在很多情況下，機場候機樓出發大廳休息區內的零售組合實際上是商品品牌與機場設施相融合的具體體現。這樣設計的初衷是希望將機場內的零售業作為一項獨特優勢以吸引航空公司和旅客，以及作為機場的收入來源。那么，機場怎么做才能與眾不同?

　　許多機場的零售模式仍然關注商品的質量和數量，但這種模式似乎遇到了發展瓶頸，這就意味著機場需要想方設法地重整旗鼓。創新成為機場零售業發展的新途徑——如何設計商業空間，如何進行布局，選擇哪些品牌入駐，提供怎樣的消費主張與體驗，這些都是機場需要重新考慮的問題。

　　機場的商業吸引力

　　全球知名品牌日益意識到機場作為旗艦店場所的重要性。以前，領先的奢侈品品牌都不愿意在機場開設店鋪，主要擔心低質量的商業空間設計和不符合品牌理念的商鋪組合。現在，情況發生了變化。在現代化的候機樓中，旗艦店受到了全球品牌的追捧，他們尋找著黃金地段、較大的空間，以便使他們的產品看起來更有新意;他們追尋著大多數商家的步伐，希望成為候機樓商業區中的焦點。

　　相關數據表明，網上銷售增長速度已經逐漸放緩，這說明令人擔憂的傳統零售業生命力還很旺盛。但成熟的傳統商業經濟體大部分都停滯不前，而機場卻擁有了其他商區無法比擬的優勢，即不斷增長的客流量。為此，機場店鋪便成為一個可以加強消費者與產品、品牌和服務互動的地方。

　　創新旅客消費體驗

　　機場零售業的吸引力在增強，一些先進的技術已經改變了機場零售商的角色。現在許多機場已采取“點擊和收集”的做法，即在網上訂購，然后在機場提貨，并已獲得一定程度的成功。不管如何，機場的核心訴求就是為消費者提供方便。但一些機場零售商卻遲遲沒有抓住“送貨到家”服務的機會， 尤其是針對那些沒有時間購物的人們。例如，一些因公出差的旅客，因為在市內滯留時間較短，便選擇在機場購物。但他們又擔心行李繁重所帶來的麻煩，所以如果機場能夠提供“送貨到家”的服務，便可消除他們的顧慮，從而突出機場的獨特優勢。

　　事實上，“到家交付”拓寬了機場零售業新的空間：機場更多地轉型為零售展示廳，消費者只需要觸覺的體驗，便可以享受“到家交付”商品的便利。例如，鞋類零售商Dune最近已翻新其在倫敦蓋特威克機場的商鋪，在座位區中安裝了iPad，消費者通過iPad對心儀的商品下訂單后，商店便會將消費者所選的商品送貨上門。這項舉措取得了巨大成功，消費者對這一新的購物方式非常認可，Dune的銷售額也顯著提升。

　　Dune的成功對機場零售商品種類增多產生了巨大的影響，商業經營者可以考慮擴大在機場候機樓內提供產品的范圍：白色家電、平板電視、家居用品，這些以往因為旅客隨身攜帶行李件數和重量限制而無法購買的產品，在商家銷售模式改變后是否可以加入到候機樓產品的序列中?答案是肯定的。

　　空間規劃與品牌宣傳

　　候機樓的空間設計應該更加靈活，即在空間大小、形狀、高度上靈活規劃以滿足不同商家的需求。而候機樓內的商業區也不應該僅僅是座椅、商鋪、登機口的簡單混合體。

　　有了正確的基礎建筑形式、合適的結構和服務，不同的零售概念、產品種類、品牌理念、客戶體驗……才可以根據旅客的不同品位、特點得以表現，而這一切需要在一個靈活的環境中實現。免稅店、特色店、咖啡館、書報亭、餐館、促銷區，這些可以滿足旅客不同需求且具有特定功能的商家都應該被包含在機場候機樓內，并且不必受機場設計原則的約束。

　　當商家越來越注重為消費者提供多渠道的客戶體驗的時候，機場的數字媒體在這方面起到了重要的作用。機場廣告專家、指南針國際媒體公司董事總經理Phil Weake表示：“數字顯示屏的應用提高了品牌的認知度，并且特定時段的廣告播出提高了目標受眾的到達率。”

　　隨著數字顯示屏與廣告格式變得越來越復雜，一個有效的廣告方案可以對機場環境的總體視覺、感觀以及活力有很大的影響，并將影響到機場廣告收入、零售銷售額以及機場品牌的認知。

　　說到機場品牌，機場在品牌創建以及獲得商業價值方面已經遠遠落后于其眾多航空公司合作伙伴。那么，機場怎么做才能獲得諸如維珍航空公司或阿聯酋航空公司的品牌地位與質量呢?在空中旅行快速增長的時代，對于機場運營商來說，吸引航空公司和旅客的競爭也日益激烈。而有效的品牌是一個非常強大的工具，它可以創造差異化，傳遞所提供服務的內容，并宣傳與眾不同的承諾。要做到這些，機場需要從一開始便建立清晰的品牌主張，之后在所有運行過程中宣傳并執行其品牌主張，從候機樓設計、商業組合到運行和媒體方案。

　　注重旅客到達式體驗

　　機場不只是簡單的零售展示廳，機場是到訪者首先接觸目的地的地方，是地方特色的代表，是第一個迎接旅客回家的地方。但在候機樓設計與規劃方面，旅客的到達式體驗往往被忽略。更多的情況是，旅客到達機場后的感覺就像是在一個有限的空間環境中被放逐，需要快速從后門逃生，并沒有什么值得留念和記住的地方。

　　那么，一個很棒的到達式體驗應該是什么樣的?它應該會使人很興奮，產生很多預期，并且感到受歡迎。這是一個很好的機會向剛入境的旅客展示機場的地方特色，以及其所能提供的與眾不同的服務，并且鼓勵旅客使用機場的商業設施，最終在這里消費。

　　總的來說，時間因素、消費者行為以及商戶的需求，都應該被放在機場候機樓建設時需要考慮的眾多因素的首位。零售業發展很快，但消費者的變化更快。他們有著更高的要求、更好的期望，需要更多的視覺和體驗式的刺激，使其感到興奮。只有那些敢于挑戰、打破常規、不斷創新的機場才能成為優勝者;而只安于現狀、墨守成規，對消費者的心理需求置之不理，只能成為競爭中的失敗者。(編譯自《機場世界》2013年8月)

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