機場的航空性收入主要受到“起降架次”“旅客吞吐量”等關(guān)鍵指標(biāo)影響，很難通過干預(yù)調(diào)控實現(xiàn)大幅度收入增長。而作為機場收入重要組成部分的非航空性收入，可以通過政策指導(dǎo)、科學(xué)優(yōu)化、精準(zhǔn)調(diào)控等專業(yè)化、市場化手段來優(yōu)化商業(yè)生態(tài)，通過商業(yè)融合和數(shù)字化來促其高質(zhì)量發(fā)展，提高收益。本文通過對國內(nèi)具有代表性的大型機場商業(yè)經(jīng)營狀況進行綜合分析，找出影響機場商業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的主要因素。按照智慧化、數(shù)字化發(fā)展的要求，找到機場商業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的思路與方法，使機場商業(yè)在提高機場旅客服務(wù)滿意度的同時，又能迅速提高收益，為機場建設(shè)和運營提供更大資金支持，為機場管理機構(gòu)推進機場商業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供參考依據(jù)。

　　民用機場是兼具“公益和收益”雙重屬性的公共設(shè)施聯(lián)合體，即經(jīng)濟效益和社會效益“雙效”的承載體。服務(wù)國家戰(zhàn)略、服務(wù)地方發(fā)展的要求決定了機場的航空性業(yè)務(wù)要突出公益服務(wù)屬性。推進新時代民航強國戰(zhàn)略，對機場發(fā)展具有重大意義，但也提出了更高要求，機場建設(shè)需要巨額投資，運營發(fā)展面臨巨大成本壓力，為了更好的彌補投資建設(shè)和運營帶來的成本壓力，機場非航業(yè)務(wù)發(fā)展越來越受到重視，非航業(yè)務(wù)收入占機場總收入比例也日益提高。在發(fā)達國家，市場化程度高，航空市場成熟，非航業(yè)務(wù)收入己逐步超過航空性業(yè)務(wù)，成為機場收入的主要來源。據(jù)統(tǒng)計，發(fā)達國家主要機場的非航業(yè)務(wù)收入，在總收入中占比大多超過50%，有的甚至高達70%，非航業(yè)務(wù)收益率高達25%左右，為民航機場建設(shè)與發(fā)展提供了越來越多的資金支持，發(fā)揮了越來越重要的作用。

　　國內(nèi)機場商業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀

　　2020年，受新冠肺炎疫情(以下簡稱“疫情”)影響，民航旅客運輸量大幅度降低，機場出現(xiàn)整體經(jīng)營困難甚至虧損。我國部分機場公司收入及利潤情況分別見圖1、圖2。

　　非航業(yè)務(wù)主要包括機場廣告、商業(yè)零售(免稅)、餐飲、貴賓服務(wù)、租賃、停車等業(yè)務(wù)。在非航業(yè)務(wù)中，最具代表性的是廣告、商業(yè)零售和餐飲業(yè)務(wù)，通常也叫“機場商業(yè)”，是非航業(yè)務(wù)收入中占比最大的業(yè)務(wù)板塊。

　　從表1數(shù)據(jù)可以看出，2019、2020年首都機場的非航收入中僅廣告、零售和餐飲三項業(yè)務(wù)，就占據(jù)了當(dāng)年非航收入的76.31%和52.97%。受疫情影響，該三項業(yè)務(wù)出現(xiàn)大幅下滑，嚴重影響了機場的非航收入。

　　從表2數(shù)據(jù)看出，我國北京、上海、廣州機場2019、2020兩年，非航收入在機場整體的收入占比中舉足輕重。據(jù)了解，除北上廣等少數(shù)發(fā)達地區(qū)機場的非航收入占比較高外，國內(nèi)其他機場的非航收入?yún)⒉畈积R，大部分偏低。

