機(jī)場(chǎng)零售業(yè)的重要性與日俱增，時(shí)至今日，機(jī)場(chǎng)約有三成的非航收入來自零售業(yè)。合理制定這一板塊的發(fā)展策略將對(duì)機(jī)場(chǎng)產(chǎn)生重要影響。

　　隨著旅客消費(fèi)習(xí)慣的改變，機(jī)場(chǎng)零售策略與零售業(yè)的格局發(fā)生著巨大變化。科技發(fā)展日新月異，掌握消費(fèi)數(shù)據(jù)和消費(fèi)需求多元化，加上受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，全球民航客運(yùn)量不斷增長(zhǎng)，人們的可支配收入持續(xù)增加，新興市場(chǎng)的消費(fèi)者信心指數(shù)有所提高，共同創(chuàng)造了機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存的機(jī)場(chǎng)零售業(yè)發(fā)展環(huán)境。

　　雖然大部分機(jī)場(chǎng)零售商針對(duì)消費(fèi)行為和消費(fèi)趨勢(shì)變化所進(jìn)行的營(yíng)銷策略調(diào)整還很有限，機(jī)場(chǎng)零售業(yè)的收入仍在不斷增加之中，但在一些保守人士看來，機(jī)場(chǎng)零售業(yè)遠(yuǎn)離市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，享受著得天獨(dú)厚的商業(yè)資源，“我的地盤我做主”。只是這種態(tài)勢(shì)究竟可以持續(xù)多久?況且電子商務(wù)的發(fā)展勢(shì)頭如此迅猛，電商巨頭的身影無處不在，它們既有跨境銷售的完善網(wǎng)絡(luò)，又有實(shí)體經(jīng)濟(jì)無法比擬的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。機(jī)場(chǎng)專供和免稅商品真能讓機(jī)場(chǎng)零售商免于參與競(jìng)爭(zhēng)激烈的商戰(zhàn)嗎?

　　讓“天上地下”的購(gòu)物服務(wù)一體化

　　網(wǎng)購(gòu)提高了消費(fèi)者的期望值，他們希望能夠得到極佳的購(gòu)物體驗(yàn)。并不是所有在機(jī)場(chǎng)銷售的商品都能享受旅客數(shù)量增長(zhǎng)帶來的紅利，機(jī)場(chǎng)白酒銷售量2015年減少了3.3%就是最好的例子。所以，我們有必要適應(yīng)消費(fèi)需求變化，并積極引導(dǎo)消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變。

　　有專家認(rèn)為，由于運(yùn)營(yíng)商采取數(shù)字化戰(zhàn)略為消費(fèi)者提供更便捷、更人性化的服務(wù)，今年對(duì)于旅游零售業(yè)來說可謂是變革之年。

　　迄今為止，在為旅客提供個(gè)性化商品與提高購(gòu)物便利性方面，航空公司的重視程度略顯不足，有必要增加機(jī)場(chǎng)零售業(yè)功能，讓“天上地下”的購(gòu)物服務(wù)一體化。

　　新的伙伴關(guān)系可以讓航空公司和機(jī)場(chǎng)雙雙獲利。在德國(guó)法蘭克福機(jī)場(chǎng)，德國(guó)漢莎航空公司和機(jī)場(chǎng)免稅店Heinemann合作，希望借此為旅客提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)。他們主要做了以下工作：

　　推出新的機(jī)上購(gòu)物服務(wù)，允許旅客在網(wǎng)上對(duì)免稅商品進(jìn)行訂購(gòu)和付款，隨后在旅客抵達(dá)后，為旅客送貨至機(jī)場(chǎng)出口或家中。對(duì)于出港旅客，只要在貴賓室的iPad上下單，半個(gè)小時(shí)內(nèi)就能收到免稅商品。

　　“品嘗&旅行”服務(wù)項(xiàng)目讓旅客能在航站樓內(nèi)的幾個(gè)特定地點(diǎn)點(diǎn)餐，如辦理登機(jī)手續(xù)處和安檢處。食物會(huì)被送至登機(jī)口，旅客在機(jī)上可以安心享用個(gè)性化餐食。

　　機(jī)場(chǎng)服務(wù)是航空物流服務(wù)的重要環(huán)節(jié)，將有越來越多的機(jī)場(chǎng)零售商拓寬自己的銷售渠道，為旅客提供更多遞送選項(xiàng)。包括網(wǎng)上銷售、集中配送和送貨到家的服務(wù)將惠及更多消費(fèi)者。在iPad上輕輕點(diǎn)擊就能輕松購(gòu)物，將消費(fèi)者從肩扛手提的負(fù)累中解放出來，且消除了旅客時(shí)間不夠的顧慮，不僅能讓機(jī)場(chǎng)原有營(yíng)銷策略發(fā)揮更大作用，更能為零售商們提供新的商機(jī)。

