近日，德勤會計師事務(wù)所對2500名航空旅客做了一項調(diào)查。結(jié)果顯示，72%的商務(wù)常旅客參加了不止一家航空公司的常旅客計劃。這個數(shù)據(jù)本身并不為奇，卻再次凸顯了航空公司繼續(xù)完善常旅客計劃從而贏得回頭客的重要性。

　　業(yè)界有觀點(diǎn)認(rèn)為，德克薩斯國際航空公司于1979年推出了全球首個常旅客計劃。兩年后，美國航空公司效仿德克薩斯航空，推出了名為AAdvantage的常旅客計劃。此外，美聯(lián)航也推出了MileagePlus計劃。該公司市場、技術(shù)與戰(zhàn)略執(zhí)行副總裁杰夫·弗蘭德說：“上世紀(jì)80年代，常旅客計劃剛推出，其基本理念是：飛行里程越多，回報越多。而到現(xiàn)在，常旅客計劃的內(nèi)容已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。”當(dāng)時的航空公司不像今天的這樣，有如此多不同種類的艙位選擇。弗蘭德表示，目前針對不同類型旅客的獎勵計劃要復(fù)雜得多，常旅客計劃的發(fā)展必須確保同時滿足航空公司和旅客的需求。

　　價值越大，回報越大

　　區(qū)分會員等級最簡單的方式無疑是依據(jù)飛行里程和花費(fèi)金額。盡管旅客可以自由選乘不同航空公司的航班，但這勢必影響旅客的利益。比如，減緩旅客累積里程的速度。

　　目前，美聯(lián)航的常旅客計劃將貴賓會員分為銀卡、金卡、鉑金卡、1K會員4個級別。銀卡會員需要每年至少累積2.5萬英里里程或飛行30個航段，并至少花費(fèi)2500美元。這樣一來，他們得到的優(yōu)惠包括經(jīng)濟(jì)艙免費(fèi)升艙和會員里程獎勵。而1K會員的門檻要比銀卡會員高4倍，相應(yīng)的優(yōu)惠也更多。

　　弗蘭德解釋說：“我們的基本原則是，確保為公司帶來最多收益的旅客也能得到最多的回報。旅客一年4次乘坐頭等艙從美國飛往中國為公司帶來的收益與選乘短程航班為公司帶來的收益是不同的，所以我們要加以區(qū)分，確保他們各自得到相應(yīng)的回報。”

　　對最高端的旅客而言，1K會員享有的優(yōu)惠也不足以為他們提供相應(yīng)的回報。針對這些每年要飛數(shù)十萬英里的旅客，美聯(lián)航特別推出了國際服務(wù)計劃。該計劃只向某些旅客發(fā)出專門邀請，美聯(lián)航并沒有就這些旅客的區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)和優(yōu)惠政策作出正式說明。

　　正如人們所猜想的，享受國際服務(wù)計劃的旅客得到的是最奢侈的服務(wù)，包括轉(zhuǎn)機(jī)時的豪華轎車服務(wù)、機(jī)場的禮賓服務(wù)和飛機(jī)延誤時的殷勤照顧。《華爾街日報》聲稱，美聯(lián)航雇傭了400名員工為這些高端旅客服務(wù)。弗蘭德表示：“我們當(dāng)然喜歡這些高端旅客。如果你創(chuàng)造了價值，你理應(yīng)得到更多。”不過，他也承認(rèn)，在美聯(lián)航常旅客計劃的9000萬名會員中，絕大多數(shù)旅客連銀卡會員的資格都不夠。顯然，吸引這些旅客成為回頭客還需要其他策略。

　　構(gòu)建忠誠度“生態(tài)體系”

　　對大多數(shù)旅客而言，他們參加常旅客計劃，更關(guān)注的是里程的累積。這部分市場人群對價格的敏感度較高，品牌忠誠度較低。因此，他們對航空公司收益的貢獻(xiàn)并不大，航空公司也不愿意就此讓利太多。相反，他們更看重里程積分的使用兌換。

