11月30日，途牛旅游網(NASDAQ：TOUR)公布了截至9月30日未經審計的第三季度業績報告。第三季度途牛凈收入為40億元人民幣，較2015年同期增長35.7%;凈虧損為5.717億元人民幣，2015年同期凈虧損為4.337億元人民幣;2016年第三季度途牛跟團游和自助游的交易額為53億元人民幣，同比增長34.8%。

　　從目前財報數據來看，已經減少品牌營銷費用的途牛，途牛虧損比上季度7.1億元收窄，但僅僅是因為品牌營銷費用的減少，而與去年虧損4.3億元相比同期依然環比擴大，同時市場似乎也更不看好途牛的錢景，截止目前，途牛股價一路下跌，開于7.81美元/股，收于8.44美元/股，和最高峰時的24美元/股相比，縮水了幾乎1/3，接近上市時9美元/股的發行價。

　　從公開財報數據算來，去年四季度到今年三季度，途牛總共虧損額度達到24.2億多元。可見十年的巨額投入，并沒有讓途牛在市場格局上打一個翻身仗，和途牛一直視為顛覆目標的攜程相比，它仍然還是一個小體量——攜程去年的交易額超過3000億元，途牛約為100多億元，只有攜程的大約1/30。

　　大筆的投入并沒有將途牛砸出來，問題出在了哪兒?

　　少了刷臉機會，途牛的品牌影響力也隨之降低

　　據了解，近兩三年，途牛在品牌營銷方面燒錢向來大手筆。曾有人調侃真人秀10個節目里有8個是途牛贊助的，廣告費可謂砸的相當響。粗略統計，目前途牛合作過的熱門綜藝節目包括《非誠勿擾》、《最強大腦》、《中國好聲音》、《花兒與少年》、《花樣姐姐》、《百里挑一》、《奔跑吧兄弟》等。其中《奔跑吧兄弟》第四季，途牛豪擲1.485億拿下特約合作，在品牌營銷上所下的“血本”可見一斑。

　　然而，與漂亮的營銷戰績相匹配的是巨大的資金投入，近四季度途牛的營銷費呈現持續上升趨勢，近一年總共虧損額度達到24.2億多元。之前虧損不斷擴大，和大手筆冠名跑男，雙代言等燒錢手段有一定關聯。但是在途牛第三季度的財報中也顯示，銷售與市場營銷費用為4.999億元人民幣(合7500萬美元)，同比增長47.9%，環比下降19.8%。較2015年同期增長45.4%，較2016年二季度環比下降21.0%。費用同比增長主要是由于在線渠道廣告投入，VIP客服團隊的擴充以及計入了之前與京東交易相關的無形資產攤銷。費用環比下降主要是由于品牌營銷(如電視廣告及線下營銷)費用的減少。

　　而據途牛內部人士向北京時間透露：途牛在有意識的減少品牌營銷的費用，因為途牛高層認為品牌的影響力及辨識度已經達到了一定程度，因此接下來考慮的會是盈利問題。

　　可以說，途牛一直在強調品牌營銷對品牌形象以及業務及提升，但是途牛的凈營收增幅卻一直在下跌，三季度的財報顯示，這次途牛的凈營收增幅首次跌破50%，只有36%，這已經是途牛連續第4個季度出現增幅下滑，從之前的高峰127%一路滑到現在的36%。也就是說即使在高額廣告營銷費用的轟炸下，消費者也并沒有受到顯著的影響，花了大錢做了無用功。同時值得關注的是，途牛業績的快速增長與燒錢整體營銷投入密不可分，一旦營銷費用減少之后，途牛的業務增速是否還能夠維持現有的較高增長還尚需觀察。

　　消費升級，低價戰略失敗

　　一直以來，途牛走的都是低價路線，采用補貼的模式，用錢砸市場，對于價格敏感型用戶來說，低價戰略確實在短時間內收到了較大成效，使得途牛坐穩休閑旅游第一OTA市場。但是與低價相對卻降低了用戶體驗。而隨著消費升級，更多的用戶開始關注個性化旅游、也更關注服務本身，以及體驗，而這對于途牛來說恰恰是短板，因此對于旅游這樣的低頻消費來說并不能用錢砸出忠誠度，也砸不出復購率，做一單虧一單。

　　雖然途牛曾表示將加強內部營運效率，運用現有的品牌資產拓展旅游及其相關產品業務，提升毛利率和公司的盈利能力。但就目前情況來看，情況并不樂觀，途牛財報顯示：2016年第三季度，毛利率為5.8%，2015年第三季度為5.6%。毛利率的上升主要是由于產品品類擴張帶來其他收入的增長以及供應鏈管理的優化。一年品牌營銷，產品轉型，只帶來了0.2%的增長，仍然遠低于業內7%的水平線。而途牛毛利率的增長并不是產品單價的提高而是產品擴張及供應鏈管理的優化。可見如果途牛一旦大幅度提高產品單價，那么將導致對于沖著途牛低價而來的用戶大量流失，交易量和交易頻次也會隨之降低，那么盈利也將更加困難。

　　同時，途牛第三季度財報還顯示，截至2016年9月30日，公司持有的現金及現金等價物、限定用途現金和短期投資合計為55億元人民幣(合8.262億美元)。而對于需要靠大規模燒錢維持的途牛來說，55億元，能燒多久?

　　同時在彈藥有限的情況下，途牛又將資源分散到了出發地目的地服務體系、機加酒業務、境外游、旅游金融等業務領域的途牛，這樣不僅使途牛還要面對攜程、飛豬、驢媽媽、同程等老牌對手的阻擊，更要面臨與新美大等細分行業的業務高度重合，因此在強敵環伺之下，也讓途牛的盈利情況更加艱難。

　　2016年第三季度，自助游的收入為6740萬元人民幣(合1010萬美元)，較2015年同期增長0.6%。這一增長主要來源于日韓、北美、東南亞和國內等目的地旅游收入的增長。6740萬元人民幣的收入實在有些寒酸，而與之形成鮮明對比的是途牛跟團游收入為39億元人民幣。

　　而據接近途牛人士對北京時間表示：在攜程已經占據機酒80%市場的情況下，途牛想要單純依靠機、酒產品實現盈利，很困難。畢竟用戶最開始知道途牛還是從低廉的跟團游開始，除了一小部分忠實用戶外，用戶很難會想到用途牛。所以想要短期內實現盈利，不現實。

　　如此看來，那么于敦德想要做在線休閑旅游企業第一個盈利的OTA恐怕難上加難。

　　當然途牛也不是沒有出路，近日攜程度假將要并購途牛事件傳的沸沸揚揚，也使得大眾對途牛不免擔心，但是途牛內部員工曾對北京時間表示：等著被收購，這樣錢景沒準會更好!

責編：xwxw