南航A330－200飛機(jī)騰空而起

　　若問當(dāng)今最火的平臺是什么?毫無疑問，社交媒體才是主角。看微信公眾號，刷朋友圈，玩抖音……已成為現(xiàn)代人生活中不可缺少的一部分。隨著社交媒體的蓬勃發(fā)展，也為航空公司宣傳品牌形象、增強(qiáng)影響力和創(chuàng)新服務(wù)模式提供了無限可能。

　　近年來，南航不僅在旅客運(yùn)輸量、機(jī)隊(duì)規(guī)模等方面走在行業(yè)前列，還在社交媒體發(fā)展的潮流中勇于創(chuàng)新，拿下了民航業(yè)內(nèi)的多個(gè)“第一”和“首個(gè)”。如今，自稱“蔡小胖”的南航社交媒體，擁有3000萬名用戶，粉絲遍布海內(nèi)外19個(gè)平臺，成為國內(nèi)民航業(yè)的“大咖”。

　　南航的千萬級粉絲是如何“漲”起來的?南航又是如何應(yīng)對社交媒體的中外差異的?近日，記者走進(jìn)南航電商部的社交媒體團(tuán)隊(duì)，找到了答案。

　　勇于第一個(gè)吃螃蟹

　　以往，在機(jī)票銷售領(lǐng)域，第三方銷售占比高，航空公司無法掌握第一手客戶資源，在客戶的營銷、推廣與維護(hù)方面難以占據(jù)主動權(quán)。隨著社交媒體的出現(xiàn)和發(fā)展，這一困境已被完全打破，航空公司能直面旅客，向其傳遞消息、提供服務(wù)。

　　2018年，全球社交媒體用戶數(shù)已超過30億人。在社交媒體時(shí)代，能否抓住風(fēng)口，搶占先機(jī)，更好地向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息和品牌理念，推動中、低頻次航空出行向高頻次出行轉(zhuǎn)變，成為南航社交媒體發(fā)展中至關(guān)重要的一環(huán)。

　　作為在廣東“敢為人先”的土壤中成長起來的企業(yè)，南航在推動社交媒體發(fā)展方面一直保持著一股“勇于第一個(gè)吃螃蟹”的闖勁兒。在2014年騰訊公司剛剛推出微信時(shí)，南航成為較早使用企業(yè)公眾號的企業(yè)之一。2017年初，微信小程序成為一種新的傳播媒介，南航社交媒體團(tuán)隊(duì)馬上推出了“南航e行”小程序，迅速獲得大量粉絲的好評。在南航，類似的例子數(shù)不勝數(shù)，現(xiàn)在打開微信、微博、今日頭條、企鵝號、抖音、快手等社交平臺，均可發(fā)現(xiàn)“蔡小胖”的身影。

　　“蔡小胖”不僅“占了坑”，還“火力全開”。南航電商部社交媒體團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人李釗告訴記者，在產(chǎn)品同質(zhì)化的市場上，僅靠打價(jià)格戰(zhàn)無法留住有效用戶，品牌營銷的重點(diǎn)也不只是產(chǎn)品銷售。只有提供精準(zhǔn)服務(wù)，才能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷;只有為用戶提供差異化的、高質(zhì)量的服務(wù)，注重提升用戶體驗(yàn)，才能贏得用戶的心。

　　2018年，南航電商部開發(fā)的社會化媒體客戶服務(wù)系統(tǒng)(SCRM)正式投入使用，通過記錄用戶轉(zhuǎn)發(fā)、收藏、點(diǎn)贊等社交行為數(shù)據(jù)，分析信息傳播動向，分析用戶行為動機(jī)，進(jìn)而描繪出用戶畫像，進(jìn)一步細(xì)分用戶，深挖用戶價(jià)值，實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。

　　有了精準(zhǔn)定位，精準(zhǔn)營銷自然水到渠成。2018年5月，南航在微信平臺上開展“瘋狂年中獎，好友帶我飛”活動，選擇出行人數(shù)最多的20條熱門航線和用戶填寫的心愿目的地，在重慶、廣州、海口、鄭州、大連5個(gè)熱門城市，推介10條相關(guān)熱門航線，并通過朋友圈、微信群的分享與裂變，實(shí)現(xiàn)了刷屏效應(yīng)。此次活動的瀏覽量近300萬人次，轉(zhuǎn)發(fā)量近60萬次，粉絲數(shù)量增加7萬余人。

