對于受經濟波動、油價乃至氣候等因素影響甚大的民航業而言，在無法改變自身處于行業生態鏈條地位的境況下，只能尋求新的持續發展之道。航空公司經營壓力巨大，如何在信息技術高速發展的背景下拓展新的增值收入來源?如何使用常旅客計劃的數據，以更高效地向常旅客提供有針對性的產品服務?航空公司是否會成為為乘客提供行李托運、客艙娛樂、食物和飲料等單點服務的零售商?如果航空公司針對最有價值的顧客推出創新的產品，那下一個最大的增長領域將可能出現。原本被低成本航空所重視的增值服務收入開始成為傳統航空公司新的增長點。

　　傳統業務面臨困局

　　今年以來，中國航企盈利主要來自于投資收益和匯兌收益，而非主營的票價收入，且從實際經營情況來看，由于運能供給出現過剩，票價處在下滑階段。據相關報道指出，全球176家航空公司在2012年取得大約361億美元的增值收入。

　　同時，宏觀經濟疲軟、“三公”開支減少以及高鐵新線路開通等因素導致航空運輸需求不振，兩艙(頭等艙、公務艙)客戶減少，H7N9、四川地震等突發事件進一步打擊了航空出行需求;航空公司2013年運力增長較快，預計全年航空業整體運力將增長12%~13%。其中，國航預計增長13%~14%，南航增長12%~13%，東航增長11%~12%，海航增長15%~16%。上述兩方面因素的夾擊，使得供需矛盾加劇。為了穩住客戶流，航空公司只能打起價格戰，而票價下滑也減少了航企的利潤。

　　目前國內低迷的經濟環境，疊加政府調結構、去杠桿的政策行為，航空旺季需求雖然還在，但旺季成色已經明顯不足;結合客座率和票價水平的雙下降，有預測認為，經濟調結構短期對商務需求有沖擊，商務活動的景氣度也將持續萎縮。

　　以多種創意來增收

　　東航集團總經理劉紹勇在公司2013年度中期會議上指出：從國內航空業的發展來看，有五大趨勢：一是民航發展低于GDP發展的拐點已經出現;二是全行業正面臨運能過剩的局面;三是國內大眾化航空的時代已經來臨，航空服務從高端出行需求變為大眾出行需求的趨勢已無法逆轉;四是地方政府的航空熱仍在持續升溫，發展航空經濟越來越受到重視;五是增值服務的收益比重正在擴大。

　　與此同時，僅靠一張機票的傳統經營模式已經難以掘取到市場的真金白銀，更不足以支撐航空企業的可持續發展，航企要因時而變、隨機應變，跟上整個社會轉型的步伐，通過提高服務水平和產品附加值來增收創效，這也是東航客運轉型的根本目的。

　　事實上，航空公司已經想方設法提高附屬產品銷售額。根據IdeaWorksCompany的調查結果，2012年全球50家大型航空公司取得了224.4億美元的附加產品銷售額。航空增值服務市場的蓬勃發展，引起了眾多航空公司不斷加入這個創意服務領域。

　　在2008年油價上漲后，北美的航空公司在輔助收入方面就一直領先于世界其他國家的航空公司。阿拉斯加航空、美航、達美航空、夏威夷航空、美聯航和全美航空這6家美國航空公司的輔助收入占全球航空公司輔助收入的1/3。美聯航顯然是取得最多輔助收入的航空公司，其輔助收入達到40多億美元。所有美國航空公司在對旅客的附加收費中，最高從每位旅客身上平均收取的費用達到了近20美元，最低也在7.5美元。

　　另外，很多航空公司也將地面設施納入到了收費的范圍，比如機場貴賓休息室，即使非航空公司兩艙旅客或高端常旅客，也可以通過支付一定的費用之后使用休息室等設施。還比如，在短途航線取消餐食這樣的舉措則早已經在歐美航空公司中推行。可以說，傳統航空公司在服務環節上有向低成本航空公司靠攏的趨勢。

　　在北美以外的其他地區，除機票外的輔助性收入占到瑞安航空整體收入的21%，占亞航整體收入的18%。中國的春秋航空行李托運15公斤以上才收費，機上售賣的東西也僅限于飛機模型、空姐絲巾、剃須刀等簡單的物品，其輔助收入占比約為6%。

