來規劃商業資源，但是國內的機場還處在比較初級階段，都是通過商業資源的簡單堆砌來實現租金的增長。”一位在首都機場負責商業運營的人士告訴界面新聞記者。

　　國際咨詢機構ICF(艾思賦)3月份發表了一篇名為《機場革命》的研究報告，里面就提到機場在做規劃設計時的矛盾心理。“旅客在集中安檢之后穿過一片猶如迷宮似的免稅區盡管有助于提高機場的零售收入，但是同時也會招來很多投訴和抱怨。”

　　“盡管是面臨規劃設計上的限制，但是中國的機場依然大有可為。國外機場規劃得再符合零售的要求，增速也是有限的，中國民航業的增速有目共睹，加上我們有許多新的零售業態，移動支付已經十分普及，沒有理由做不好銷售。當前這個階段，一把手的觀念決定了一切。”祝偉龍說。

　　隨著民航業的發展，國內一些機場已經意識到機場的非航收入潛力，比如廣州白云機場T2航站樓在規劃設計之初就請了一家國外機構對商業資源進行整體規劃。T2商業總面積約4.4萬平方米，是T1商業面積約2.8萬平方米的1.5倍，除了一些傳統的零售業態之外，還引入了像網易游戲這樣的互聯網公司，以及陶陶居這樣的廣州餐飲老字號，這些都給長期封閉的機場零售生態帶來了更新鮮的血液。

圖：白云機場T2內的網易游戲體驗店

　　“我們也有自己的苦惱，機場最重要的是安全，作為客運量最大的首都機場在這方面的壓力很大，容不得一點安全隱患，所以我們在引入新業態的時候也非常謹慎，會選擇一些安全風險系數低的項目，比如點唱機、共享充電寶以及互動游戲體驗區等。”上述首都機場內部人士表示。

　　對“甩手掌柜”說再見

　　雖然中國是全球第二大民航市場，甚至很有可能會在2022年左右取代美國成為全球第一，但是人們對于在機場的消費熱情普遍不高，主要原因在于價格不合理，尤其是餐飲，過去幾年機場天價牛肉面的新聞屢見報端。

　　“旅客對于機場的投訴大部分都集中在餐飲上，餐飲為什么這么貴，租金是很大一個因素，另外人工和物料的配送成本也是另外一個原因，一些連鎖品牌在機場會執行一種口岸價，比如肯德基、麥當勞在機場的價格會比市內貴15%左右，但是強勢的機場可以強制品牌實行同城同價，這取決于和品牌的談判力度和籌碼。”祝偉龍說。

　　今年1月，廣州市政府出臺《廣州市民用運輸機場管理辦法》，其中第四十條規定：約定經營者提供的商品、服務的價格，不得高于本市中心城區同一商標、商號、品牌或者同類商品、服務標注的價格。

　　“為了提升商業服務品質，增強旅客出行體驗，在T2招商階段，我們將’同城同質同價’條款寫入了合同。在管理上，我們要求商家將對標店鋪上報，日常會針對每個對標店鋪進行實地調查，審查價格對標情況。”白云機場回復界面新聞時稱。

　　“同城同價已經成為行業標準。如果商家無法承諾，就不能在機場經營。大家覺得不同價的原因，一方面是觀念上的先入為主，畢竟在一些二三線機場確實有這種情況，所以有些時候會推一而廣之，認為所有機場都一樣。”首都機場內部人士表示。

　　對比國際一線機場，比如新加坡樟宜、倫敦希思羅機場，同城同價的印象已經深入人心。2015年《周末畫報》的一篇報道還指出，奢侈品品牌如果想要進駐希思羅機場，必須要自愿降價20%，這種人為的免稅模式讓很多都愿意在機場的消費心態變成“能買就買”，這跟中國有著天壤之別。

　　人們經常會批評中國機場在招商時只看租金，不看品牌，因為這會衍生出一系列問題。

　　“價格高，服務質量低，同質化嚴重，市場化程度低，商家基本上是什么賺錢做什么，門檻奇高，行業潛規則較多，鮮有其他行業從業公司能夠進入到這個圈子，容易滋生行業準入腐敗和利益輸送，缺乏新鮮血液，在2010年之前，機場零售行業里面幾乎沒有出現什么企業化程度高的連鎖企業，普遍存在的是各地的碼頭和盤踞在碼頭上的各方勢力。”從事機場商業項目工作十年的藍先生告訴界面新聞記者，他現服務的企業在重慶、沈陽和廈門等國內機場經營眾多高端奢侈品名品零售業務。

　　“國內機場過去自己做經營，然后通過公開招投標的方式去尋找特許經營方，供應商通過壓低成本、高價銷售的方式獲得利潤，因此造成現在這種局面，機場里的品牌在市區找不到，機場的高租金、高地價將很多優質品牌拒之門外。”祝偉龍說。

　　在公開招標的模式下，一個品牌集成商中標之后可能會通過加價的方式將位置不好的店鋪轉租給其它公司運營，形成層層轉包的現象，在管理不到位以及缺乏外部監督的情況下，物不美價不廉的印象也就這么產生了。

　　在祝偉龍看來，國內機場缺乏真正的商業運營能力，本質上他們做的還是地產生意，依靠收取租金來獲利，看起來更像是一個甩手掌柜。他認為國內機場在引入品牌時可以向國際一流機場看齊，“國外在引入品牌方面公開透明、非常市場化，無論是公開招標還是定向談判都不避諱，如果有適合的品牌和業態，機場可以主動出擊。”

　　去年年初，新加坡樟宜機場和重慶機場合作，雙方共同成立的商業管理合資公司，將負責管理和運營江北零售、餐飲、廣告、嘉賓服務、休閑服務和停車場等6項業務，某種程度上這也說明中國機場正在向國際一流機場學習開發商業零售資源的經驗。

　　“我們用了十年，二十年的時間讓旅客對于在機場消費形成不好的觀念，我們也可以花點時間消除這樣印象，這不是一個改變不了的事實。”祝偉龍說。

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