　　從經(jīng)營模式來看，目前國內(nèi)機場商業(yè)主要有三種經(jīng)營模式：一是自營，即機場管理機構(gòu)自己經(jīng)營;二是特許經(jīng)營、租賃外包或委托管理;三是聯(lián)合或合作經(jīng)營。不同機場的商業(yè)管理及運營模式是在各地機場歷史發(fā)展演變的多種因素影響下形成的。

　　舉例來看，對比上海機場與首都機場廣告業(yè)務(wù)經(jīng)營模式差異：上海兩場的廣告均由上海機場德高動量廣告有限公司經(jīng)營，經(jīng)營模式是以直客(即終端廣告客戶)為主，代理(與代理商合作，由代理商把廣告資源銷售給終端客戶)為輔;而首都機場廣告是由北京首都機場廣告有限公司經(jīng)營，經(jīng)營模式以代理為主，直客為輔。上海機場德高動量廣告有限公司是由上海機場廣告有限公司持股50%、梅迪派勒廣告有限公司持股35%，與動量傳媒國際有限公司持股15%共同創(chuàng)建的中外合作型企業(yè)。上海機場廣告有限公司是由上海國際機場股份有限公司持股51%與上海虹橋國際機場有限責(zé)任公司持股49%組建。而北京首都機場廣告公司是首都機場集團100%全資子公司。不同的商業(yè)經(jīng)營模式，帶給機場的收益是不同的，各有千秋。分析機場財報，首都機場的廣告收入名列國內(nèi)前茅，上海兩場引入國際知名廣告經(jīng)營商合作，在打造廣告高品質(zhì)方面走在國內(nèi)前列。

　　目前國內(nèi)發(fā)達地區(qū)機場的商業(yè)管理規(guī)范，專業(yè)化程度高，但從全國來看，國內(nèi)機場商業(yè)的管理水平參差不齊，經(jīng)營模式也呈現(xiàn)多種形式。舉例來看，對比上海機場與首都機場商業(yè)經(jīng)營模式差異：

　　通過表3關(guān)于上海機場與首都機場商業(yè)經(jīng)營模式對比，首都機場商業(yè)主要以專業(yè)化經(jīng)營為主，商業(yè)零售和餐飲以及其它的業(yè)務(wù)均由專業(yè)化公司經(jīng)營，各商業(yè)單位獨立經(jīng)營，業(yè)務(wù)邊界清晰，專業(yè)化程度較高，“國門”品牌影響力日益提升。浦東機場商業(yè)由上海國際機場股份有限公司商業(yè)經(jīng)營分公司經(jīng)營，定位是“成為亞洲領(lǐng)先、旅客首選的機場購物中心”。虹橋機場商業(yè)由上海滬港機場管理公司旗下的滬港商業(yè)經(jīng)營分公司負責(zé)，定位是“打造國內(nèi)領(lǐng)先的最佳商業(yè)體驗機場”。不同的經(jīng)營經(jīng)營模式，也體現(xiàn)著不同的管理優(yōu)勢。北、上、廣的機場商業(yè)發(fā)展水平較高，很多指標(biāo)在國際、國內(nèi)處于較高水平，但國內(nèi)大部分機場每旅客零售、餐飲及其他消費的消費額等指標(biāo)與國際上發(fā)展程度較高的機場相比，還有一些差距。

　　從商業(yè)資源配置來看，國內(nèi)機場商業(yè)資源配置參差不齊，如首都機場與上海機場相比，餐飲和零售店面數(shù)量比基本相當(dāng)，但虹橋和浦東機場零售資源面積和餐飲面積的資源配置比例差異較大。國內(nèi)大型機場在商業(yè)資源配置方面，往往餐飲業(yè)經(jīng)營商反映資源面積大、坪效低、租金高、成本大;而零售業(yè)經(jīng)營商則相反，認為資源面積不足導(dǎo)致無法展示更多品類商品，經(jīng)營活動受限。

　　國內(nèi)機場商業(yè)存在的問題

　　國內(nèi)大型機場商業(yè)發(fā)展，從機場管理機構(gòu)角度遇到的問題和從經(jīng)營商角度遇到的問題是不同的，但基本都包括商業(yè)資源規(guī)劃配置、融合發(fā)展、營商環(huán)境、經(jīng)營成本與配套保障、核心能力及數(shù)字化智慧化發(fā)展程度等問題，綜合概括如下。