　　航空公司與酒店、租車公司等合作伙伴形成了旅游產(chǎn)業(yè)鏈，從而使旅客的積分累積和兌換方式實(shí)現(xiàn)多元化。有人對這種做法表示質(zhì)疑，認(rèn)為這破壞了旅客對航空公司的忠誠度。不過，弗蘭德強(qiáng)調(diào)說，這樣做的目的是為了建立一種更寬泛的忠誠度“生態(tài)體系”，從而可以支持航空公司的全面健康發(fā)展。

　　他說：“選擇權(quán)在旅客手中，我們當(dāng)然希望他們參與我們的常旅客計劃，并選擇我們公司的服務(wù)。大多數(shù)旅客會利用積分兌換機(jī)票，但也有部分旅客不管是出于何種原因，并不覺得這樣使用積分是最佳選擇。我們希望也能滿足他們的需求。總之，只要是我們的旅客，我們就希望他們能按照自己的方式得到回報。”

　　旅客想要這種靈活性，但萬事都有代價。最近，IdeaWorks咨詢公司的調(diào)查顯示，不同產(chǎn)品的里程兌換率差異非常明顯。就兌換機(jī)票而言，兌換國內(nèi)航班平均每英里積分價值1.4美分，而兌換國際航班頭等艙每英里積分則高達(dá)5美分。這種差異在非機(jī)票兌換中同樣存在。旅客大概每英里積分可以兌換1美分用于購買其他物品，但如果希望直接將里程積分兌現(xiàn)，選擇促銷活動會更有利一些。以加拿大航空公司為例，6500英里里程可以兌換50美元的購物券，用于在其免稅店購物，也就相當(dāng)于每英里價值不足0.8美分。航空公司希望通過為不同的服務(wù)制定不同的兌換價格，從而確保那些高利潤的、奢侈的服務(wù)看起來物有所值。

　　此外，旅客還非常喜歡用積分兌換旅行之外的優(yōu)惠產(chǎn)品。比如，阿聯(lián)酋航空公司的積分可以兌換其合作伙伴的球賽門票。

　　變身“印鈔機(jī)”

　　正如里程積分未必用來兌換機(jī)票，里程積分也并非只能通過搭乘航班來獲得。目前，航空公司將里程積分賣給合作伙伴，這些合作伙伴再將積分與其產(chǎn)品搭配銷售，作為吸引消費(fèi)者的一種方式。這種方式廣受歡迎，為航空公司打開了一個新的盈利渠道。

　　美聯(lián)航聲稱，公司去年的里程積分銷售額高達(dá)28億美元，占其年收入的7.6%，大通銀行、洲際酒店、阿維斯出租汽車公司是主要的買家。2010年，美國航空公司透露說共銷售了1140億英里積分，大多數(shù)由花旗銀行購買，并通過其聯(lián)名信用卡進(jìn)行再分配。按每英里約1.3美分算，即使在打折之后，這筆生意也可以至少帶來10億美元的收入。通過這種方式，常旅客計劃已經(jīng)成為航空公司獲得輔助收入的重要途徑。

　　在上世紀(jì)90年代，航空公司都將里程銷售作為一大收入來源。在IdeaWorks公司最近關(guān)于航空公司忠誠度營銷的一份報告中，作者索倫森說：“這種方式就像政府不斷印鈔票來支持金融系統(tǒng)一樣。常旅客里程積分能夠兌換的航班座位越少，航空公司越開心。但是，旅客不滿情緒將日益高漲，曾經(jīng)強(qiáng)大一時的里程積分也會漸漸貶值。”

　　也許是為了避免市場上的里程積分出現(xiàn)過剩現(xiàn)象，航空公司之間互惠的常旅客計劃普遍興起。他們的這種冒險做法看上去與常旅客計劃的原則相矛盾，卻有利于航空業(yè)的整合發(fā)展。全球三大航空聯(lián)盟——星空聯(lián)盟、天合聯(lián)盟、寰宇一家——都推出了新政策，允許旅客在聯(lián)盟成員航空公司之間累積和兌換里程。

