圖：倫敦希思羅機場

　　零售等非航空性業務正在成為機場的主要收入來源之一，游客、品牌方與機場都可從中獲益，所以這些主職交通的龐然大物正在努力把自己變得像個大商場。

　　1月7日下午，穿著黑色西服套裙、化著淡妝的Belle Gao在倫敦希思羅機場的T2航站樓等來了她的預約客人，一位來倫敦探望兒子后返程的中國媽媽。此前的網上預約郵件已經讓她知道了這位乘客的姓名、航班號、起飛時間以及電話、電郵，她隨即聯系上了客人，詢問了對方的購物計劃。女客人告訴Belle她打算在機場的Burberry買點東西，也要買一些Chanel和Dior的化妝品。Belle便根據這個計劃和她約好了提前在機場碰頭的時間。見面過后，Belle了解到女客人打算在Burberry給她的丈夫——一個在天津工作的六十多歲的公務員買一條圍巾做禮物，于是向她推薦了這個品牌最新款的藏藍色羊絨圍巾，隨后又帶著她到了美妝免稅店，根據對女客人的察言觀色推薦了Chanel的“邂逅”香水以及Dior適合她膚質的護膚品。這位女客人這天在機場一共花了450英鎊左右，對于一個英文不好的中國中年婦女來說，會說英語、能夠根據她的收入情況和自身特點向她介紹并推薦商品的Belle給了她不少幫助。接待完這位客人之后，Belle又走向了其他旅客，她這天一共幫助了50多名旅客在機場購買商品。

　　不過Belle并不是上面提到的Burberry、Chanel或是Dior的導購，也不會從這450英鎊里收取任何提成。她直接受雇于希思羅機場，和她的近40個同事一起從事著一份叫“私人采購專員(Personal Shopper)”的工作，這個一共會講38種不同語言的工作團隊專職陪同在希思羅機場停留的旅客買東西，并解決他們在購物中的一切疑惑。

　　機場的“賣賣賣”哲學

　　你可以把Belle這種Personal Shopper看作是幫你購物的“活雷鋒”，但他們的工作實質上是提高了旅客在機場的購物體驗，從而讓旅客在機場購物上花費更多。沒錯，如今機場已經不再僅僅是讓飛機起降、貨物流轉的地方，在一幢幢機場大樓里，你總會看見各種各樣的品牌店、餐廳、超市，它們甚至占據了航站樓室內的大部分面積。這些商業設施當然便利了旅客，可以讓他們在候機期間就餐、補充忘帶的旅行用品或者來一些沖動購物;考慮到旅游購物(Travel Retail)的發展，機場店同樣也是各品牌向旅客們展示自己的平臺，比如歐萊雅集團旗下品牌科顏氏(Kiehl's)便正在國內的各大機場設立獨立門店。但注意了，琳瑯滿目的零售商店同樣也是機場的運營者極為重視的一塊業務。

　　在全球所有按照商業思維運作的機場的收入模式中，都會有航空性業務和非航空性業務兩大塊。航空性業務收入包括了飛機起降、旅客和貨物過港等與機場的原始職能相關的收入，比如飛機起降費、停場費、旅客安檢費等等，而非航空性業務收入則包括了零售、地產、停車、機場廣告費等看起來“不務正業”的其他業務。

　　沒有任何一家想賺錢的機場會忽視零售業務給機場帶來的收益，它已經成為機場的主要收入來源之一。香港國際機場2013/2014財年的年報顯示，零售授權費和與之相關的廣告業務占到了該年收入的41.6%，它在財報中告訴投資者，機場的增收一靠增加客流貨流量，二來則是讓更多人在機場“買買買”。在作為歐洲大陸樞紐機場之一——德國法蘭克福機場2013財年的年報里，依靠收取租金，零售收入已占到了該年總收入的18.3%。從這份財報里看，機場零售也是一個投入產出比相當高的業務，航空性業務占到了法蘭克福機場該年總收入的33%，但在機場的EBITDA占比(未計利息、稅項、折舊及攤銷前的利潤)只有23.3%。相比之下，零售業務的EBITDA占比則是39.9%，這份財報因此將零售業務列為了來年的頭號增收動力。

