隨著數(shù)字化營(yíng)銷時(shí)代的來臨和航空運(yùn)輸市場(chǎng)環(huán)境的改變，忠誠(chéng)度計(jì)劃成為航空公司增加輔助收入的一個(gè)重要來源，忠誠(chéng)度管理自然也成為航空公司的一個(gè)核心業(yè)務(wù)。航空運(yùn)輸收入的增加面臨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尤其是低票價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，航空公司被迫竭盡全力拓寬增收渠道。

　　在眾多增收渠道中，航空公司忠誠(chéng)度計(jì)劃帶來的潛在收入已經(jīng)成為一個(gè)焦點(diǎn)。據(jù)悉，美國(guó)航空的忠誠(chéng)度計(jì)劃在2018年能為其帶來約27億美元的息稅前收入。在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，這無疑再次吸引了人們的眼球。

　　常旅客管理模式的演化

　　航空公司的客戶忠誠(chéng)度計(jì)劃是在常旅客計(jì)劃管理的基礎(chǔ)上逐漸發(fā)展并演化而來的。常旅客管理模式經(jīng)歷了四個(gè)發(fā)展階段，分別是常旅客的內(nèi)部化管理、獨(dú)立事業(yè)部、控股子公司、從母公司拆分的公司。不同發(fā)展階段的航空公司采用了不同的常旅客管理模式，而這四種模式在實(shí)踐應(yīng)用中也收到了不同的效果。

　　常旅客的內(nèi)部化管理只需要相對(duì)較低的投資和運(yùn)營(yíng)成本。它完全是由旅客業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行管理的，因此更加關(guān)注旅客忠誠(chéng)度。但是，這種管理模式不僅很難吸引到第三方商業(yè)合作伙伴的投資，而且很難清晰地闡述常旅客給航空公司財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)帶來的影響。目前，亞洲的一些傳統(tǒng)航空公司普遍采用這種管理模式。

　　獨(dú)立事業(yè)部的管理模式賦予了更大的決策自主權(quán)，在母公司監(jiān)督下進(jìn)行獨(dú)立預(yù)算有助于發(fā)展合作伙伴關(guān)系與增加來自第三方的合作收入。澳航自2008年將常旅客計(jì)劃作為一個(gè)獨(dú)立的事業(yè)部進(jìn)行運(yùn)營(yíng)以來，取得了良好的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。2017年，澳航常旅客計(jì)劃事業(yè)部息稅折舊攤銷前利潤(rùn)占比超過了公司總利潤(rùn)的30%。

　　控股子公司在盈利能力上是高度透明的，而對(duì)于常旅客計(jì)劃與航空公司的轉(zhuǎn)讓定價(jià)一直處于航空公司的管控之中。最為典型的是巴西塔姆航空于2010年將27%的常旅客計(jì)劃股份賣給了Multiplus。2012年4月，塔姆航空與智利航空重組后成立了拉塔姆航空集團(tuán)。脫離母公司的常旅客計(jì)劃(FFP)管理公司能夠?yàn)橥顿Y者提供更大的價(jià)值，并為管理發(fā)展提供更大的靈活性，具有戰(zhàn)略收購(gòu)等決策權(quán)。但是，采用這種管理模式的常旅客計(jì)劃管理公司不再關(guān)注旅客的忠誠(chéng)度，并且會(huì)失去轉(zhuǎn)讓定價(jià)控制權(quán)。

　　將常旅客計(jì)劃從母公司拆分出來獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，成為個(gè)別航空公司的一項(xiàng)創(chuàng)舉，其中最典型的就是加拿大航空的常旅客計(jì)劃Aeroplan。2005年，加拿大航空在宣布申請(qǐng)破產(chǎn)重組后，其母公司ACE航空控股有限公司通過IPO以2.5億加元的價(jià)格出售了Aeroplan 12.5%的股權(quán)。2005年~2008年，加拿大航空母公司陸續(xù)出售了剩余的股權(quán)。出售后成立的Aeroplan集團(tuán)不斷完成多個(gè)忠誠(chéng)度管理項(xiàng)目，并開展了有效的營(yíng)銷活動(dòng)，成為一家純粹的忠誠(chéng)度計(jì)劃管理公司。2012年，該公司更名為Aimia股份有限公司。

　　2018年8月，加拿大航空宣布將以3.45億加元收購(gòu)Aimia旗下的Aeroplan忠誠(chéng)度計(jì)劃項(xiàng)目，并于2020年實(shí)施新的客戶忠誠(chéng)度計(jì)劃。這種將常旅客計(jì)劃從母公司拆分出售的管理模式在業(yè)內(nèi)非常罕見，采用這種經(jīng)營(yíng)模式的航空公司不再關(guān)注旅客的忠誠(chéng)度，并且會(huì)失去轉(zhuǎn)讓定價(jià)控制權(quán)。