　　與美國航空公司采用的方式相比，一些歐洲航空公司則更為聰明。北歐航空公司自今年6月起推出了一項全新的服務理念，將原本的經濟艙、超值經濟艙以及公務艙產品更名為SASGo、SASPlus、SASBusiness。與傳統的艙位分級制度相比，新的服務標準在提供基本服務的同時，也帶來了更多新的贏利點。

　　融入獨特的飛行體驗

　　航空公司生存的方式之一就是不斷開發新的盈利渠道和服務模式，推廣智能手機、社交媒體和自助終端銷售。因此，航空公司首先應強調服務創意思想的獨特性。

　　SITA在《飛向未來》報告中提出，到2015年，83%的航空公司都會在智能手機上銷售附加服務。航空公司應該根據旅客所處的旅行階段，為其在手機上實時提供相關階段的服務。在互聯網和移動互聯網時代，15%和23%的航空公司分別使用社交媒體及自助終端進行分銷。到2015年，這一數據可能躍至72%和65%。航空公司需要集中利用客戶信息，無論客戶身在何處，都能為其提供更個性化、更優化的專屬服務。今天，只有37%的航空公司提供了個性化服務，而到2015年，這個數字有望提高至78%。對于航空公司而言，在市場增長放緩，競爭壓力日益增加的境況下，類似于空中上網服務這樣更多非航空服務轉化為能夠帶來實際營收的項目，或許是航空公司未來拓展收入來源的一個新渠道。所以，航空公司需要不斷改進服務方式，把旅客的每一個接觸點都變成銷售終端，在旅客旅行中的每一步都能提供更深層次的集成個性化移動服務。近兩年，隨著智能手機的普及，國內外航空公司又開始著手研發手機客戶端，不管旅客是在電腦旁、在手機上、在前往機場的大巴上、在值機柜臺、在自助終端旁，抓住終端，就是抓住個體消費者。

　　對于在社交化、移動化的航空領域下開展增值服務活動，是每家航企近年來煞費苦心的工作。據了解，歐美有93%的手機用戶會采用移動預訂工具、社交工具。阿聯酋航空便率先在去年開通了空中無線網絡服務(WiFi)，長途旅客在空中辦公、娛樂就像在地面一樣方便。此外，阿聯酋航空機上所有座位都配備了椅背電話、短信和電郵服務，旅客可使用手機在空中撥打電話。在國內，2013年3月，春秋航空在其微信上推出了機票預訂功能，每天有超過200張訂單。6月，南航也在微信平臺上線該服務，旅客無須上網、打電話，只要拿出手機登錄微信，就能完成從航班查詢、預訂機票，到辦理值機、選擇座位等一系列程序工作。目前，關注用戶已達30萬，每天在南航微信平臺上辦理值機的旅客已超過1500人次。

　　2012年10月，艾意凱咨詢公司(L.E.K.Consulting)全球合伙人及航空運輸業務負責人約翰·托馬斯預計：“如果在未來5年內，中國各大航空公司能謹慎實施增值服務的戰略，那么他們的利潤將翻一番。”

　　未來5年增值服務將為全球航空業帶來大于550億美元~750億美元的收入，而增值服務的利潤率一般高達50%，這對全球航空業意味著超過300億美元的巨額利潤，增值服務能夠讓所有航空公司的利潤大幅增加。在國際市場上，增值服務的收入在航空業利潤中占據著很大比例，如亞航、RayAir和EasyJet等廉價航空，甚至是提供全套服務的英航、卡塔爾航空等大型航空公司都是如此。從本質上來說，增值服務不僅能使人們在飛行體驗中享受更好的服務，也能讓人們愿意為那些曾經免費的服務項目買單，而這些旅客的費用對于航空公司而言是一筆重要的營業收入。

　　鏈接

　　9月15日，美國航空咨詢公司IdeaWorKs發布的2013年航空公司額外收入報告顯示，公開額外收入的全球53家全球航空公司2012年額外收入共達271億美元，比2011年增加20%，是2009年的1倍。其中，收入最多的是美國聯合航空，收入總額為53.52億美元，排在第二位及其以下的分別為達美航空、美國航空、西南航空等美國航企。

　　在分類增值產品時，業界專家將其劃分為四類：比較低端的機票類增值產品，比如訂票產生的手續費;收益稍高的服務類增值，比如會議室、貴賓廳的增值服務;個性化的增值產品，比如機上無線網絡;第三方的增值服務。

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