　　倫敦希思羅機場的零售收入占到了它2013財年機場總收入的19.6%。在“零售業務可以給機場創收”這個原因之外，希思羅的公關總監Julia Gillam還講到了機場之所以會看中它的另一個原因。對于一些機場而言(比如希思羅機場就是這樣)，如果運營者從包括零售在內的非航空性業務中獲得更多的收入，他們便能適當降低機場在航空性業務上的收費，讓利于航空公司和旅客，為機場帶來更多的航班和客流，從而形成良性發展。

　　同樣是歐洲樞紐機場之一的希思羅機場將德國法蘭克福機場、法國戴高樂機場和荷蘭史基浦機場看作是自己主要的競爭對手，希思羅曾經做過調查，在選擇坐什么航班去歐洲的樞紐機場這件事情上，中國人最看重的是航班價格，降低對航空公司的收費，意味著后者也可能將航班費用面向旅客調低，像中國旅客一樣的對價格敏感的游客就更有可能選擇飛往希思羅機場的航班。

　　零售業務的重要性讓各家機場不只要扮演交通調度的角色，也要成為一個精明的零售商人。其中最普遍的做法便是加大零售面積、讓更多品牌入駐，以及同品牌的聯合促銷。

　　2012年，法蘭克福機場將它的T1航站樓擴建為PierA-Plus，擴建后航站樓的商業面積達到了12000平方米，機場運營者在里面開設了60家商店和餐廳，使整個機場的零售業務囊括了約300個品牌和餐飲服務。為了增加零售收入，德國人甚至想到了加快安檢時間，讓旅客有更多的時間在零售區域停留。當然他們也在研究旅客們的購物行為、留心市場的消費趨勢，隨時準備著發現新的零售增收機會。

　　零售收入比重在40%以上的香港國際機場則在過去兩年開了兩家新的大型商店，鑒于香港機場的不少客人都來自內地，他們還連同中國銀聯一起做促銷。不過這家機場在提升零售收入上最大的亮點來自餐飲——餐廳和食品飲料的銷售收入同樣被劃分在零售收入里。由于精益求精地擴大餐飲口味和它們的質量，香港機場已經第六次被Skytrax評為在餐飲方面的全球最佳機場，它的入駐餐廳里甚至有米其林，游客們評價的“香港機場有很多好吃的”，實際上正是香港機場重要的增收策略之一。

　　希思羅機場的做法則是網羅到了很多全球獨有的門店，包括蘋果、三星、LV、John Lewis和Cath Kidston在全球唯一的機場店。這家英國機場除了售賣近400個品牌的產品之外，也提供了包括La Mer、Jo Malone等品牌在內的超過100種免費美容護理。

　　更強盈利能力

　　在努力將機場向商場靠攏的這條路上，倫敦希思羅機場或許是面對入駐品牌最強勢的一個。一般情況下，機場的零售收入來源于向入駐品牌或者餐廳收取租金或授權費，希思羅的做法則是不要租金要分成。由于自己也能從提高銷售額中獲利，希思羅機場的運營者們更主動地參與到了機場零售的每個細節中，這種主動甚至會讓諸如LV、Chanel這樣高冷的奢侈品大牌店覺得冒犯了它們。

　　Julia Gillam告訴《周末畫報》，為了吸引旅客在機場消費更多，希思羅給想要入駐機場的奢侈品牌開出的條件是，它們必須將在機場售賣的商品降價20%。“我們會跟他們說，如果你想把你的產品賣給每年7200萬的游客，你想來希思羅這個零售坪效最高的機場，那你必須降價20%。”這種人為的免稅模式讓更多旅客選擇了在機場而非英國的商業街上購物，一些品牌的機場店甚至比它們在市中心的旗艦店還能盈利。

　　分成者的強勢甚至會涉及到每個店面和餐廳的具體運營，這包括為了不讓顧客在店里買東西忘了起飛時間，而要求每家店都要有航班時間提示通知。機場也會根據自己的觀察要求品牌店調整自己的陳列(比如Chanel的一組手袋到底該放在門店的什么位置)，準備充足的試穿、試用商品，以及讓品牌店必須在某一國家的旅客大批抵達機場的時候配備說相應語言的店員。

