海航日前在4個城市始發的國內航線上推出“至優座選”產品(需交“選座費”才能自由乘坐經濟艙第一排與緊急出口排)遭到巨大社會爭議，有旅客質疑航空公司變相漲價，亦有專家表示此產品有不合理甚至違法之處。

　　海航日前在4個城市始發的國內航線上推出“至優座選”產品(需交“選座費”才能自由乘坐經濟艙第一排與緊急出口排)遭到巨大社會爭議，有旅客質疑航空公司變相漲價，亦有專家表示此產品有不合理甚至違法之處。而作為民航業業內人士，筆者認為，“選座費”不僅有政策支持———2014年初出臺的《民航局關于促進低成本航空發展的指導意見》明確提出要鼓勵拓展增值服務，逐步放開快登機、選座等創新類收費項目;從長遠來看，更是國內航企創新利潤增長的方向之一。

　　2014年下半年以來，受國際原油價格持續下跌影響，國內航空煤油價格也出現了大幅跳水，從2014年初每噸7000多元的高位到一度跌破4000元大關。低油價騰出的利潤空間有多大?我們知道，過去幾年，全球航空運輸業盈利情況極為慘淡，IATA年年預測的行業利潤率均不過2%-3%。此輪油價下跌使航企經營成本減少了16%左右，這還不算，由于燃油附加費“歸零”，大大降低了乘機出行的總成本，故對“價格敏感”的自費客流市場形成了顯著的拉升效應。尤其是在一些正與高鐵拉鋸競爭的中短程航線上，航空出行的成本劣勢因此有所緩解。今年上半年國內市場航空客流吞吐量顯著增長，在三四月的傳統行業淡季中，整個市場“淡季不淡”。

　　但從各航空公司的財務報表來看，當前喜人的收益數字背后卻仍呈現出“兩個大于”的情況——— 即運力增幅大于利潤增幅，而利潤增幅又大于收入增幅。也就是說，利潤的增長不是來自規模效益或經營品質的提升，而是源于“減支”。眼前的繁榮純靠油價暴跌幫忙，而非行業經營水平有什么實質性提高。

　　在這樣的“繁榮”下，往往深伏著危機，各航于此應當都有相當深刻的歷史教訓了。從2006年到2010年，受益于油價下跌或人民幣匯兌升值等因素影響，國內航空運輸市場也曾多次出現類似繁榮景象。而各航在利潤暴增的風口上往往過于樂觀地估計了市場增量，不是抓緊盈利模式的轉型，而是加速擴大機隊規模。但由于收益能力偏弱而產力規模擴張過度，很快即被報復性上漲的油價或人民幣匯兌貶值打回了原形。歷史教訓說明，但凡有多少波峰，就會有多少波谷，且波谷持續的時間往往更漫長。

　　所以在這一輪油價下跌所催生的市場繁榮中，各航似乎都有所長進，趁著利潤飆升經營壓力減小之機，嘗試通過模式創新拓寬盈利渠道。如進一步降低銷售代理費乃至“零傭金”，試水“選座費”等等。

　　就目前國內經營環境看，航空公司在運輸主業的金融運作和運營收益這兩大板塊上，很難拉出大的差距。利潤差距主要體現在兩方面，一是銷售中的成本效率，二是服務中的增值水平。

　　前者是做“減法”，從銷售成本中摳出利潤來--而且這塊蛋糕還真不算小。在傳統營銷模式下，銷售費用要占到航空公司經營收入的7%左右，這一比例甚至超過了僅為收入總額2%-3%的利潤比例。隨著電商渠道和個人信息終端全面普及，傳統代理營銷鏈條的作用也正日益邊緣化。近年歐美航空公司網絡直銷比例已大多超過六成，而國內除春秋航空等個別特例外，大多數航空公司的直銷比例僅20%-30%，提升空間顯而易見。所以航空公司要尋求新的利潤增長點，首先盯上銷售代理費這塊蛋糕也就不奇怪了。從去年夏起，各航即已多次下調銷售代理費———2014年7月1日，國航將銷售代理費自3%下調至2%;2015年2月1日，南航將銷售代理費自2%下調為1%;而近期南航更是宣布將從2015年6月1日起實行新的“零傭金”政策。在航空公司的強勢進逼下，代理銷售市場即將迎來全面洗牌，很難再靠渠道壟斷生存。

　　而后者則是做“加法”，從附加服務中創造額外利潤。附加服務收費歷來是歐美航空公司，尤其是低成本航空公司的重要利潤來源。此類航空公司的機票相對廉價，但一般只為旅客提供最基本的“點對點”位移，亦即僅賣一個“座位”。而其他服務則多屬于收費項目：如優先選座、優先值機和登機、機票改簽、托運行李、機上餐飲，等等。此外，一些航空公司還會通過為旅客提供租車、酒店預訂、購買航空保險等中介服務而賺取傭金�？紤]到航空運輸業微薄的單客利潤(如IATA預測的2014年單客利潤僅為5.65美元，折合人民幣僅約35元)，因此這些增值服務所創造的利潤占比其實相當可觀。以低成本航空為例，歐洲瑞安航空和美國精神航空各約有20%的利潤來自附加服務收費。傳統全服務型航空公司的情況亦相似，尤其是美國的航空公司更偏愛收取附加服務費用--由于美國對機票征收7.5%的聯邦稅，所以各航空公司更傾向于壓低機票價格，而大幅提升附加收費在總收入中的占比。如達美航空，每年所收行李托運費及改簽費即已接近其年度利潤。

　　對中國這樣一個收入層次和消費意向多元化的市場來說，將“座位”與“服務”分離開來銷售，同樣有利于吸引更多的“搖擺型”旅客。尤其是當前的政經大環境正在促使航空旅行加快從“奢侈消費”向“大眾消費”轉型。2014年初出臺的《民航局關于促進低成本航空發展的指導意見》中，已明確提出要鼓勵拓展增值服務，逐步放開快登機、選座等創新類收費項目。故同年國航、海航隨即試探性地在部分國際及國內航班上推出了付費選座服務。此次海航將四城市始發的國內航線納入“付費選座”范疇，不過是將這一服務“常態化”而已。

　　之所以遭到一邊倒的社會輿論抨擊，原因并不在于選座收費服務本身，而在于其機票價格體系并未理順就草草收費。美歐的收費有長期的市場協調及共識基礎，而海航、國航的做法則有操之過急之嫌。選座費沒錯，但海航被罵也沒錯。關于航企以增值服務擴大利潤渠道所要面對的現實問題，筆者將在下一篇文章里集中展開分析。

　　(作者系資深航空業人士)

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