　　機(jī)場(chǎng)零售商想要獲得長(zhǎng)足發(fā)展，戰(zhàn)略重點(diǎn)還應(yīng)放在提升旅客店內(nèi)體驗(yàn)上，需要向市中心商業(yè)街上的零售商學(xué)習(xí)如何樹立品牌形象以及創(chuàng)新。通過數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)，零售商增加了銷售渠道，通過電子設(shè)備與消費(fèi)者保持聯(lián)系，方便消費(fèi)者購(gòu)物，把消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)也轉(zhuǎn)變?yōu)闋I(yíng)業(yè)收入。

　　做旅客的貼心小參謀

　　與機(jī)場(chǎng)零售商相比，電商在利用教育數(shù)據(jù)和客戶信息方面有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。想要提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，有針對(duì)性地推出受歡迎的商品且高效利用數(shù)據(jù)是機(jī)場(chǎng)零售商需要關(guān)注的重點(diǎn)。

　　Heinemann可以充分利用其龐大的旅客消費(fèi)數(shù)據(jù)庫(kù)，讓銷售過程更人性化，知道針對(duì)什么樣的旅客推銷什么商品更容易取得成功。

　　客戶滿意度與消費(fèi)存在著很密切的聯(lián)系。信息爆炸讓消費(fèi)者的選擇難度加大，因此人們更期望得到符合自己要求的差異化體驗(yàn)，而不是看到一排排的物品陳列。機(jī)場(chǎng)零售商可以把航站樓之旅打造成值得旅客回味的體驗(yàn)，而不是千篇一律的流程。

　　機(jī)場(chǎng)可以收集到的數(shù)據(jù)信息種類越來越多，無論是受眾統(tǒng)計(jì)歸類、目的地消費(fèi)分析，還是通過信標(biāo)和電子設(shè)備對(duì)旅客在航站樓內(nèi)的行動(dòng)蹤跡及分布進(jìn)行跟蹤，均能為營(yíng)銷計(jì)劃提供新思路。

　　由于零售商追求的是投資回報(bào)，需要實(shí)現(xiàn)利益最大化，要求機(jī)場(chǎng)管理人員關(guān)注自己的技術(shù)團(tuán)隊(duì)是否具備一定能力，能夠?qū)κ占�到的�?shù)據(jù)進(jìn)行有效分析，并以此為基礎(chǔ)作出最有利于機(jī)場(chǎng)商業(yè)發(fā)展的判斷，進(jìn)而迅速采取行動(dòng)。可分析、能運(yùn)用，以提高盈利能力和增加銷售額為中心，是數(shù)據(jù)收集工作的基礎(chǔ)。

　　考慮到數(shù)字體驗(yàn)無法與物理感官體驗(yàn)相匹敵，店鋪環(huán)境不僅影響商品銷量，也會(huì)影響消費(fèi)者的黏性。良好的購(gòu)物環(huán)境可以刺激消費(fèi)者購(gòu)買力，增強(qiáng)他們的品牌忠誠(chéng)度。期望未來能看到更多的零售商通過巧妙的設(shè)計(jì)，為消費(fèi)者提供貼心服務(wù)，以及利用豐富的感官體驗(yàn)傳遞品牌價(jià)值，打造宜人空間，為人們購(gòu)物、社交、用餐與工作提供便利。

　　提升客戶體驗(yàn)

　　展望未來，政治和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化仍將給機(jī)場(chǎng)零售業(yè)帶來機(jī)遇及挑戰(zhàn)。英國(guó)脫歐意味著英國(guó)的物流和關(guān)稅政策可能發(fā)生巨大變化。宏觀經(jīng)濟(jì)條件的變化，如匯率波動(dòng)將繼續(xù)影響機(jī)場(chǎng)零售商針對(duì)中國(guó)、俄羅斯和巴西這類新興市場(chǎng)的獲利情況，奢侈品行業(yè)受到的影響尤為明顯。

　　機(jī)場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商和零售商逐漸通過增加服務(wù)品種減少銷售風(fēng)險(xiǎn)，而不是僅把目光局限于高收入階層。還有一些核心問題也會(huì)阻礙機(jī)場(chǎng)適時(shí)采取新策略，如缺乏靈活性的長(zhǎng)期零售合同、高昂的運(yùn)營(yíng)成本和要求嚴(yán)苛的最低利潤(rùn)保證金都可能影響機(jī)場(chǎng)零售商的銷售表現(xiàn)。