　　(一)商業(yè)資源規(guī)劃配置的科學(xué)性需進一步提升

　　目前國內(nèi)大型機場根據(jù)實際經(jīng)營情況動態(tài)調(diào)整優(yōu)化商業(yè)零售和餐飲等資源面積具有一定難度，主要原因如下：

　　一是在航站樓流程規(guī)劃設(shè)計時，商業(yè)資源面積及分配比例已基本確定，后期根據(jù)運營需求對不同業(yè)態(tài)進行動態(tài)調(diào)整受到一定限制。餐飲資源換成零售資源可行，但零售資源受航站樓內(nèi)水、電、燃氣、消防等條件限制，調(diào)換成餐飲資源很難實現(xiàn)，這種資源置換一般是單向的。二是機場不同業(yè)態(tài)資源調(diào)整涉及到多個法人主體，協(xié)調(diào)困難。三是商業(yè)資源坪效價值最大化評估能力不足，科學(xué)的資源調(diào)配機制缺少科學(xué)支撐。

　　(二)不同業(yè)態(tài)商業(yè)資源的融合發(fā)展需大力推進

　　同一機場內(nèi)，貴賓區(qū)域的旅客具有購買商品以及餐飲服務(wù)的需求;餐飲經(jīng)營商提出就餐區(qū)域的旅客有購買商品的需求;廣告客戶提出商品展臺前要售賣展示商品并且要開展?fàn)I銷體驗活動，高端廣告客戶可以挖掘貴賓服務(wù)的需求;商品銷售及餐飲區(qū)域同樣有做廣告的業(yè)務(wù)需求。不同業(yè)態(tài)融合經(jīng)營既能夠服務(wù)好旅客又可以提升經(jīng)濟效益，但在當(dāng)前機場商業(yè)業(yè)務(wù)邊界清晰的情況下，實現(xiàn)困難。

　　國內(nèi)機場商業(yè)大部分由機場管理部門與經(jīng)營商共同規(guī)劃、開發(fā)，交由經(jīng)營商運營。也有機場引入專業(yè)的合作商合作，專業(yè)化程度較高，但由于專業(yè)邊界清晰，互相不能融合互補，整體效率不高。大的航站樓內(nèi)幾百家商業(yè)服務(wù)店面均為獨立經(jīng)營，沒有融合發(fā)展，目前國內(nèi)機場商業(yè)也缺少融合發(fā)展的成功案例。

　　(三)機場商業(yè)發(fā)展的營商環(huán)境需更加友好高效

　　良好的營商環(huán)境能夠吸引更多的優(yōu)質(zhì)品牌。大部分機場的營商環(huán)境仍存在改進空間。經(jīng)營商普遍反映存在管理主體多、管理要求嚴、報批手續(xù)繁、審批時間長等問題，一定程度上增加了商戶的經(jīng)營成本。這些問題不僅直接影響經(jīng)營商的經(jīng)濟利益，還影響商業(yè)資源使用效率及服務(wù)品質(zhì)。國內(nèi)大型機場在資源整合、業(yè)態(tài)調(diào)整等方面的情況基本相似，受機場特殊場所的安全及運營限制，反應(yīng)速度落后于市場需求，反而沒有中小機場調(diào)整的靈活性，特別是受疫情影響的機場商業(yè)，對靈活高效的營商環(huán)境提出了更高要求。