　　針對高端旅客和常旅客的特點(diǎn)，南航在微信公眾號上進(jìn)行精準(zhǔn)推送，并將常旅客與其他用戶進(jìn)行有效區(qū)分，對高端旅客和常旅客關(guān)注的信息進(jìn)行重點(diǎn)推送，以達(dá)到用戶分層運(yùn)營的目的。

　　上述僅為精準(zhǔn)營銷的諸多案例之一，南航還針對不同用戶的特點(diǎn)，開展了南航超級粉絲節(jié)、央企年貨節(jié)、狗年福卡、高考大測試、瘋狂年終獎、搖一搖送里程、里程紅包、穿越七大洲送祝福、手機(jī)攝影作品征集、世界杯1/4賽果預(yù)測等活動，得到用戶一致好評。

　　如今，南航利用社交媒體開展的精準(zhǔn)營銷和精準(zhǔn)服務(wù)交出了一份亮麗的成績單。社交媒體如同“渦輪增壓器”，為南航帶來粉絲與會員“雙收”的效果：南航明珠會員呈幾何式增長，數(shù)量由2015年的1500萬人增長到如今的4000多萬人。此外，2018年，南航社交媒體粉絲達(dá)3200多萬人，同比增長41%;“中國南方航空”和“南方航空”兩個(gè)微信公眾號閱讀量累積達(dá)6300萬次;“南航e行”小程序用戶超1100萬人，南航微信業(yè)務(wù)穩(wěn)居國內(nèi)航空公司之首。

　　“10萬+”閱讀量是如何而來的?

　　隨著大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、AI、VR、區(qū)塊鏈等新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，航空市場的營銷環(huán)境也發(fā)生了深刻的改變。以用戶為中心成為主導(dǎo)思想，技術(shù)成為營銷的驅(qū)動力量，創(chuàng)意成為營銷的核心價(jià)值鏈環(huán)節(jié)，航空市場營銷開始強(qiáng)調(diào)“三人”，即人本、人性與人文。

　　社交媒體主力軍為“90后”，甚至是“00后”，他們更注重個(gè)人感受。內(nèi)容能否“抓眼球”，創(chuàng)作是否“走心”，成為社交媒體能否獲得“點(diǎn)贊”的重要指標(biāo)。

　　“逗趣的表情符號、精致的圖片、生動的視頻，是吸引用戶注意力的有效途徑，我們努力把民航業(yè)的特點(diǎn)與用戶的關(guān)注點(diǎn)相結(jié)合，以增加閱讀量。”李釗說。

　　2018年12月17日，南航在抖音上發(fā)布的“一只小狗托運(yùn)千里尋主人”的視頻瞬間走紅，獲得了1600萬次閱讀量，75萬次點(diǎn)贊量，近2萬條評論。制作團(tuán)隊(duì)利用“吸貓”“吸狗”等網(wǎng)絡(luò)熱門話題，配以“我想你了”這種耳熟且煽情的背景音樂，與南航動物托運(yùn)業(yè)務(wù)結(jié)合起來，聲、情、畫并茂，吸引了“抖友”們的眼球。

　　有趣的靈魂“抖起來”，作為國內(nèi)第一家注冊抖音號的航空公司，短短一年時(shí)間，南航抖音號的粉絲量已突破50萬人，閱讀量達(dá)1.6億次，點(diǎn)贊量近400萬次。目前，南航初步建立起了社交媒體矩陣，覆蓋新浪微博、今日頭條、企鵝號、抖音、快手等平臺，以新形式推廣營銷活動和提供服務(wù)。

　　新事物、新思維、新方式，南航社交媒體的發(fā)展離不開“創(chuàng)新”二字。創(chuàng)新的動力源自其活躍的青年團(tuán)隊(duì)。走近南航電商部社交媒體團(tuán)隊(duì)，一股“青春氣息”撲面而來，團(tuán)隊(duì)平均年齡為28歲，正是最富激情、活力和創(chuàng)新精神的“黃金年齡層”。