　　里程銷售帶來的市場(chǎng)價(jià)值

　　數(shù)據(jù)表明，美國(guó)航空、達(dá)美航空和美西南航空的忠誠(chéng)度計(jì)劃的價(jià)值已經(jīng)遠(yuǎn)超其市值。達(dá)美航空宣布，到2021年，其忠誠(chéng)度計(jì)劃與美國(guó)運(yùn)通公司的合作將每年給達(dá)美航空帶來40億美元的收入。這種里程銷售的商業(yè)運(yùn)作模式不但會(huì)給航空公司帶來巨大的財(cái)富，而且能在很大程度上吸引消費(fèi)者的關(guān)注。

　　美國(guó)航空忠誠(chéng)度計(jì)劃的收入在很大程度上是里程銷售帶來的。2016年，其忠誠(chéng)度計(jì)劃通過向銀行與其他合作伙伴銷售里程獲得了25.1億美元收入。而自2001年美國(guó)航空開始實(shí)施這項(xiàng)忠誠(chéng)度計(jì)劃以來，來自合作伙伴的營(yíng)銷收入已經(jīng)增長(zhǎng)了190%。美國(guó)航空與花旗銀行集團(tuán)之間的緊密合作，已經(jīng)成為美國(guó)航空非航合作的一顆“搖錢樹”。里程銷售儼然成為美國(guó)航空輔助收入的一個(gè)重要來源。

　　航空公司忠誠(chéng)度計(jì)劃中的里程銷售業(yè)務(wù)不但會(huì)影響公司的整體利潤(rùn)，而且會(huì)影響公司的市值。但是在現(xiàn)實(shí)中，忠誠(chéng)度計(jì)劃對(duì)航空公司利潤(rùn)的重要性往往被市場(chǎng)低估了。根據(jù)斯迪富金融公司分析家喬·德納迪的調(diào)查報(bào)告，美國(guó)航空忠誠(chéng)度計(jì)劃在2015年和2016年的收入分別占公司息稅前收入的41%、49%。

　　如果要深度挖掘里程銷售收入的潛力，航空公司仍需調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，將忠誠(chéng)度計(jì)劃作為一個(gè)獨(dú)立的實(shí)體部門進(jìn)行商業(yè)運(yùn)作。最典型的例子就是澳航。澳航在2008年將常旅客計(jì)劃作為一個(gè)獨(dú)立的實(shí)體進(jìn)行運(yùn)作，通過對(duì)澳航里程的商業(yè)合作與銷售，以及實(shí)現(xiàn)里程在不同生活場(chǎng)景的累積與兌換，獲得了豐厚的輔助收入。

　　忠誠(chéng)度計(jì)劃最大的風(fēng)險(xiǎn)就是里程貶值帶來的負(fù)面效應(yīng)。如果航空公司的合作伙伴開展業(yè)務(wù)所累積的里程無法得到有效兌換，甚至嚴(yán)重貶值，客戶手中的里程價(jià)值就無法體現(xiàn)，忠誠(chéng)度計(jì)劃就無法從真正意義上去發(fā)揮作用。今年，美國(guó)航空對(duì)忠誠(chéng)度計(jì)劃進(jìn)行了調(diào)整，為會(huì)員兌換了約200億英里里程的機(jī)票，這一舉措為美國(guó)航空帶來了約2430萬美元的潛在收入。

　　大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的客戶洞察

　　航空公司制定并實(shí)施的忠誠(chéng)度計(jì)劃，是為了維持自身業(yè)務(wù)發(fā)展并鼓勵(lì)客戶多次消費(fèi)，以特殊的產(chǎn)品、權(quán)益和折扣等方式對(duì)客戶進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)的一項(xiàng)業(yè)務(wù)體系。隨著時(shí)代的發(fā)展，客戶忠誠(chéng)度計(jì)劃在大數(shù)據(jù)的支持和驅(qū)動(dòng)下，通過消費(fèi)者行為分析和商業(yè)情報(bào)的洞察，將逐漸引導(dǎo)消費(fèi)者在正確的時(shí)間得到自己所需要的信息。

　　航空公司基于大數(shù)據(jù)客戶洞察的忠誠(chéng)度計(jì)劃，不僅能為會(huì)員帶來更多的參與互動(dòng)營(yíng)銷的機(jī)會(huì)，還能為航空公司增加收入并創(chuàng)造更高的利潤(rùn)。大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的會(huì)員營(yíng)銷戰(zhàn)略是忠誠(chéng)度計(jì)劃的關(guān)鍵，而精細(xì)化的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)(CRM)成為有效營(yíng)銷的一項(xiàng)基礎(chǔ)性要求。基于大數(shù)據(jù)營(yíng)銷和客戶關(guān)系管理的客戶洞察將為忠誠(chéng)度計(jì)劃創(chuàng)造真實(shí)的營(yíng)銷業(yè)績(jī)。澳航利用大數(shù)據(jù)客戶洞察的忠誠(chéng)度計(jì)劃，成功地實(shí)現(xiàn)了對(duì)會(huì)員下一次購(gòu)買澳航機(jī)票概率的預(yù)測(cè)。

