中國公民到泰國的出境旅游市場近年來經歷了爆發式的成長：從2011年的117萬人次到今年預估的640萬人次，四年的時間完成了500萬人次的增長。據泰國國家旅游局預計，2017年中國公民年訪泰人數或將達到或超過1000萬人次。

　　這樣的成長受人矚目，背后有不同的推廣邏輯。我們在這幾年工作過程中發現影響目的地成長的要素與之前工作的重點順序不符，甚至完全相反。

　　之前大多對目的地的推廣順序是：先展開各種路演、硬廣、考察團和活動;再深耕產品、鼓勵渠道;最后或許會考慮到大交通，即航班，或許從沒考慮過這個因素。

　　自2011年底開始，泰國的推廣邏輯開始遵循幾乎完全相反的順序：大力鼓勵、刺激航司增班或控制現有位子，配合以地推或數字化產品傳輸到各個銷售平臺，同時借助展會、考察團和媒體對高端產品和個性化產品做宣傳。

　　有人說是泰囧帶來了泰國旅游的大發展，對于這個觀點我們存疑，在操作層面考慮，流行電影的強刺激對人數增長無論產生多大的推動力，如果沒有直航班次的支持、地面接待的容量和數字化產品的遍鋪，都無濟于事。

　　那么運力是解決方案嗎?

　　運力不是，但加大運力帶來的銷售壓力是。

　　銷售壓力，是目的地客源成長的要素之一;一旦新增航線，對航司、批發商和包機商成本立即形成銷售壓力，同時是推動市場的重要動力，我們一直以來都忽視了這個。

　　目的地的推廣，應該從適當制造這樣的壓力，并幫助緩解這樣的壓力入手才能達到目的。

　　意識到這個現實后，在實際實施中我們加強了和各個航司及批發商、包機商的合作，2012年底華東地區基本完成了對泰國多目的地多出發地的布局，經過2013年一年大范圍的正班加密、包機轉正航班、包機加密，截止到2014年10月，華東地區所有城市直航泰國境內曼谷、清邁、普吉和甲米四個目的地的運力達到了全年15000個班次，230萬個座位;江蘇幾乎所有有國際機場的城市都在飛、浙江的杭溫兩地也是;武漢的直航運力2012年是沒有但到了14年井噴，每周超過40班次;青島和濟南逐漸都開始每日一班，上海更是對所有四個泰國境內目的地都有了直航，且都是正班。這么多的航班帶來最直接的結果是2014年的10月，單月訪泰人數超過50萬人，歷史上沒有過。之后每個月創新高，到2015年2月，達到當月79萬人次。我們預計2015年的航班數相比2011年將增加近四萬個，座位增加約600萬個，這對訪客人數的增加都是最直接的支持。

　　之前常以為是需求帶進來航班的增加，但實際行業內的業務邏輯是：預判的需求鼓勵了批發商、航司開航的決心、鼓勵了批發商、分銷商包機、切位的決心，然后大量航班、位子投放，銷售終端和產品加大各種力度，達成不虧，漸漸轉盈。

　　對目的地客源市場的增長不僅需要適當增加壓力，還需要幫助舒緩這些壓力，具體的做法是將分銷渠道和宣傳渠道合一，這樣宣傳資金就用在了可見到效果的地方。

　　目的地客源成長的另一個要素是分銷和宣傳渠道的合一。

　　我們之前一直認為宣傳是宣傳、分銷是分銷，兩件事不在一起，執行起來旅游局就無暇理會分銷，專注在各類媒體的硬廣投放和旅游局的標準動作如展會和考察團等，然后把許多預算投入到遠離付費消費者和沒有產品和庫存的媒體。

　　后來在實踐中開始發展一種模式，即，以媒體平臺為主導，輔助以產品，成為宣傳和分銷的合一。應該說作用還是有的，但是不能帶來巨大、長期和持久的增量，而且產品往往不專業。