　　“南航社交媒體團(tuán)隊(duì)就是要讓每一個(gè)有志創(chuàng)新的年輕人‘折騰’，讓每個(gè)人成為各自領(lǐng)域的專家。因?yàn)橹挥胁粩嗯鲎玻�才能激發(fā)出更好的創(chuàng)意和靈感。”李釗告訴記者。

　　此外，南航采取項(xiàng)目承包制，給予平臺、空間和資金支持，鼓勵員工自主創(chuàng)作，公司審批流程充分保護(hù)創(chuàng)作自由，對具體的內(nèi)容和創(chuàng)意一般不作過多干涉。

　　“10萬+”是如何誕生的?答案是：富有活力的年輕團(tuán)隊(duì)+良好的氛圍+自由的土壤+鼓勵創(chuàng)新=“10萬+”閱讀量。

　　做海外社交媒體的“資深玩家”

　　2019年4月1日，一位“恐龍旅客”黏在南航飛機(jī)的機(jī)翼上，搭了一次 “順風(fēng)機(jī)”。“哇哦，這個(gè)旅程不簡單，有只‘怪獸’陪你坐飛機(jī)”“南航畫風(fēng)清奇，超級有愛”……南航在Facebook上推出的一條關(guān)于愚人節(jié)的消息，吸引了大眾的目光。

　　活潑的風(fēng)格，“走心”的內(nèi)容，幽默的文字，精美的配圖，這就是南航海外社交媒體的“style”，滿足了用戶的“歡心”，自然“收割”了不少流量。

　　目前，南航社交媒體的足跡已經(jīng)遍布Face?book、Twitter、Instagram等7個(gè)全球主流渠道，其中在Facebook平臺上的粉絲量已超過670萬人，位居世界航空公司前十，曝光量超3億次。

　　那么“鉆石級”大號是如何煉成的呢?

　　社交媒體逐漸將整個(gè)世界都連到了一起，但分處地球村不同角落，用戶們還是存在著巨大區(qū)別的。針對中外用戶的興趣和愛好的不同，南航的海外社交媒體平臺從互動性方向入手，積極捕捉海外用戶的“興奮點(diǎn)”。通過駕駛室360°全景圖、找中國年獸、旅游目的地美景等互動性強(qiáng)的文字介紹和小游戲，吸引了一大批忠實(shí)的“粉絲”。

　　與國內(nèi)用戶不同，海外用戶更關(guān)注飛機(jī)、飛行員、空乘人員的活動，因此南航會結(jié)合重要節(jié)日及流行風(fēng)向，制作“接地氣”的創(chuàng)意內(nèi)容。

　　2018年8月3日，南航在Instagram平臺上發(fā)布了空乘人員向用戶展示航空座位調(diào)整方式的視頻，將后臺服務(wù)展示給用戶，這條視頻的播放量超過6000次。

　　“南航品牌要‘走出去’，前提是有用戶。海外社交媒體的運(yùn)營，現(xiàn)階段最重要的目的就是維護(hù)用戶關(guān)系，提高參與度，讓世界更多人了解和熟悉南航。”李釗說。

　　世界那么大，語言、文化、興趣各不相同，怎樣有針對性地將消息傳遞給每一個(gè)不同角落的用戶?在Facebook上，南航根據(jù)不同地區(qū)的情況，協(xié)調(diào)21個(gè)海外辦事處，開發(fā)了6個(gè)地區(qū)網(wǎng)頁，并統(tǒng)一運(yùn)營各地區(qū)網(wǎng)頁，實(shí)現(xiàn)聯(lián)動推廣營銷。如在德國的用戶，點(diǎn)擊搜索“南航”，就會彈出南航德國的網(wǎng)頁。在歐洲、大洋洲等不同地區(qū)，也會有其專屬的網(wǎng)頁。屬地化的消息發(fā)布與內(nèi)容推送，進(jìn)一步滿足了海外用戶的需求。

　　未來，南航將在社交媒體上投放更多的精力，力爭在社交媒體上提供更多智能化的服務(wù)，為旅客提供更高效、便捷的出行體驗(yàn)。

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