　　因此，基于大數(shù)據(jù)分析的消費(fèi)習(xí)性模型能夠?yàn)橹艺\(chéng)度計(jì)劃帶來實(shí)質(zhì)性的價(jià)值。它將讓航空公司了解會(huì)員參與互動(dòng)營(yíng)銷的可能性，從而識(shí)別出哪些是有價(jià)值的會(huì)員，哪些近期可能升級(jí)為更高層級(jí)的會(huì)員，以及哪些會(huì)員正考慮下一次消費(fèi)等。一個(gè)成功的忠誠(chéng)度計(jì)劃的主要任務(wù)就是通過客票和輔助產(chǎn)品的銷售為航空公司帶來收入。

　　因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，在一家公司注冊(cè)的會(huì)員也是其他公司爭(zhēng)奪的客戶對(duì)象。在消費(fèi)者有限的消費(fèi)活動(dòng)中，如何通過數(shù)據(jù)分析和商業(yè)信息情報(bào)去識(shí)別和維護(hù)忠誠(chéng)度計(jì)劃中的高價(jià)值客戶是值得關(guān)注的問題。對(duì)高價(jià)值客戶在消費(fèi)行為、生活習(xí)慣和服務(wù)偏好等方面進(jìn)行細(xì)分，建立完整的客戶數(shù)據(jù)分類模型，才能有效地提高對(duì)隱藏在數(shù)據(jù)庫(kù)中的那些潛在高價(jià)值會(huì)員的洞察分析能力。

　　通過數(shù)據(jù)分析深度挖掘會(huì)員信息尤其是高價(jià)值會(huì)員的信息至關(guān)重要。要通過市場(chǎng)情報(bào)信息和數(shù)據(jù)分析識(shí)別出飛行頻次雖少，但在社交網(wǎng)絡(luò)上有影響力的高價(jià)值客戶。航空公司在忠誠(chéng)度計(jì)劃的執(zhí)行過程中，應(yīng)在高價(jià)值客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上，對(duì)這些在社交網(wǎng)絡(luò)上具有影響力的飛行低頻次少的會(huì)員采用特別的營(yíng)銷方式，而不是簡(jiǎn)單地按照飛行頻次進(jìn)行淘汰。

　　數(shù)字化營(yíng)銷時(shí)代的客戶關(guān)系

　　隨著數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來臨，航空公司常旅客計(jì)劃從傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)管理逐步走上了創(chuàng)造收入的忠誠(chéng)度計(jì)劃管理的道路。數(shù)字化營(yíng)銷在促進(jìn)忠誠(chéng)度計(jì)劃管理模式的轉(zhuǎn)變與革新的同時(shí)，也為實(shí)現(xiàn)忠誠(chéng)度計(jì)劃的收入目標(biāo)提供了更為廣闊的空間。航空公司的客戶關(guān)系管理應(yīng)順應(yīng)數(shù)字化營(yíng)銷時(shí)代的變革而不斷升級(jí)和完善，使其成為創(chuàng)造市場(chǎng)價(jià)值的源泉。

　　在數(shù)字化營(yíng)銷時(shí)代，航空公司還應(yīng)利用忠誠(chéng)度計(jì)劃的開發(fā)而不斷進(jìn)行品牌的維護(hù)和發(fā)展，通過品牌去宣傳和引導(dǎo)消費(fèi)。航空品牌從最初的社區(qū)吸引力逐漸擴(kuò)大并影響到周邊消費(fèi)者的購(gòu)買態(tài)度，而忠誠(chéng)度計(jì)劃的最終目標(biāo)是讓消費(fèi)者自愿擁護(hù)品牌和購(gòu)買產(chǎn)品，品牌溝通的方式和方法在很大程度上決定了忠誠(chéng)度計(jì)劃實(shí)施的有效性。

　　一方面，航空公司里程資產(chǎn)的有效利用能在增加客戶對(duì)里程價(jià)值感知的同時(shí)，為航空公司客戶忠誠(chéng)度計(jì)劃的實(shí)施提供有力保障;另一方面，這些里程資產(chǎn)能成為航空公司與合作伙伴拓寬非航合作渠道，增加航空公司輔助收入的一個(gè)重要來源。航空公司里程資產(chǎn)的盤活是實(shí)施忠誠(chéng)度計(jì)劃的核心，也是增加輔助收入的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。

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