　　我們的確見到、聽到并主動支持一些組織機構、電視臺、購物頻道、廣播節目和報紙、雜志，利用報道或專題的形式對某個目的地產品進行促銷，然而一來這些媒體的宣傳內容和產品之間存在相當的可調整空間，二來接待能力和承載能力都有限，歸根結底數量都很小，主持人帶隊的不超過百人，主題類的很難過千人，而且往往曇花一現，不能形成持久增長。

　　反過來我們發現宣傳和銷售固然應該合一，但應該是以銷售平臺為主導，輔助以宣傳的攻勢，這樣的推廣力度遠強過其他方式。

　　并且，越是靠近付費消費者的、越是有庫存的平臺，效果越好。

　　為什么說越是靠近付費消費者的、越是有庫存的平臺效果越好呢?因為每個目的地都有競爭對手，宣傳設置應當離消費者的付費行為足夠近，而且購買時有貨，在競爭中才會奪取先機。

　　微博和微信的相繼崛起后我們也逐漸加大了針對電子媒體和KOL(即意見領袖或大V)的投放;我相信絕對有用，但這個領域的受眾距離旅游行為的付費動作甚遠。

　　之前的工作中的確嘗試和不少新興的旅游類APP、UGC或2B的平臺建立過合作，然而他們最大的困擾是沒有產品或沒有庫存，電商關鍵在于庫存，沒有庫存就難以產生交易。

　　在運力加大的過程里，航空公司自帶旅行社的、健康的OTA、和各省的批發商、包機商及機票代理承受著壓力，但同時也掌握了庫存。這些庫存反過來，再促進銷售的成長;前面說到的各種媒體和新興渠道，是這種壓力下的各個出口。

　　對于目的地推廣來說，效果較好的是將分銷和宣傳合一的渠道，最好這個渠道十分靠近消費者的付費行為、而且有庫存。但執行起來判斷殊為不易，有時不見得兩樣都占，占一樣就可以了;舉例來說，淘寶和去哪兒是不是好的投放渠道，就十分見仁見智，他們都離付費消費者很近，但因為自身是平臺，庫存是別人的，就不太好說，投放的話得看好頻道和欄目;批發商自己現在都建了網站，這類網站要不要支持，也需要考量，離付費消費者有距離，但是庫存都是實打實的。

　　之前投放到既沒有有效受眾又沒有產品的媒體的時代實在過去了。

　　綜上，泰國作為高速發展的目的地并非偶然，在華有五個辦事處竭力打拼，從1988年至今的積淀功不可沒，目的地本身的接待能力以及泰國人熱情好客的民族性起到了很大作用。但在整個推廣過程中學習到的卻與想當然的工作邏輯相反，一旦把日常工作重點和資金投放的順序根據真實業務邏輯調轉，市場立刻回饋了意想不到的效果。

　　要補充的是運力不能盲目刺激，運力增長還會帶來的另一個擔心是零負團費的問題。目前現實情況卻好于預期：零負團費對于團隊來說仍然存在，但由于航班帶來的便利，自由行客人自2013年起占了赴泰中國游客的54%，之后逐年升高。即便是跟團，高端定制團和小包團的數量和比例也都明顯提升，特殊市場產品如深潛、攀巖、泰拳、運動和養生的訂單日益增多;2014年客源地自由行的客單平均金額上升至5850人民幣，整體中國游客在泰國的落地消費達到了43000銖，約8200人民幣，位居東亞國家之首。可以看出訪泰的中國客人結構正逐漸從游覽型向休閑型、奢華型和專題型轉變。這也是人數達到一定數量才會出現的。

　　然而市場瞬息萬變，現在探索到的目的地增長要素可能已經過時，更不會放之四海而皆準，只是有限時空里面經不起推敲的經驗;市場是試驗和實踐出來的，新的時期已經開始，諸多變化也已經產生，很快會有更顛覆性的業務邏輯出現，目的地推廣的重點和順序必然需要隨之變化，萬分期待。

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