　　(四)機場商業(yè)的核心競爭能力需大力培育提高

　　機場商業(yè)的專業(yè)化經(jīng)營要在品牌規(guī)劃、品牌設(shè)價、品牌引進、營銷策劃等方面培育核心能力，要在機場商業(yè)價值評估及體系標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)等方面有所突破。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，機場商業(yè)的管理單位在品牌規(guī)劃、商業(yè)資源價值評估、整體營銷策劃上的專業(yè)能力參差不齊，大部分欠發(fā)達地區(qū)的機場商業(yè)還有較大提升空間。除此之外，機場管理機構(gòu)還需重新審視和評估管理要求及考核辦法是否適應(yīng)當(dāng)前市場環(huán)境變化，是否滿足機場商業(yè)未來經(jīng)營需要及可持續(xù)發(fā)展，從而進一步探索研究機場商業(yè)真正應(yīng)該打造的專業(yè)核心能力。

　　(五)機場商業(yè)的數(shù)字化智慧化發(fā)展需快速推進

　　面對消費對商業(yè)服務(wù)訴求的升級以及數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展和科技創(chuàng)新變革，機場商業(yè)數(shù)字化、智慧化發(fā)展已經(jīng)不是可選項。而是事關(guān)生存與發(fā)展的必選項。未來將是新型數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、智慧化轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵時期，誰能豐先奪得先機，誰就能贏得主動。目前大部分機場商業(yè)的發(fā)展依然以傳統(tǒng)模式為主，信息化平臺基礎(chǔ)薄弱，不能適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟下的機場商業(yè)新發(fā)展模式。

　　一是商業(yè)信息存在孤島現(xiàn)象，沒有建立商業(yè)間網(wǎng)絡(luò)協(xié)同效應(yīng)，沒有從應(yīng)用領(lǐng)域、服務(wù)領(lǐng)域和功能實現(xiàn)領(lǐng)域構(gòu)建數(shù)字商業(yè)信息共享機制。

　　二是各機場商業(yè)經(jīng)營單位之間信息資源沒有互聯(lián)互通，注冊會員及旅客會員大數(shù)據(jù)未打通，用戶活躍度及轉(zhuǎn)化率不高。目前國內(nèi)大部分機場商業(yè)還沒有打造線上服務(wù)場景和線上營銷平臺。

　　實現(xiàn)機場商業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的思路建議

　　國內(nèi)大型機場商業(yè)發(fā)展存在的問題帶有普遍性、共同性。這些問題的形成既有歷史原因，也有由于機場管理體制、機制的不同導(dǎo)致經(jīng)營模式不同造成的，需要通過組織變革，體制機制變革來解決，以達到高質(zhì)量發(fā)展的要求。

　　(一)科學(xué)規(guī)劃以實現(xiàn)機場商業(yè)前布局機場航站樓的建筑規(guī)劃設(shè)計應(yīng)和商業(yè)規(guī)劃同步進行，提高到同等重要的程度。目前機場航站樓的設(shè)計理念從航空運輸主業(yè)的需求出發(fā)，以旅客出行服務(wù)為主，符合機場公共基礎(chǔ)設(shè)施的屬性。但航站樓規(guī)劃設(shè)計定型以后，在建筑承載的航空性業(yè)務(wù)需求之外，在剩余空間資源內(nèi)規(guī)劃商業(yè)，是被動的商業(yè)設(shè)計。即使航站樓的規(guī)劃初期考慮了商業(yè)資源的設(shè)置需求，也處于次要地位，應(yīng)該均衡考慮，借鑒國際上專業(yè)機場商業(yè)設(shè)計的最新理念，主要遵循以下因素制定商業(yè)資源規(guī)劃策略：

　　一是空間因素。科學(xué)專業(yè)的機場商業(yè)空間規(guī)劃是落實機場商業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵因素，充分利用機場空間與機場商業(yè)進行全商業(yè)要素融合同步設(shè)計，商業(yè)空間作為機場空間構(gòu)成中的重要服務(wù)空間，要體現(xiàn)商業(yè)服務(wù)的高品質(zhì)水準(zhǔn)，是機場商業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的第一步。

　　二是需求因素。應(yīng)從商業(yè)定位、旅客需求、商業(yè)品牌與品類規(guī)劃等主要方面進行研究，商業(yè)布局的合理和資源配置均衡是收益最大化的關(guān)鍵，是從旅客的需求出發(fā)，最大化挖掘商業(yè)潛力。