　　對(duì)于機(jī)場(chǎng)來說，想要實(shí)現(xiàn)收入和盈利最大化，特別是在機(jī)場(chǎng)私有化愈演愈烈并導(dǎo)致機(jī)場(chǎng)收購(gòu)成本增加的背景下，增加非航收入是機(jī)場(chǎng)發(fā)展的關(guān)鍵。機(jī)場(chǎng)在考慮合約規(guī)模、利潤(rùn)結(jié)構(gòu)和合約期限的時(shí)候，也要綜合考慮零售商和品牌的需要，考慮后者在店鋪設(shè)計(jì)、客戶服務(wù)和數(shù)字創(chuàng)新方面的投入情況。

　　品牌經(jīng)銷商希望推出更多機(jī)場(chǎng)專供商品，借助機(jī)場(chǎng)這一特殊渠道增加銷量。但這也意味著放棄了其他銷售機(jī)會(huì)，增加了銷售成本。機(jī)場(chǎng)零售商若想占得先機(jī)，必須在了解客戶構(gòu)成和持續(xù)追蹤客戶購(gòu)買行為變化上多下功夫。

　　說到底，提升客戶體驗(yàn)是重中之重，高質(zhì)量的設(shè)計(jì)必不可少。在進(jìn)行實(shí)體店建設(shè)的時(shí)候，需要與品牌經(jīng)銷商進(jìn)行更為緊密的合作。良好的客戶服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量和客戶體驗(yàn)將為商家?guī)�來更大利�?rùn)。研究如何延長(zhǎng)旅客在登機(jī)區(qū)內(nèi)的逗留時(shí)間也會(huì)對(duì)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有所助益。

　　網(wǎng)絡(luò)的存在極大地方便了旅客出行，但是時(shí)刻在線這種狀態(tài)也影響了一些人的生活，嚴(yán)重分散了移動(dòng)工具使用者對(duì)外界環(huán)境的注意力。一些旅客雖然身在機(jī)場(chǎng)，但是心在手里握著的智能手機(jī)上，注意不到機(jī)場(chǎng)環(huán)境的變化。這對(duì)機(jī)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者和零售商來說是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。無疑誰能吸引這類人的注意，誰就能在商戰(zhàn)中具有優(yōu)勢(shì)。機(jī)場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商需要多下功夫，考慮在機(jī)場(chǎng)哪些特定的節(jié)點(diǎn)上與旅客接觸更能得到他們的回應(yīng)。

　　今年下半年，新加坡樟宜機(jī)場(chǎng)的T4將投入使用，其中1/4的零售和餐飲品牌是首次被引入機(jī)場(chǎng)的。T4將打造一個(gè)“文化區(qū)”，作為該機(jī)場(chǎng)首個(gè)以新加坡本土文化為主題的餐飲零售區(qū)，設(shè)計(jì)靈感來自華人經(jīng)營(yíng)的商鋪。旅客不僅能一站式購(gòu)齊余仁生、美珍香這些老字號(hào)的商品，還能從店內(nèi)裝潢和店員服裝上感受到南洋文化的魅力。

　　樟宜機(jī)場(chǎng)也首度嘗試將煙酒銷售區(qū)和化妝品香水銷售區(qū)合并為綜合免稅區(qū)。旅客在挑選煙酒、化妝品及香水后，可在兩家店鋪的任何一個(gè)收銀區(qū)結(jié)賬，免去了多次排隊(duì)結(jié)賬的煩惱，提高了購(gòu)物的便利性。樟宜機(jī)場(chǎng)高層表示，T4的建成將給機(jī)場(chǎng)帶來新的發(fā)展契機(jī)，也為增添購(gòu)物樂趣以及加強(qiáng)機(jī)場(chǎng)與旅客的互動(dòng)創(chuàng)造了條件。

　　為了提高旅客購(gòu)物的便利性，一些輔助設(shè)備的投入也很重要。很多人在前往一個(gè)陌生的地方前都習(xí)慣先上網(wǎng)查查地圖，設(shè)計(jì)好行動(dòng)路線。調(diào)查顯示，很多旅客在前往機(jī)場(chǎng)之前希望能夠了解機(jī)場(chǎng)的更多信息。德國(guó)慕尼黑機(jī)場(chǎng)與一家初創(chuàng)公司合作，開發(fā)了一套車載攝像機(jī)系統(tǒng)，可以實(shí)現(xiàn)機(jī)場(chǎng)內(nèi)360度全景導(dǎo)覽。旅客在機(jī)場(chǎng)網(wǎng)站和APP上能輕松掌握機(jī)場(chǎng)布局信息，身臨其境般地快速找到自己中意品牌的所在位置。這種深度體驗(yàn)也更能激發(fā)旅客的消費(fèi)興趣。

　　總之，機(jī)場(chǎng)須加強(qiáng)與航空公司和零售商的合作，以互信共贏的方式謀求長(zhǎng)足發(fā)展。只要共同努力，機(jī)場(chǎng)購(gòu)物體驗(yàn)超越在商業(yè)街上購(gòu)物體驗(yàn)指日可待。

責(zé)編：xwxw