　　“我們可能會說，國航的飛機下午兩點到，為什么這個時候你的店里沒有中文導購，這不是好的顧客服務你需要改正。俄羅斯的游客們很喜歡手袋，為什么你不在他們來的時候多備一些手袋存貨。”Julia說無論對方是怎樣的奢侈品大牌，都需要按照機場的要求配合著來。“品牌剛開始和我們合作的時候會覺得被我們冒犯，但這并不是我們霸道，他們后來就會意識到，如果我們越通力合作，結果就會越好，雙方都會受益。”在希思羅機場2013財年的年報里，這個全球最繁忙、平均每45秒鐘就會有一架飛機起落的機場在零售方面的收入總共有4.87億英鎊。

　　不拿提成的導購員

　　希思羅希望在零售方面做得更好，在2013年9月，它推出了如文章開頭所描述的私人采購專員服務。“我們會思考，是該把錢花在多做一個廣告上，還是多要一個私人采購專員，現在看來我們的決定做對了。”Julia用來自中國游客的消費數據作為例證，在沒有采購專員之前，中國游客在希思羅的人均消費是800英鎊，如今則上升到了1200英鎊。

　　這個讓人均消費激增的團隊成員主要來自于時尚業和旅游業，比如更多服務中國游客的Belle曾經做過希思羅機場的乘客大使。所有的采購專員都至少會兩種語言，對于在異國他鄉購物的游客們來說，例如圓頭鞋、尖頭鞋這樣的購物專業術語十分難懂，有人用母語陪著他們買東西總不至于選錯。“經常有人跟我說，謝謝我的幫助，‘如果沒有你，我都不會講英文，不知道該怎么買’。”Belle說道，她也告訴《周末畫報》，在整個私人采購專員團隊中，最厲害的一位員工精通五門語言。

　　在正式上崗之前，每位私人采購專員都需要經過專門的時尚和美容培訓以獲得資格證書。對于一個每天都要陪旅客們添置衣物配飾化妝品的團隊來說，這些培訓能讓他們知道如何為一個即將參加商務會議的旅客搭配一身恰當的著裝，以及如何根據女性客人的膚色為她們推薦更合適的口紅。在獲得資格證之后，采購專員還需要到機場的各個品牌店進行學習，由品牌店的專員向他們講解品牌信息、最新產品和穿搭技巧。Belle告訴《周末畫報》，她和同事們一共知道五種Burberry風衣的穿法和10種Burberry圍巾的系法。

　　接受采訪的頭一天上午，Belle所在的團隊還到機場的Hugo Boss店進行了培訓。那時正是倫敦男裝周，各大男裝品牌都在發送著最新的男裝潮流元素。而在采訪前一周，采購專員們還去了哈羅德百貨。“哈羅德里有很多男裝品牌，我們會看一些男裝流行元素，還有各大品牌最新推出的男裝都是以什么風格為主。”Belle解釋道。

　　事實證明，這個并非極力推銷某個品牌，只是在旅客購物過程中幫把手、出出主意的團隊正在受到旅客們的歡迎。自從2013年9月推出私人采購專員服務以來，已經有超過17000名來自中國的旅客選擇了這項服務，通常情況下，當一個乘客進入了希思羅的零售區域，就可能有一位私人采購專員微笑著迎向他。希思羅機場也推出了預約服務，任何國家的乘客，只要通過機場官網預約，客服部的員工就根據乘客的語種、起飛時間將他分配給特定的采購專員，后者則會在乘客到達機場前和他取得聯系，了解他的購物需求、品牌偏好和自身特點，并制訂好提前多久到、要去哪些航站樓的購物計劃，從而更好地完成一次購物。希思羅機場提供的數據顯示，到2015年，預約私人采購的中國游客數量將達到25000人。

　　在旅游零售方面向來出手闊綽的中國游客當然是私人采購專員的重點目標客群。在2015年的春節來臨之際，Julia和Belle到了中國，告訴人們私人采購專員已經開通了微信，人們可以從上面和采購專員互動、了解最新的潮流趨勢和機場的新年活動。英國人也瞄準了更加一擲千金的中東人，他們也將采購專員的推廣做到了迪拜和卡塔爾。“夏天他們那邊特別熱，很多阿拉伯人會來倫敦置業避暑，冬天再回去，他們非常厲害，也會用很多我們的采購專員。”Belle說道。

　　是的，這就是一個機場運營者如何搖身一變成為商場運營者的其中一些動作。

責編：xwxw