　　三是環(huán)境因素。機場商業(yè)資源的規(guī)劃設(shè)置，要滿足旅客的美好消費體驗。原則上，商業(yè)空間應(yīng)覆蓋主要客流動線，所有商業(yè)空間或引導(dǎo)信息必須在旅客視線范圍之內(nèi)，并體現(xiàn)流程合理，出行高效，消費愉悅。旅客在商業(yè)區(qū)域停留時間與消費呈正相關(guān)關(guān)系，要把候機環(huán)境營造成美好的商業(yè)消費體驗區(qū)。

　　四是區(qū)域因素。做好核心商業(yè)區(qū)與非核心區(qū)協(xié)同、互補、高效發(fā)展的規(guī)劃設(shè)計，這是實現(xiàn)旅客消費價值最大化的關(guān)鍵要素。核心區(qū)域是旅客滿意度、品牌忠誠度的主要實現(xiàn)區(qū)域，商業(yè)運營商要實現(xiàn)高品質(zhì)創(chuàng)新設(shè)計，突出核心商業(yè)區(qū)價值體現(xiàn)。每個機場應(yīng)尊重機場所處的地域文化，合理規(guī)劃特色商業(yè)，使商業(yè)規(guī)劃與地域文化有效融合，尊重旅客的文化需求及消費習(xí)慣。

　　除此之外，建成的航站樓運行一段時間后，隨著流程調(diào)整，樓內(nèi)商業(yè)資源也會發(fā)生變化。機場管理機構(gòu)應(yīng)及時統(tǒng)籌調(diào)整，以便維護好優(yōu)質(zhì)的機場商業(yè)秩序。

　　(二)融合創(chuàng)新發(fā)展以提升商業(yè)整體效益進行有效的商業(yè)資源配置，實現(xiàn)業(yè)態(tài)融合發(fā)展是機場管理機構(gòu)的主要責(zé)任。建立機場商業(yè)資源管理委員會就是凝聚不同商業(yè)經(jīng)營主體、不同商家的有效手段，以協(xié)調(diào)統(tǒng)籌推進不同機場、不同商業(yè)資源的融合發(fā)展，尋求商業(yè)資源價值最大化。

　　機場管理機構(gòu)在推進機場商業(yè)融合發(fā)展的過程中，應(yīng)避免無序融合。融合不是混合，不能形成管理混亂、應(yīng)有清晰的經(jīng)營管理邊界。推動不同商業(yè)業(yè)態(tài)之間的服務(wù)功能性互補，在實現(xiàn)一加一大于二的效益體現(xiàn)上，有秩序的。高效的融合。

　　(三)優(yōu)化營商生態(tài)以推動商業(yè)高效發(fā)展

　　一是建立公開、公平、公正的機場商業(yè)管理體系。正確處理好安全與效益、安全與服務(wù)的關(guān)系，避免經(jīng)營商之間的愿意競爭。引進優(yōu)質(zhì)的品牌經(jīng)營商，吸引有影響力的商業(yè)品牌，營造良好的商業(yè)生態(tài)，增強機場商業(yè)的穩(wěn)定性，提升商業(yè)資源使用效率。，提升服務(wù)品質(zhì)，營造良好的營商環(huán)境。

　　二是高效解決經(jīng)營商的合理訴求。機場管理機構(gòu)對機場商業(yè)的管理與服務(wù)要齊頭并進。要簡化審批流程、維短審批時限，提高管理效率，建立高效的管理及服務(wù)機制，機場商業(yè)管理機構(gòu)向服務(wù)支持機構(gòu)轉(zhuǎn)變，突出服務(wù)理念，為機場商業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供全方位支持。