　　值得注意的是，非聯(lián)盟成員也在尋求與其他航空公司合作。去年6月，阿提哈德航空公司股權(quán)聯(lián)盟合作伙伴塞舌爾航空公司的常旅客計劃被整合進(jìn)阿提哈德航空的常旅客計劃中。此外，阿提哈德航空去年還購買了柏林航空70%的常旅客計劃，看上去柏林航空也將加入這一合作計劃。

　　隨著常旅客計劃變得日益復(fù)雜，第三方追蹤軟件如AwardWallet變得廣受歡迎就不足為奇了。這種應(yīng)用程序可以裝在智能手機(jī)或平板電腦上，旅客能夠?qū)崟r監(jiān)控不同常旅客計劃帶來的好處。

　　然而，航空公司最初并不樂于進(jìn)行這樣的合作。2012年2月，美國航空申請向AwardWallet發(fā)出禁令，控告其非法收集信息。不過，今年8月，美國航空突然轉(zhuǎn)變態(tài)度，同意和AwardWallet有償分享數(shù)據(jù)信息。當(dāng)被問及美聯(lián)航是否將采取類似的做法時，弗蘭德沒有正面回答，他只表示，美聯(lián)航也在探索多樣化的技術(shù)手段。

　　不管他們將采用何種方式，毋庸置疑的是，在常旅客計劃的世界里，“忠誠度”正在變成一個過時的概念。(編譯自《航空公司機(jī)隊管理》)

　　相關(guān)

　　常旅客會員身份價值幾何?

　　常旅客會員身份價值幾何?在常旅客計劃問世的頭20年中，很少有人關(guān)注這一問題。但是近年來，這種情況正在迅速發(fā)生變化。航空公司開始對不同級別常旅客會員設(shè)定花費(fèi)金額的門檻，最近采取這一措施的是美聯(lián)航。

　　今年6月，美聯(lián)航宣布，旅客2014年在公司的花費(fèi)金額將決定他們在2015年常旅客計劃中的會員級別。達(dá)美航空在今年初采取了類似的舉措。除了飛行里程和航段外，他們都要求旅客的花費(fèi)金額在5位數(shù)以上才能成為頂級會員。

　　在過去的幾年中，美國西南航空、維珍美國航空和捷藍(lán)航空已經(jīng)調(diào)整常旅客計劃，讓旅客在航空公司的花費(fèi)金額與其常旅客計劃中的積分獎勵、會員等級掛鉤。對大多數(shù)商務(wù)旅客來說，這種做法是合理的。雖然并非所有的旅客對這種限制都滿意，但真正的商務(wù)旅客很容易就能滿足他們的要求，并成為公司的頂級會員。

　　然而，美聯(lián)航并未就此止步。該公司的旅客能夠以支付年費(fèi)的形式購買頂級會員才能獲得的某些服務(wù)。比如，根據(jù)旅客行程的長短，托運(yùn)行李或升艙的年費(fèi)可能高達(dá)1000美元。而在一定程度上，這些費(fèi)用對特定級別的會員是完全免費(fèi)的。

　　如果旅客想獲得這些服務(wù)，還有一種更巧妙的方式，那就是使用航空公司的聯(lián)名信用卡。如今，幾乎所有的航空公司信用卡都能夠給旅客帶來“一攬子”優(yōu)厚待遇，其中就包括免費(fèi)托運(yùn)行李。此外，持有達(dá)美航空或美聯(lián)航聯(lián)名信用卡并消費(fèi)2.5萬美元以上的旅客，其會員級別不受在航空公司花費(fèi)金額的限制。

　　“我們喜歡乘坐經(jīng)濟(jì)艙的旅客，但他們?yōu)槲覀儙�來的收入非常有限。我們喜歡乘坐遠(yuǎn)程航線高端艙位的旅客，但他們沒有忠誠度。”美國運(yùn)通公司消費(fèi)者共同品牌高級副總裁大衛(wèi)·拉布金說，“我們必須重視那些為我們帶來更多收入的旅客。”

　　在拉布金看來，另一個選擇是旅客每天多次使用聯(lián)名信用卡。加拿大航空公司的常旅客計劃Aeroplan將此推向了極致。從2014年起，該公司在確定會員等級時將累積信用卡消費(fèi)的所有積分。

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