　　三是培育合作商的忠誠度，培育忠誠的商業(yè)合作伙伴。建立合理的底租形成機制，不以持續(xù)公開競標(biāo)方式不斷推動底租價格持續(xù)上漲，以避免經(jīng)營商在后續(xù)經(jīng)營過程中國經(jīng)營壓力過大或虧損而無法持續(xù)合作，導(dǎo)致提前退出，影響機場商業(yè)經(jīng)營秩序。與優(yōu)質(zhì)經(jīng)營商建立長期的互信關(guān)系，培育互信機制，在商戶因非自身經(jīng)營原因?qū)е陆?jīng)營困難時要適當(dāng)讓利，互利共贏，培育良好的商業(yè)生態(tài)。

　　(四)打造核心競爭力提升商業(yè)發(fā)展品質(zhì)

　　只有打造機場商業(yè)的核心競爭力，才能推動機場商業(yè)的快速發(fā)展。機場管理機構(gòu)要著力打造以下三種能力以提升機場商業(yè)的核心競爭力。

　　一是引入并發(fā)展好國際品牌、支持發(fā)展好國內(nèi)品牌和民族品牌，快速提升機場商業(yè)品牌規(guī)劃的能力。

　　二是擁有以旅客需求為導(dǎo)向，能動態(tài)整合調(diào)整機場商業(yè)資源，具備資源價值專業(yè)化評估及高質(zhì)量招商的能力。

　　三是擁有機場商業(yè)持續(xù)穩(wěn)定高品質(zhì)發(fā)展及滿足旅客美好出行的服務(wù)能力。

　　(五)推動數(shù)字化建設(shè)發(fā)展機場智慧商業(yè)國內(nèi)大部分機場商業(yè)的數(shù)字化、智慧化建設(shè)專業(yè)化程度不高。應(yīng)加大機場商業(yè)信息系統(tǒng)和商業(yè)數(shù)據(jù)平合的建設(shè)，以推動機場商業(yè)的數(shù)字化、智慧化發(fā)展。

　　一是推進機場商業(yè)的數(shù)字化、智慧化建設(shè)。機場管理機構(gòu)要通過信息系統(tǒng)的建設(shè)。把商業(yè)資源、旅客函像及消費習(xí)慣精準(zhǔn)投送，跟蹤消費信息并精準(zhǔn)反饋，對機場商業(yè)的商面數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)、商品數(shù)據(jù)等精準(zhǔn)收集、分類并統(tǒng)計分析，形成數(shù)字流、業(yè)務(wù)流，實現(xiàn)機場商業(yè)的數(shù)據(jù)共享并建立“云商業(yè)”，開辟新的機場商業(yè)發(fā)展空間。二是打通機場商業(yè)線上線下鏈接。結(jié)合旅客出行的各個觸點及場景，以旅客為中心對機場商業(yè)實施全媒體營銷、全渠道銷售和全鏈路服務(wù)，提高旅客滿意度。降低疫情帶來的國際航班銳減影響，采用會員制引導(dǎo)免稅品等機場商業(yè)線上消費，有效補充機場商業(yè)的發(fā)展。

　　三是創(chuàng)新機場商業(yè)營銷場景。進行科技與文創(chuàng)等場景構(gòu)建，打造營銷IP及營銷品牌推廣等多維度營銷方案，實現(xiàn)品效銷三合一。從連接旅客的消費應(yīng)用，到愉悅旅客的服務(wù)提升，建立起高效精準(zhǔn)的數(shù)字化通道，實現(xiàn)各類商業(yè)之間消費場景的融合，推動智慧商業(yè)發(fā)展。

　　總之，構(gòu)建機場商業(yè)數(shù)字化生態(tài)圈，實現(xiàn)機場商業(yè)智慧化融合發(fā)展，是機場商業(yè)未來高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展的路徑及方向。機場管理機構(gòu)要勇于變革，在解決好自身管理存在的資源配置、營商環(huán)境等內(nèi)在問題的同時，要持續(xù)增強機場商業(yè)的核心競爭力，增強機場商業(yè)的國際化競爭能力，實現(xiàn)機場商業(yè)資源效益最大化，為機場建設(shè)及運營提供支持，整體推動機場高質(zhì)量發(fā)展，助力民航強國建設(shè)。（作者系首都機場廣告公司副總經(jīng)理）

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